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vivo请来宋仲基一个品牌的变与不变

来源: 发布日期 2016-08-08

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者  言西早


一部韩剧《太阳的后裔》把男主角宋仲基捧成新一代男神。无论家里的大屏还是手中的小屏,都迅速被这位韩国新晋偶像霸屏。vivo品牌尽管诞生才5年,但是每一步的营销思路都非常清晰。从冠名国内的王牌综艺节目快乐大本营开始,到微信朋友圈的首批广告投放、以及与奇葩说、美国队长的合作,年轻人的阵地里似乎都能看到这个并未诞生太久的品牌的身影。此次选择宋仲基合作的出发点是什么?从代言人策略中,或许可以洞察出vivo在变与不变中的品牌哲学。


614日,vivo在其官微正式对外宣布,签约宋仲基为新品X7的“拍照代言人”。715日,宋仲基亲临上海世博创意秀场,与vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊共同出席了“1600万柔光自拍”vivo X7 plus预售会。今年224日开始,《太阳的后裔》开播,开播的第二天,vivo就开始着手洽谈宋仲基代言事宜。4月达成了代言合作协议。


事实证明,vivo的选择是正确的。在中国,《太阳的后裔》第1集上线后,不到24小时播放量就突破3000万次;播出4集后,播放量达1.3亿次,主话题微博阅读量达17.4亿,讨论数超过149.5万,而且这一切还都是发生在付费观看的前提下。一轮播出结束后,宋仲基在国内的人气指数和话题讨论度都如日中天。


vivo品牌尽管诞生才5年,但是每一步的营销思路都非常清晰。从冠名国内的王牌综艺节目《快乐大本营》开始,到微信朋友圈的首批广告投放、以及与《奇葩说》、《美国队长》的合作,年轻人的阵地里似乎都能看到这个并未诞生太久的品牌的身影。


在激烈市场环境中,企业的每一步变化都有其背后深层次的原因,这次代言的背后,vivo的思考是什么?


为什么是拍照手机?——向消费者靠拢的品牌策略


宋仲基作为vivo新品X7 plus的“拍照代言人”,从新的广告语“1600万柔光自拍,照亮你的美”可以看出,vivo想强调突出这款新品的拍照功能。


当下拍照成为用户使用手机的主要功能。手机的便携性和其强大的拍照功能,使得用户选其作为出门摄影的首选,拍照分享已经成为年轻人的生活方式,智能手机的拍照功能已逐渐成为用户购买所看重的“刚需”。


“你有没有发现?现在出门旅游拿单反或者数码相机的人少了,大家都已经习惯了用手机拍照。”vivo对此也早有观察和判断。拍照、分享成为了年轻人、互联网一族的生活方式,拍照已经成为消费者使用频度最高的功能。


结合之前vivo在拍照方面的技术积累方向,加上新品广告语的曝光,vivo新品X7 plus似乎有意从拍照中的“把人拍好”这一更加具体的细分入手切入市场。




为什么是宋仲基?——目标人群的契合


作为一个成熟品牌的vivo在选择代言人方面考虑到了诸多的因素。技术推动行业进步,也推动着营销的决策。比如在电视为王的时代,vivo可能只需要与《快乐大本营》等火爆电视综艺节目合作就能将品牌传递到千家万户。但如今是一个社交和互联的时代,vivo必须尝试更多玩法。


vivo全球副总裁冯磊曾经表示,“我们一直在关注我们的目标人群他们在意的是什么?他们在哪里?他们在哪里我们就到哪里去,用他们的语言用他们的场景跟他们沟通,这已经是一个逐渐变迁的过程。我们的数字化营销投入比例逐渐在增大,就是要锁定年轻人的接触点。”


代言人策略是现在企业普遍选择的营销方式。作为代言人策略的第一关,代言人的选择也至关重要,代言人的形象某种程度上就是代表着品牌和产品的形象。vivo选择宋仲基作为代言人,取决于vivo的产品定位以及传播策略。


冯磊告诉《成功营销》记者:“从中国市场层面,vivo希望能够在一线城市取得一个更好的成绩,并针对我们的目标群体——18岁到30岁的年轻人,从他们的媒体接触点、他们的生活圈出发,建立沟通、体验产品。一线市场+年轻人群——这将是品牌下一个阶段的市场重点。”


随着vivo品牌的发展,一直在努力提升一线城市品牌影响力以及树立更鲜明的品牌形象,而宋仲基恰恰是一剂良药,根据百度指数提供的人群画像显示,宋仲基百度搜索指数最高的地区为北京、上海;其次是广州、深圳等一、二线城市;按年龄阶层划分,20-29岁占42%30-39岁占25%,很容易判断其粉丝的地域分布以及年龄层次正是vivo所需要的。


年轻人的目光焦点在哪,哪里就有vivo的身影。随着宋仲基在国内的走红,其身上所代表的年轻活力的潮流,也正是vivo品牌所代表的用户群特性,同时,两者的粉丝人群都具有年轻化、个性化的特点。这样的合作,当然有助于两者粉丝相互覆盖,提升品牌知名度。冯磊说:“我们希望能够成为年轻人的伙伴,以更好的产品让年轻人享受科技进步的乐趣,同时帮助他们发现更好的自己,实现更好的自己。”vivo希望通过与宋仲基的合作,与年轻人产生更多的共鸣与互动。


宋仲基能做什么?——提升与消费者沟通的效率


冯磊向《成功营销》记者透露2016年的品牌建设目标时曾表示:“vivo品牌每年建设的目标,就是要提升vivo在消费者心中的‘感知价值’,如果vivo的产品定价比消费者的‘感知价值’更低,消费者就会觉得物超所值。”


vivo希望借助宋仲基的影响力,高效率地向消费者传达新产品的特点。高效率意味着聚焦,所以宋仲基不是泛泛地代言vivo品牌,而是代言新品和拍照。这也符合vivo一贯坚持的聚焦的营销策略。


“用年轻消费者的语言,用他们的场景跟他们沟通,这里边一定是一个逐渐调整和学习适应的过程。”冯磊说。“聚焦”这一战略是不变的,而变的是所在的场景。vivo早期主要集中在电视节目的合作中,现在在与《快乐大本营》、《奇葩说》和《我们结婚吧》等综艺节目进行合作的同时,还会更多地尝试与互联网平台的创新合作以及紧跟热点的事件营销。


归根结底,vivo的营销策略就是围绕着消费者的触点以及场景在不断地升级。宋仲基的代言则提供了一次优质的沟通契机,高度契合的目标人群给vivo提供了一个品牌、产品的展示平台,将品牌人性化,更容易让消费者有感性的认知,在心中形成具象的感受,而通过新媒体平台,可以激活这些优质的粉丝资源,用年轻人喜欢的场景与他们进行沟通。


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