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拥抱一切变与不变的未知

来源: 发布日期 2016-08-08

/本刊记者  韩九章



如果说几年前,人们争论的还是传统媒体是否需要并如何转型做新媒体这样的话题,这两年,随着两微一端的兴盛裹挟着自媒体的鼎沸之势席卷而来,这个命题已经变成一个趋势性的既定事实,人们更多的目光和无处不在的资本都开始集中在针对这样的新媒体格局,如何参与并推动这样一个自带时势与趋势标签的行业之中来了,而从年初开始,热闹非凡的直播这种新媒体形态的推波助澜,新媒体格局的变化及其衍生话题一时之间又成为了行业探讨和争论的热点。



 微梦传媒CEO 赵充



我们并不觉得新媒体的格局发生了变化,但行业和我们的确在发生变化。微梦传媒的CEO赵充在接受《成功营销》的采访时给出了一个有些不一样的答案。

 

成立于2011年的微梦传媒,旗下拥有自主研发的社交自媒体广告平台领库(www.kolstore.com)和社交自媒体广告SaaS服务云平台,157月,微梦完成由大数据上市公司拓尔思和晨晖资本领投的3000A轮融资,今年4月微梦在新三板正式挂牌。从一些公开的信息中可以看到,去年微梦的收入是1.08亿,单从营收来看,在几百亿的新媒体广告市场中,微梦算不上行业里规模最大的企业,但对于行业的洞见和趋势的判断,微梦绝对算得上有自己底气和独特心得的企业。

 

格局并未发生实质的变化

 

微博与微信以及各新闻客户端独占鳌头的新媒体格局,还在各种针对新媒体概念的嘈杂的争论声音中早已悄然确立,这两年,音频、视频以及直播等各种新平台不断涌现,新的媒体形式似乎有搅动新媒体格局的架势。在行业的许多人看来,两微一端的格局实际上正在发生变化,而且大有重新洗牌的趋势。对此,赵充有自己的看法:两微的地位短期不会变动,我们所理解的端,只是展现形式不同,比如是图文或是视频,直播等等,但核心却是相同的人和内容。但行业的变化将是新媒体平台不断推陈出新,媒体受众更垂直细分。我们可以把这种格局叫两微多端。

 

这样的说法乍听之下似乎比较难以让人信服,但赵充的理由也非常充分。

 

现在视频和直播类的发展的确如火如荼,行业内外来看都非常热闹,但从广告营收来看,这些新的媒体形式,占整个自媒体广告营收只有不到5%,不可排除有客户因为偏好而追新,也有一些媒体广告平台因为利润空间而追新,但无论如何,从整体营收来看,格局并没有发生变更,无论是从媒体端,还是客户端,我们所拿到的数字,都是两微各占据近五成,端的预算极少。

 

其实让人还有疑惑的地方在于,现在各平台对于内容的争夺的白热化,表现在自媒体的多介质化趋势非常明显。历史总是惊人地相像,就如同早期一些有敏锐洞察或是愿意尝试新事物的KOL,在两微市场还非常混沌之时,就敢去积极尝试,在某种程度上,KOL与两微互相成就了如今的地位,而这种历史的相似性会让人乐观地估计,或许下一步就是直播或是其他的形式来取代两微的霸主地位。

 

赵充也认同这种多介质化趋势,而且这种趋势对广告主来说,也有了更多创新的模式去触达并影响目标受众,是具有积极意义的。但在他看来,两微是去中心化,百家争鸣内容为王,商业合作的模式也非常成熟透明。但其他的端平台,自媒体粉丝概念并不明显,广告效果高度不确定,商业合作形式高度非标,所以在商业化道路上自然很难快速复制两微的成功了。

 

行业准入门槛并未降低

 

任何行业的如火如荼,总容易让人有一种错觉,似乎这个行业的准入门槛并不高。对自媒体广告而言,只需要四个显而易见的要素:广告主、自媒体、交易平台、数据评估。简言之,就是运营问题----广告主和自媒体、技术问题----交易平台和数据评估。尤其是在商业运营模式逐渐固定,技术障碍被一一突破之后,后来者在前人的基础上,似乎更容易以一种复制粘贴的方式参与到这样的竞争中,这便有了准入门槛降低一说。

 

其实说准入门槛变低,或许是大家对这个行业的认知并没有那么深刻。这个行业表面上看起来无非是需要花时间和精力的运营以及似乎并不高精尖深的技术,所见即所得。但进来之后会发现,有许多问题需要平衡,比如客户的拓展,工作人员的配比,平台的投入等等这些问题,都需要庞大的资金支持。行业发展至今,商务的流程是越来越规范与透明,所以利润模式和空间是很清晰的,并没有看上去的那么容易。微梦传媒的副总经理王莉莉说道。

 

王莉莉早年在电通工作,加入微梦后负责微梦的市场工作,是微梦的核心人物之一,对于微梦和整个行业,王莉莉有非常深刻的感悟:或许大家想象容易,但真做起来,不一定都可以做好,大家只看到成功的例子,却忽略了无数倒掉的公司。微梦成立五年,走到今天这一步,无非就是更加专注和用心。

 

赵充对这个话题也显得胸有成竹:其实从另一个角度来说,这个行业准入的技术与运营门槛并不低,技术层面主要解决交易和数据两个核心问题。没有几十人的技术团队很难保障平台的稳定运转,更不用说根据日新月异的行业及媒体变化,持续迭代升级产品了。而且在实际运营过程中所碰到的问题,也是千差万别,这需要一个公司长期耐心的打磨。一些自媒体广告年收入两三千万的公司带来的利润都很难支撑这样一支技术团队的成本。

 

赵充虽然说得轻描淡写,但所有人都会明白,这每一句话的背后,都隐藏着许多不为人知的困难和问题,这是在行业里摸爬滚打几年后的微梦,用实际的经历和教训得出的结论,对已经身处行业以及计划进入这个行业的人来说,都具有高度的参考价值和指导意义。而更多不起眼的问题,类似平台的账期或是软件的修改这样的细节,赵充也很细心地提及了,比如账期,不同的平台表现也都不同。大的平台累积的信誉,使得他们在财务上能有更多的空间,而小的平台,光是这种小问题,都会成为最后一根稻草。所以,这个行业,远不是大家看上去的那么轻松愉悦。

 

角色的变化:微梦的3.0版本

 

一端是自媒体,一端是广告主,这种天然的局面注定了进入这个行业的公司,最初都会将自己定义为媒体平台,扮演中介和桥梁的角色,为桥梁的两端找到一个最佳平衡,最终达成合作。而盈利模式说到底也就是伴随人类社会交易而生的最简单和最传统的佣金制度。但随着这个行业竞争的白热化以及商业规范化,利润空间在被最大化瓜分和挤压之后,这种并没有多少附加值的模式实际上变成了许多公司不带有太多想象空间的基础业务板块。在完成资本的原始积累后,未来要发展壮大,必然要选择其他的发展路径,这也正是在行业内站稳脚跟并初具规模的各家公司正在积极筹划和着手的事情。

 

微梦五年前也是以这种模式起家,赵充称之为微梦的1.0版本。从去年开始,微梦开始发力自媒体广告平台SaaS云服务,这是微梦的2.0版本。虽然时间只有短短的一年,但微梦在这个行业细分领域的合作伙伴数量已经是行业第一,已经帮助包括众多4A公关广告公司和媒体集团低成本的搭建了自有域名和品牌的自媒体广告平台,并协助他们在自己所在的客户行业或者区域高效商业化变现。虽说眼下业务重点仍然在SaaS云服务,但走上发展快车道的微梦,显然已不满足于此,互通版的微梦3.0版本早已呼之欲出。

 

微梦传媒自主研发的社交自媒体广告平台——领库


为了让记者更清晰理解互通版的3.0版本,赵充列举了他们在成都的合作伙伴找大号的例子。微梦将自己的前后台开放给找大号,两家不仅实现平台互通,资源也是互通的,找大号可以直接利用微梦的平台和资源来完成自己的交易,反之亦然。这其中微梦扮演的类似于技术供应商的角色。在此基础上,微梦就完成了SaaS大平台的搭建,在这个大平台上找到更多的合作伙伴,这便是接下来微梦要发力的重点。

 

虽然不同发展阶段所扮演的角色不同,但对于自己的定位,微梦却十分的清晰。我们的定位是移动社交媒体整合解决方案供应商。王莉莉说。

 

伴随着自媒体的去中心化趋势,如今自媒体的广告交易量,呈现出明显的分散与小额的特点,这种情况下,一些在传统广告交易中被忽略的一些问题,逐渐成为自媒体广告交易的主要问题,比如投放的效果。对此,王莉莉也显得有些无奈:我们定位是移动社交媒体整合解决方案供应商,所做的事其实是一个向所有人提供一个公开客观公正的数据的自助平台,在这个平台上,首先是鼓励广告主根据效果导向的自主筛选,其次,我们也提供不同层级的整体解决方案,帮助不同预算的广告主,达到不同的效果。我们现在也在做榜单KolRank,会涉及每个KOL的社交影响力,从本质上说,这与传统广告手段其实是一样的,却更为精准。

 

赵充则系统地阐述了对微梦角色的认知:从数据层面,微梦一直希望能为行业带来价值,从五年前在微博时代,参股微博风云项目,就是为了建立行业标准,帮助自媒体客观呈现自身价值,同时帮助广告主选择有效的自媒体。近期微梦会重新推出榜单产品-KolRank,除了社交影响力,包括活跃粉丝、阅评转这样的互动数据以外,还会将广告交易量即商业变现能力作为重要评估参数。从交易层面的角度,我们也在广告主和自媒体之间扮演了一个类似支付宝的角色。这也为我们平台的两端降低了沟通成本,提高了效率。

 

资本的助力

 

对于许多希望得到资本眷顾的公司来说,新三板无疑是对接资本市场的绝佳平台。所以在新三板挂牌的目的,不管是未来转板上市,吸引投资人,股权融资,增加授信等等,说到底都是为了抬高身价获得更多资本助力。今年4月在新三板挂牌的微梦,想来也没有跳出这样的一个目的设定。对于这样一个略显多余又带有一些窥探意味的问题,赵充的坦然倒显得记者有些多虑。赵充并不否认融资的目的,公司的发展肯定需要资金。但同时,赵充也表示,选择挂牌新三板也是顺应公司和大环境发展趋势的选择,从公司的规范化以及产业化发展的长远考虑,挂牌也是必经之道。

 

我们的成立、发展和壮大依赖于对新媒体的嗅觉,我们是顺应潮流趋势而发展的,不畏惧行业的任何变化,整个过程中,不存在所谓正确的时机问题,只是觉得可以做便做了,非常纯粹,这个过程中我们付出也非常多。王莉莉补充道。

 

4月挂牌至今不过短短三四个月的时间,对于企业信用和品牌的助力却是显而易见,微梦获得了更多合作伙伴与合作机会,吸引了更多投资人的介入。这样的利好显然是在赵充的预料之中,赵充说,企业挂牌的一个前提,是经营规范、信息披露都会有相应的规则和标准,这对于微梦获得一些国际大公司的青睐,无疑是有非常巨大的助益的。规范和披露制度让我们有些压力,王莉莉笑道,但挂牌之前的微梦,不是因为能力的问题,而是因为资质流程问题,在大公司的采购体系中望而却步,如今有了规范和披露,此前因资质流程问题而产生的困惑,也不复存在,各种合作自然便顺畅了。

 

对于资本的力量,赵充显得非常有耐心和信心:从长期来看,我们肯定会利用资本去做一些上下游的产业化布局,也会更多去尝试一些新的行业和领域,可能此前对于我们看好的领域,我们会考虑攒足够的钱再去做,如今可以随时开始做了,这就是资本的助力,它起到一个加速进程的作用。

 

开放心态和共享精神


微梦传媒的办公楼


在一个市场化的环境里,任何一家公司,总能轻易在行业找到自己的竞争对手和对标企业,微梦也不例外,尤其它正处在这样一个竞争充分而激烈的行业的风口浪尖,主动或是被动,微梦总能轻易找到许多类似的企业。所以,秉持竞争意识,时刻保持对市场和行业的敏锐,提前布局,对这个行业的任何一家公司和领导人来说,都显得尤为重要。采访中,赵充如数家珍一般聊起行业里的各类动态,对于行业的一些细微变化,赵充也十分敏锐地捕捉到了:广告主,广告公司和媒体的边界也在被打破,角色融合,每一方都不再是单一角色。以微梦自己为例,虽然眼下微梦的主要角色还是广告公司,但微梦已经进行了产业上下游布局,投资了一些下游品牌广告主,也投资了一些上游的媒体。角色的多样,让我们看待行业的视角更全面。

 

但无论这个行业怎么变化,有一点不变,赵充特意强调说,从营销的角度来看,用户在哪广告主就出现在哪的逻辑是不会变的。根据这一点,微梦旗下的领库平台不仅努力帮助广告主匹配高性价比的媒体渠道,同时也在积极扶持甚至孵化有价值的自媒体,大有引领行业的架势。

 

或许正是因为这种全面和带有前瞻性的视角,在提到微梦眼下正在发力的SaaS云服务时,赵充的认知也非常清醒:这种TO B业务很难形成一家以自己为中心的平台独大的局面,即便眼下我们在这个行业细分领域的合作伙伴数量已经是行业第一。我们所要做的,是秉持开放心态和共享精神,利用SaaS工具的模式,进行技术共享,资源互通,让行业更规范,鼓励更多合作伙伴以更低门槛和更低成本来做这个事情,共同把这个行业做大做强,形成一个多方共赢的局面。这正是我们与其他竞争对手最大的不同之处,也是我们希望能为行业做的一些力所能及的事情。

 

后记


微梦传媒的吉祥物是一只蓝色的卡通猫头鹰,对于这个吉祥物的来历,赵充笑着解释说是取古希腊神话中预知与智慧之意。这似乎也正好解释了王莉莉之前所说的,微梦一直秉持开放的心态,拥抱所有的未知,无论是变或不变。

 

这或许就是智慧的真正内涵了。



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