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你浪费的那一半预算在这儿!

来源: 发布日期 2016-08-05

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尼尔森营销优化副总裁  Del Levin(林文达)



数字广告收视率商务总监  Ashley Wu(吴蔚蔚)


在广告界,一直有一个难题:我知道有近一半的广告预算浪费了,但我不知道是哪一半。在数字广告领域,这个难题也一直困扰着广告主。据尼尔森数据,在过去一年里,广告主在数字广告上的花费超过了320亿美元,移动端的广告增长了4倍,而精准投放比例仅为29%,数字广告ROI不断下降。


针对这个世纪难题,尼尔森试图用尼尔森数字广告收视率(Digital Ad Rating,简称DAR)解决这个问题。数字广告收视率起源于7年前尼尔森与Facebook的合作。在中国,尼尔森数字广告收视率主要与腾讯和新浪两大数据方合作,借助它们的数据能监测到全中国70%的网民。


基于大数据的基础,尼尔森在数字广告监测的维度上,可以细分到不同的终端、城市和每一个监测的点位。同时,借助新浪微博的兴趣标签了解网民在新浪论坛、博客和网页浏览时的行为偏好,可以更精准地定义互联网使用人群。其次,尼尔森数字广告收视率监测的不是cookies,而是监测独立受众的网络行为,从而能够区分不同终端之间的重复触达。第三,数字广告收视率的数据报告可以实现每日更新,广告主可以据此及时调整广告投放配置和测量。


作为一个第三方平台,尼尔森并不进行广告投放,但通过对数字广告监测获得的一些洞察,可以帮助广告主调整他们的投放配置。


从设备来说,不同终端的人群分布是不同的。总的来说,在PC端男性受众的比例较高,在移动端,女性所占的比例较高,同时,移动端年轻人的比例也更高。根据这些特性,广告主针对不同的人群做广告投放时,需要对不同的终端有一些侧重。


其次,针对不同平台上不同年龄群体的人,广告投放方式不同,带来的效果也不一样。针对不同的目标人群应该选择不同种类的投放方式,例如是选择常规贴片,还是包剧形式的投放。


再者,综艺节目,不同的平台看综艺节目的人群分布也不尽相同,甚至一档综艺节目,不同期的观看人群也有差别。


以最近热播的《欢乐颂》为例,这部都市女性剧在不同终端、不同城市以及不同年龄层之间,存在着一定的差别。根据尼尔森数字广告收视率数据显示,电视依然是主要的收看方式,占到了68.6%,网络收看占20.1%;通过电视收看观众以中老年人群为主力,在PC端,15-34岁是追剧的主流人群,占总体八成比例,成熟男性使用PC追剧比例大于女性;女性为手机端年轻追剧群体贡献了主要份额;在地区差别上,北京地区的男女比例基本持平,而在杭州,男性观众在电视和PC端均多于女性。


通过这组数据会发现,同一部剧,在不同区域、不同终端上对应的是不同年龄段和性别的消费者,广告主在进行广告投放时,需要有针对性地进行广告资源配置。


目前整体的媒介环境越来越碎片化,仅数字平台,就有PC、手机、平板电脑等终端,消费者可以选择的平台很多,行为也越来越多元化,所以广告主在投放广告时,不能像过去那样豪掷千金在电视上,而需要通过不同渠道、终端、区域和平台之间进行组合,实现投放收益最大化。


(本文根据《成功营销》记者周瑞华采访撰写)


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