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Brian Solis:数字时代的优胜劣汰

来源: 发布日期 2016-08-03

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/本刊记者  周瑞华


可穿戴、虚拟现实、物联网等技术的兴起,消费者从过去单个的消费者变成了“连接的消费者”,这些消费者要求更高,他们期待即时反应、关注、个性化。随着消费者连接而来的,是一个巨大的信息网,这个信息网正在影响着人们的体验、决策和市场。




社交媒体的崛起改变了信息的传播和分享,社交媒体用户也从过去的信息接受者变成信息的生产者和传播者,数字化世界里,信息传播的规则从传统的“一对多”变成了“多对多”的模式。


作为社交媒体领域的专家,Brian Solis长期以来一直关注技术和社会的快速发展给消费者行为带来的变化,他的《Engage》(参与)一书展示了社交媒体实现了“影响力的民主化”,改变了品牌与消费者之间的沟通方式,以及消费者如何影响同辈人的决策,该书和他的《常规商业的终结》(The Endof Business As Usual)、《商业的未来是什么》(Whats theFuture of Business)一起,成为他关于社交媒体的崛起对现代商业影响的整体思考。


在他看来,数字世界同样奉行“达尔文主义”——在技术快速更迭、社会不断更新发展的时代,当消费者行为进化的速度超过企业利用技术的速度时,企业就成为达尔文主义的受害者,企业要在这个时代制胜,唯有把自己变成想要触达的那些人中的一个。


“四大真理时刻”应对连接的消费者


现在很多品牌都在关注“千禧一代”,事实上,关注“千禧一代”,关键在于他们的“数字化行为”。从Brian Solis写《参与》到现在,社交媒体已经发生了剧变,TwitterFacebook等平台崛起,智能手机逐渐成为主流,各种便携式终端设备,尤其是可穿戴、虚拟现实、物联网等技术的兴起,消费者从过去单个的消费者变成了“连接的消费者”,这些消费者要求更高,他们期待即时反应、关注、个性化。随着消费者连接而来的,是一个巨大的信息网,这个信息网正在影响着人们的体验、决策和市场。在数字化领域,个人的影响力已经超过了品牌,这也改变了企业与消费者之间的沟通方式。


Brian Solis把这称为“数字达尔文主义”,并认为所有的企业,无论大小,都成为“数字达尔文主义”的受害者,如果不能适应数字化时代的规则,就会被快速淘汰。为此,他提出“四个真理时刻”,品牌如果能抓住这四个真理时刻,与消费者进行互动,就有机会在数字化时代摆脱被淘汰的命运。


“四大真理时刻”包括:1.真理零时刻(The Zero Momentof Truth),即用户开始搜索的时刻。当用户有了解的愿望时,零时刻就诞生了。在这个时刻,品牌要引导消费者进入下一个环节;2.真理第一时刻(The First Moment of Truth)。这是当人们把某个品牌纳入到最终决策环节的时候;3.真理第二时刻(The Second Moment of Truth),这发生在用户购买了某个产品之后。在这个时刻,他们是否满意,是否会联系客服?4.终极真理时刻(The Ultimate Moment of Truth),即消费者对整个体验做出评价,是糟糕还是很赞。无论是什么,这种经验都会被消费者分享出去。因此,有些人的终极真理时刻,会变成其他人的真理零时刻。


Brian Solis说,人们在体验不好的时候更倾向于分享,因此,品牌要多奖励那些积极的分享。他举了一个英国手机的例子,该品牌由于客服人员不多,不能满足消费者的所有需求,它奖励那些在Twitter或者其他社交媒体上回答其他用户问题的消费者,比如免费通话时间或者流量,而且这通常在一到两分钟内就能兑现。通过这种方式,品牌打造了一个社区,在这个社区里,人们互相帮助,最终这个社区成为品牌的体验。


打造体验构架


Brian Solis认为,在数字时代,消费者的行为变得更为复杂,他们的期待从使用变成了拥有,这就催生了分享经济,他们的购买也从产品过渡到体验。有研究显示,如果一个产品能够给他们带来更好的体验,他们愿意支付更多,在某些情况下,甚至愿意多付20%。因此可以说,体验即品牌。


然而,在数字时代,品牌都遭受“媒介主义”(mediumism),也即是说,它们把过多的价值都寄托在渠道和平台上,同时,却未能把消费者的诸多接触点连接成线,给消费者带来无缝的购物之旅。


Brian Solis建议,品牌应该描绘消费者购物之旅地图。他特别推荐好莱坞故事版的概念——Airbnb聘请了一位皮克斯艺术家,原因就是他们受到迪士尼的《白雪公主》的启发,后者用故事版的方式打造了《白雪公主》。Airbnb通过故事版自问:谁是主人?谁又是租户?什么才是真正的旅行?通过这种方法,Airbnb打造了全新的品牌形象:新的logo,新的社区。


所以,无论是品牌策略家还是创意人,都需要在一起合作,共同致力于体验结构(experience architecture)。体验结构应该专注于重新思考消费者购物之旅,在每个真理时刻给消费者带去好的体验。始于将品牌的体验概念化,体验的设计植根于情感共鸣,要服务于消费者的感觉。如果品牌能够做好体验结构,它带来的回报将是巨大的。


技术不是关键,人才是


Brian Solis说,在数字化的转变过程中,很多品牌进入一个误区,即从技术的角度来看待数字化,而实际上,数字化转变是关于人是如何在发生变化——消费者如何决策、如何使用技术以及他们的期待发生了什么样的变化。因此,技术不是解决之道,它只不过使转变成为可能。根据《数字转化现状》报告,在进行数字化转化的企业中,88%表示他们努力在进行数字化转化尝试,但仅有25%的企业表示他们已经完成了消费者之旅地图,并明晰消费者的新数字接触点。


同时他也认为,新技术的出现将给行业带来颠覆。在他的“颠覆之轮”(The Wheel of Disruption)中,实时、社交和移动构成了一个金三角,是核心。而围绕着这三个而产生的是新的技术和趋势,例如大数据、地理位置信息等。新的颠覆性的技术还在不断出现,他列举了一些将给行业带来影响的新技术:可穿戴、创客运动、Beacons、地理位置、物联网、分享经济、游戏化、支付方式等。


Brian预测,未来技术将带来三种影响:首先是迭代,即同样的事情做得更好;其次是创新,新方法解决新问题;第三是颠覆,用新方法解决新问题,淘汰旧有的方式。他认为下一轮的颠覆,有可能来自Facebook的扎克伯格。


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