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Pokemon Go火爆!内容营销八点启发

来源: 发布日期 2016-08-02

成功营销微信号:vmarketing


/西晨


Pokemon Go将引领AR游戏的潮流,受它启发,更多基于地理位置的AR产品形态也将陆续出现。而这一切,似乎都在预告着AR大规模商业化的可能。


Pokemon Go,这个我们垂涎久矣却尚无福消受的AR游戏,就这么强势横扫了朋友圈……然而,Pokemon Go的火爆并非来得毫无道理,无论是对AR的平民化打造,还是对受众G点的精确把握,Pokemon Go都完成得相当完美!


那么,这枚爆款游戏对于内容创业有何启发?


启示1VR/AR火爆超乎想象需尽快布局卡位




Pokemon Go的核心概念在于将AR(增强现实)与地理位置完美结合,虚拟的宠物小精灵会出现在真实熟悉的生活场景中,科幻剧情般的高阶创意令游戏迷大呼过瘾。


可以说,Pokemon Go是目前把娱乐产品与AR结合的最好案例。讲真,AR/VR(虚拟现实)都并不是什么新鲜概念,可惜对普罗大众来说,这些似乎只存在于科技报道中的遥远词汇门槛太高,他们不愿费钱费力地去搜罗什么VR眼镜,对于相关科技产品也显得热情不高。而Pokemon Go的出现,则彻底打破了大众市场对AR的冷漠和观望态度。


在这个游戏过程中,虚拟与现实发生了真实可见的交互,而这种低门槛、趣味性的“平民版”AR体验的火爆,让AR游戏的概念得以在普通用户中普及,也让我们看到了AR的潜力。


不出意外,Pokemon Go将引领AR游戏的潮流,受它启发,更多基于地理位置的AR产品形态也将陆续出现。而这一切,似乎都在预告着AR大规模商业化的可能。


Pokemon Go的成功,首先值得内容创业者警觉的是:用户对于VR/AR的热情超乎想象,必须尽早布局。


事实上,媒体业一直在追踪着VR/AR的技术脚步。在VR/AR的领域投融资,更是有20%的份额集中在内容方面。海外传媒公司实际上已经开始布局,从2015年下半年开始纷纷进军VR/AR领域,包括传奇影业、迪士尼和华纳兄弟在内公司都先后将赌注压在VR/AR上。


美国市场研究机构CB Insights此前曾发布美国传媒公司VR/AR投资时间图,可以看到榜单上传媒巨头动作不断:传奇影业于2014年第四季度向Magic Leap投资5.42亿美元;2015年下半年,美国传媒集团康卡斯特风投公司向AltspaceVR投资1000万美元;瑞典传媒集团BonnierVR游戏开发商Resolution Games投资600万美元。


除了传媒巨头率先布局之外,有关VR/AR的内容尝试也未曾间断。就拿VR+新闻来说,VR新闻带来了新闻叙事方式的改变,它适用于现场画面感强、视觉冲击力强的新闻报道,会给用户带来身临其境的体验,并进一步打破时空限制。


而未来,除了专业团队应该着力生产更具价值的内容,还有更多UGC力量会成为VR/AR大军的一分子。例如,WakingApp可以让小白用户创建虚拟现实和增强现实内容,这个技术被称为“Wix of virtual and augmented reality”(使用WIX生成的虚拟现实和增强现实),这款应用的界面易于导航和拖放,让内容设计更加容易。而未来随着技术门槛的降低,VR/AR内容还将激活全新能量。

启示二:超级IP法力无边对抗内容不确定性


宠物小精灵1996年推出,一开始以任天堂推出的掌上游戏机亮相,以其独特的游戏系统广受欢迎。之后,任天堂推出漫画、书籍等周边产品,并联合日本东京电视台推出动画片,1998年进军美国,并逐渐打入全世界数十个国家。从游戏、影视作品,到衍生品,宠物小精灵这个大IP火了20年。


在宠物小精灵刚引入美国的时候,采取了全媒体营销法,卡通书、对战卡片、Game Boy游戏,一切能想到的地方都会出现,形成轰动效应。十几年之后,同样的IPPokemon Go融合新时代下的技术,再次引爆全球。


而内容创业者也在此次火爆中再次警觉:IP的潜力无可限量。因此未来应当有意识地制作出优质的、有长期生命力的“内容”,“这样的内容可以长期售卖、可以多次衍生、可以围绕它建立社群,用来对抗单次内容的不确定性”。


而在如今的内容创业领域,拥有IP和精准社群的内容生产者,同样也是最受资本青睐的生产力,也最能在剧烈的震荡环境中保持竞争力。


启示三:挖掘用户深度需求满足欲望


一个好产品的核心要义是什么?捕捉用户的痛点需求!同理,Pokemon Go的成功很大程度上也来源于对受众需求的精准把握。


首先聊聊“收集欲”。Pokemon Go需要玩家去收集捕捉分散在各地的小精灵,回想起来,小时候,我们有多想成为小智那样的神奇宝贝训练师啊!这种欲望,可以归结为人们的“收集”、“养成”欲望。小时候,我们会以收集卡片为目的去买一堆干脆面;长大后,我们会在忙碌之余,划划手机探望一下后院溜达的猫咪。说到底,我们都渴望“收集”和“养成”带来的成就感与陪伴感。


除了这些,玩家之间的道场对决,晒出千奇百怪的“捉精灵”日常,都完美贴合了受众的竞技欲与社交欲。


或许很多人会说,内容创业者为了追赶时效与热点,很难形成长线兴趣吸引,并养成用户习惯。但实际上,如今诸多头部创业者开始搭建社群、抛出圈粉养成玩法,成为吸引用户的一大利器。


举个例子,吴晓波频道的线下书友会,为了激发群友的参与感,不断设计各种方案。例如,吸引粉丝主动参与咖啡馆改造计划,设立巴九灵创业公益金,支持公益项目,分享读书活动等等。在这些活动中,用户获得了成就感与满足感,并进一步产生对社区内的黏性,也满足了他们线下社交的需求。


启示四:无社交不游戏从线上延伸至线下


这不仅是个娱乐至死的时代,也同样是个“社交至死”的时代。正所谓“无社交,不游戏”,Pokemon Go本身就自带线上、线下联动的社交属性。


一方面,在社交网络晒晒自家小精灵又蹲在了马桶上,晒晒“生命在于静止”的本死宅又为了捉精灵的使命下了楼,这无疑是个很能激发共鸣的社交互动话题。


另一方面,Pokemon Go设计者本身也有意鼓励死宅们走上街头,建立一个真实的社交网络。小精灵的位置多位于当地的广场、商业区等玩家密度较高的区域,玩家们为了小精灵在同一地点偶然相遇,也能激发线下社交的无限可能。


不少内容创业还将视角聚焦在线上运营,殊不知,线上+线下才能形成真实的黏性,并深刻占据用户的心理与生理空间。


我们举个例子,目前国内外均已出现各种各样的VR体验馆,采用付费体验+设备销售的商业模式。据了解,线下收费体验已成为一些国内VR厂商收入的主要来源。VR体验馆的模式可能会在未来一段时间内大红大紫:“仔细研究现代人的娱乐方式其实很乏味,KTV、桌游、电影院、密室逃生……常见的不会超过十种,VR体验馆是一种很好的补充。”


当然,VR体验馆只是非常初级的线下内容消费形态,但是目前公众的热情足以说明——真实线下+虚拟体验或可成为未来聚合用户关系的有效渠道。


启示五:病毒式营销事半功倍释放话题是王道


虽然中国目前还是被锁区状态,但也完全没有影响广大网友的热情与期盼。目前,微博上#PokemonGo#话题阅读量已达2.8亿,至于朋友圈的刷屏盛况想必大家也都感受到了……社交平台的火爆继而引发了媒体跟进,PokemonGo已经从一个创意新游戏,演化成了一场全民刷屏的现象级话题,口碑传播的“自来水效应”再次生效。


“自来水”,想必是内容创业者梦寐以求的。这让笔者联想到前两日Papi酱在斗鱼、优酷、一直播等八大平台的直播首秀,在线观看人数最高峰一度达到2000多万人。尽管这场直播因为技术和内容设计等因素颇受争议,但Papi酱凭借强大的IP与营销造势,收获了让其他人望尘莫及的数据。近日更有无数公众号和媒体都主动对事件进行传播。


内容创业团队也应当随时捕捉病毒传播的因子,并善于制造话题、制造CP,让网友可以在社交网络进行自主传播。


启示六:合作伙伴相互加持1+1>2


Pokemon Go由任天堂联合Niantic共同推出,爆火之后,两家公司也可以入选年度CP大赏了:强强联合的合作伙伴,不出爆款都难。


作为全球最有影响力的游戏开发商,任天堂的眼光和实力不容小看。前任社长岩田聪被外界视为天才程序员,公司在1985年推出的《超级马里奥兄弟》也成为现象级游戏,开发的各款游戏硬件也成为很多人的儿时回忆。


与任天堂历史悠久的老品牌不同,Niantic是一家2010年成立的新兴公司。最开始作为谷歌内部创业公司,Niantic一直专注于现实空间地理位置与移动设备结合的应用研发。Pokemon Go是他们研发的第三款产品。在此之前,他们推出的爆款游戏是Ingress,仅在安卓平台下载量就已达400万次,全球拥有上百万活跃玩家。


启示七:情怀牌屡试不爽挖掘制造心动回忆


皮卡丘这个软萌形象一出,多少8090后人群被收入麾下。皮卡丘之于很多人,就像是黑猫警长、米老鼠一样的存在,承载的是整个童年的回忆。


那个时候,谁都希望自己成为像小智一样的训练师,有一只陪伴自己的皮卡丘。而Pokemon Go似乎在帮我们实现这个愿望,玩家在现实与游戏的结合中,抛出精灵球,抓住身边的小精灵,还有什么比这款游戏更有趣的呢?曾经的游戏玩家也会想起以前玩过的卡牌游戏、掌上游戏,甚至收集的布偶贴纸。怀旧情感牌一出,收割了大半玩家。


内容创业团队们,或许可以跟一些电影营销学一学情怀牌。以近期上映的《大鱼海棠》为例,“12年磨一剑”“中国动画良心之作”等标签持续带动电影的口碑和话题热度。尽管大家对影片质量褒贬不一,但观众带入自己12年的青春,也难免会因此选择买单。


启示八:商业模式稀缺机会属于脑洞大的人


要像Pokemon Go这样火遍全球,单靠自家力量总是不够的,拉上一大帮人助力营销,才能既省时又省力。


首先是有商业头脑的个人。他们看Pokemon Go火爆之后,马上跟进开发了新业务:口袋妖怪专车司机、抓小精灵业务承接、提供充电器服务等等。


其次是眼光独到的商家。房产商说自家地段小精灵出没频繁,餐厅说先消费才能进来抓小精灵,服装品牌更聪明,直接告诉大家店内藏有小精灵,欢迎入店抓捕。


这些由一款游戏引发的新现象很快又成媒体关注的热点,各类平台、公号争相发文,Pokemon Go不费一分一毫,话题热点营销就已自动升级,铺天盖地的信息形成二次传播效应,吸引更多人关注。


Pokemon Go这一点则让人联想内容创业的变现模式。目前来看,内容创业的变现渠道主要有四种:一是广告;二是分成或者打赏;三是卖形象或卖版权,俗称IP运营;四是电商卖货。可谓是真正的“八仙过海各显神通”,内容创业团队也应该随着市场的变化不断调整策略,寻找新的变现空间。


Pokemon Go的火爆,再次证明,冰冷的技术本身价值有限,唯有与契合大众需求的创意结合,才有希望撩起挑剔受众的蠢蠢欲动。


(选自全媒派(微信公号:qq_qmp),有删改。全媒派:腾讯新闻旗下媒体资讯top先锋站,一手打捞海内外传媒前沿趋势,独家洞察全网舆情热点,关注泛娱乐与内容创业。)


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