正文

打起试衣间的主意?

来源: 发布日期 2016-08-02

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者周瑞华


线上购物由于体验不足,总是想着通过各种方式弥补这一缺憾,而智能试衣间则是一种逆向思维,它在一个实体店里模拟出线上购物的体验。


这几年,电商对实体店的冲击已经是不争的事实,但也并不意味着,实体店毫无招架之力,任由电商吞噬自己的生存空间。借助RFIDiBeacon、移动、云计算、虚拟现实等技术,一些实体店开始在消费者体验上发力,最大限度地发挥自己在购物过程中的优势,尤其是随着“连接店”(connected store)成为现实,消费者在实体店内的购物过程,也像网上购物一样,所到之处留下痕迹,这些数据可以帮助零售商更好地了解消费者在店内的行为,从而更好地促进销售。


也正是在这个趋势下,许多零售商开始打起试衣间的主意,过去消费者在这个私密空间里的行为,零售商一无所知。而现在数字化试衣间让零售商掌握消费者的一举一动。许多公司,像eBayOak LabsAvanade and Accenture等,都在帮助零售商打造“连接的试衣间”,KohlsRebecca MinkoffRalph Lauren旗下的Polo、沃尔玛、梅西百货、Zara等也成为第一批吃螃蟹的零售商,希望通过掌握试衣间里的“秘密”来获得消费者洞察,从而更好地服务他们。


模拟线上购物,提高消费者体验


近些年来,很多实体店都已经安装了RFID跟踪技术,这也是“连接的试衣间”实现的基础。所谓“连接的试衣间”,是指在试衣间里安装一面智能镜,通过这面镜子,再结合RFID跟踪技术,让消费者在试衣间里可以获取商品的信息和搭配信息,也可以与店里的销售人员进行对话。


“连接的试衣间”的核心就在于智能镜子。现在,eBayOak LabsAvanade and Accenture都推出了这种智能镜子,早在2014年,eBay就和轻奢品牌Rebecca Minkoff联手,帮后者在纽约打造了第一个店内“智能试衣间”,现在已经拓展到Rebecca Minkoff洛杉矶、旧金山和东京的店内;Oak Labs的智能镜子也于2015年在Ralph Lauren位于第五大道的旗舰店里首次进行测试,并迅速应用到美国很多实体店内;2014年,Kohls也在Avanade and Accenture的帮助下打造出“连接的试衣间”。


这些智能试衣间的共性在于,当消费者拿着挑选好的商品进入试衣间后,通过衣服上的RFID标签,镜子能够识别出她挑选了哪些商品,随后在镜子上为她提供商品的信息,以及提供一些搭配的建议。


从消费者体验的角度来说,无需隔着门咨询店内的导购,就可以获取更多商品信息;同时,还可以通过镜子调节试衣间里的灯光,如自然光、黄昏或者夜晚,来搭配衣服使用的不同场合。


Rebecca Minkoff品牌联合创始人Uri Minkoff认为这对消费者体验来说至关重要:“可能我的消费者是一个明星,她不希望被认出来,不想与人接触;也有可能另一位消费者喜欢众星捧月很多人为她提供服务的感觉。这两种极端的要求,现在都可以满足。”


如果商品尺码不合适,或者想尝试其他颜色,消费者也可以直接通过镜子的触屏进行咨询。在销售导购那一端的pad或者手机上有相应的App,可以收到消费者的问题,导购可以根据需求,帮助消费者查询库存、找到合适的商品,或者进行各种解答。Oak Labs的智能镜子的功能还包括,导购直接用手机或者pad扫描商品的条形码,来获取有关商品库存的各种信息。同时,它还提供语言服务,如果消费者和导购的语言不通,智能镜可以自动进行翻译,打破语言的障碍。目前,Oak Labs提供葡萄牙语、中文、西班牙语、日语和意大利语服务。


eBay创新与新事业部的总监Steve Yankovich认为,现在实体店并没有很有效地利用自己的空间,“连接的试衣间”能给消费者购物带来更多体验的机会,以前,线上购物由于体验不足,总是想着通过各种方式弥补这一缺憾,而智能试衣间则是一种逆向思维,它在一个实体店里模拟出线上购物的体验。对于零售商来说,它的价值并不止于体验。




获取消费者洞察


Rebecca Minkoff,消费者进店之后首先看到的是一面巨大的触屏,通过触屏可以给自己点一杯免费的饮料,同时会被要求输入手机号,他们会在饮料做好之后接到一条短信。这其实是很关键的一步,当获取了消费者的手机号码之后,有关消费者的信息会迅速输入到导购那一端的电脑上,并判断出,当消费者在这面触屏进行浏览时,应该向她展示哪些信息,当她进入试衣间后,电脑会自动地设置一个文档,里面收集了消费者试过的商品。通过这些信息,Rebecca Minkoff可以了解到,哪些商品是消费者试过但没买的,随后可以向这名消费者发送有关该商品的邮件,以提高销售。


通过Oak Labs的智能镜,商家能捕捉到一件商品从货架到试衣间再到收银台每一个环节的数据:例如:对某款商品,消费者是否更喜欢试穿而不购买?如果他们拿的商品尺码不对,是否会出来找合适的尺码?如果不会,是否会让导购帮他们找?


消费者在试了之后犹豫不决的话,可以在镜子上输入自己的手机号码,所有她试过的商品信息都会直接发送到她的手机上。她也可以通过商品信息链接直接进行网上购买,这样一来,零售商也可以知道,究竟有多少人是在实体店试穿后,在网上购买了商品。


以前,电商能带来很多有价值的数据,但消费者在实体店内的行为数据的收集,还停留在会员卡等方式。现在智能镜子打造的“连接的试衣间”,填补了线下数据的空缺,为零售商提供获取消费者洞察的数据。据Oak Labs创始人Cypher介绍,从目前智能镜的使用结果来看,店内效率提高了90%。今年夏天,Oak Labs还将推出新版的智能镜子,与老版的相比,新版的更轻便。


当然,作为一个私密的空间,消费者在试衣间里的一举一动毫无保留地被商家捕捉到,尽管eBay强调,镜子本身并没有安装摄像头,但其中涉及的个人隐私问题依然令许多人对此有所顾忌。但也有人认为,现代人利用技术,就是一场通过对个人隐私的让步来获取便利的交易,随着这种智能镜普及,它带来的便利性也许会让消费者在隐私上作出让步。


会员企业

京公网安备 11010502031393号