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盘活IP的关键是基于分端分众的用户运营

来源: 发布日期 2016-08-01

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乐视影业CEO  张昭


2016年上半年,国产片共上映了160部,其中票房过1亿元的12部,整体票房去年同比下降了5%IP没有取得应有的成绩,原因在于影视行业在用一种机械化的思维去生产IPIP的价值应体现在其品牌文化主张,而非资本。


这是个好时代,也是个坏时代。何为好?影视产业获得了空前的发展机遇,人才、资本、市场需求、商业价值等充分发挥;何为坏?票房市场赌徒失意和天价IP“独守空房”。


IP+大资本+大导演+大明星就一定等于成功的影视项目、成功的影视公司和成功的影视产业?以影视资本和资源为核心的时代已成为过去,影视产业将步入新时代,所有的资本都不再会把眼光放在所谓的资源上,而是会放在围绕用户运营的影视产业构建。对乐视来讲,内容生态的核心,就是要以用户服务为核心,而不是以大导演、大IP、大资本为核心构建内容体系。IP没有取得应有的成绩,原因在于影视行业在用一种机械化的思维去生产IP


IP究竟是什么?


IP英文的原词是Intellectual Property,但是到了互联网时代,这个“I”就变成了作者和用户互动创造的智慧结晶;“P”对于互联网公司来讲,就是能够聚拢的用户。购买IP不能创造价值,基于用户运营IP才能创造价值。


一个IP有很多文本,包括电影、电视剧、网络剧、动漫、虚拟现实等,每个用户都有不同的文本需求。乐视在多个终端有多个文本,可以把一个IP做成各种各样的形式。做IP最重要的是找准其背后的文化主张,进行品牌价值的调整。以动画为例,这个IP一定要为亲子的用户来调整IP内在品牌定义。


任何一个IP必须要有非常非常精准的人群,他们所代表的社会文化主张是基本前提。每一个大IP都试图去寻找这个IP背后的人群是谁,他们的文化主张是什么,这个IP的品牌是什么,然后乐视用多屏的平台和这些用户进行亲密的接触,通过乐视的生态体系不断地让这个IP增值,让文化理念深入人心,然后能够持续地经营。未来乐视所有的硬件终端都是要具备IP属性,每一个场景针对的是用户不同的属性。在手机、电视、汽车上看到的内容,都会根据场景和属性的不同而有所区别。


基于分端分众用户的IP运营


未来的硬件IP数据、用户数据、终端数据将会统一在一起,组成互联网生态。乐视推出不同型号针对不同用户群体的手机和电视等终端,就是在把IP硬件用户文本统一起来,进行垂直统一的用户运营。可以把每个终端都看作是一个用户运营平台,思维垂直化的分人群进行运营,用生态互联网的模式可以逐步突破以往的流量互联网视频纪元的相对粗放的转化模式——靠流量去进行用户转化和用户互动,而进行相对精准的垂直生态化的运营。


《盗墓笔记》就融入乐视生态打通多文本、分屏分层分众运营。2535的男性观众是核心观众,但是电视版和定制版有所区别。这就是硬件IP数据、用户数据、终端的数据统一在一起,针对不同人群进行细分。三个数据的统一就好比:所有的IP都会集中在一起,成为一个APP,可以被直接拿来使用,IP内容变成服务的一部分,这才是未来互联网生态时代所谓IP的价值。


乐视影业取得如此成绩,得益于我们对于分端分众用户的IP运营,基于用户思维的IP运营。乐视影业的产品并不是内容,也不是文本,而是把产品真正变成IP,然后去运营IP而不是运营内容。


从内容行业来讲,近100年全球IP运营做的最成功的企业就是迪士尼,资本价值达1600亿美元,全球和迪士尼常年合作和约在5年以上的品牌有360多家。希望乐视能够变成一个互联网生态时代的迪士尼,我们应该比迪士尼做得更好,因为我们有生态,有互联网。


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