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携程着力打造在线旅游无线端

来源: 发布日期 2016-07-21

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营销者说

 

携程单季市场费用超过7亿,几乎用遍所有营销推广方式。2016年携程“价格战”上将有新的打法,市场营销上会“产品、渠道、品牌”协同作战。

 

汤澜

携程旅行网营销高级副总裁

 

上海交通大学工业外贸学士,美国弗吉尼亚联邦大学经济学硕士。加盟携程前曾在羽西·柯蒂化妆品公司担任市场部经理、上海不凡帝范梅勒糖果等传统快销行业担任市场总监。2006年加盟携程后致力于旅游营销模式创新,将传统快销和电商行业的品牌绩效管理方法相互融合、渗透,推动携程市场业绩持续增长。

 

20151026日,携程与去哪儿网股权置换,不仅是携程内部的一次重大战略调整,也是中国在线旅游OTA市场上的重大事件。此前携程于20144月投入超过2亿美元成为同程股东;20155月又以4亿美元收购艺龙37.6%股权,成为第一大股东。与各竞争对手握手言后不仅使整个OTA市场恶性竞争局面得到缓解,“合并同类项”更有效减少了携程市场压力,如在酒店预订领域少了艺龙这个强劲对手后,携程业绩已然向好。携程2014年第四财季曾出现近2亿多的亏损;2015年第一财季亏损收窄至1.26亿;2015年第二财季扭亏为盈。

 

2013年引入“双十二旅游节”节日营销以来,2015年我们继续打造“购物双11,旅游双十二”概念,携程官网及App端针对圣诞、元旦及春节旅游旺季全面上线了“双十二旅游狂欢节——五大洲五折”主题活动,产品覆盖全球五大洲的机票、酒店、旅游度假、当地玩乐、全球购等内容,丰富度远超历年。将“双十二旅游节”等常规节日营销视为“价格战”一部分,从2014年三季度到2015年三季度,携程已耗资约15亿元专门用于产品促销。

 

2016年携程营销上将采取“产品、渠道、品牌”协同作战的策略。

 

1.产品。携程的产品涵盖吃、住、行、游、购、娱的全部领域。2015年上半年,携程的产品费用超过16亿元,占营收的33%,预计2016年产品费用还将加大。扩充品类的同时不断提升服务质量,让消费者真正体验到携程服务和产品的可靠、便捷和丰富。

 

2.传播渠道。继续投入传统视频、电视广告、大城市地铁广告,分众办公楼和住宅广告;同时进一步加大移动渠道投入力度,如应用商场的App推荐,移动媒体的产品推广,以及各类FeedsDSP广告等。

 

3.品牌。2016年携程又与邓超续约,力争将“携程在手,说走就走”的口号传达至更多人,让更多用户从情感角度体会认知携程品牌;同时尝试电视节目植入等娱乐化营销方式。

 

在绝对金额上,下一步渠道投入仍会大于单一品牌广告。在劲旅网2015年盘点的十大APP中,携程位列第一,2015年三季度通过移动端预订旅游度假产品的人数同比增长400%

 

2016营销关键词异业合作

 

与旅游最相关的“位置”业务——百度地图,在2016将成为OTA发展的优势入口。百度地图一方面可与OTA协同,为携程、去哪儿等提供基于位置的场景服务优势,提升整体在线旅游行业的运营效率;另一方面OTA还能为百度地图提供包括携程、去哪儿等在内的商户资源和用户数据,整合后可让用户在地图上找到更多更好的服务。2016年携程将与百度地图紧密合作,尤其是2016115日百度地图全新改版后,在百度地图输入位置进行搜索,显示与“位置”相关的酒店、门票、景点、机票、租车、用车都由携程提供产品支持。

 

2015营销感悟

 

携程通过市场调研发现,2015年在加大品牌投入后效果广告的ROI更高了。很多人一直在疑惑:“广告主知道一半的广告费用浪费了,但不知是哪一半。”例如FeedsDSP等效果广告投入则不存在这种情况,每个渠道投了多少钱、获得多少受益,ROI一目了然。为此携程2016年将力争在加大渠道推广的基础上,实现品牌营销的乘数效应。

 

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