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逆势翻倍增长!Furla爆款糖果包如何救品牌

来源: 发布日期 2016-07-19


文/本刊记者 谭爽

 

2015年,全球奢侈品行业都在动荡,Furla可能是目前难得没有进入低迷期的轻奢品牌,并有着强势表现:在过去五年内,Furla的营业额增幅高达126%,实现了翻倍的成长率。在中国市场,Furla的销售额增幅高达78%

 

爆款能为一个品牌带来什么?不仅仅是单一产品的销量,更是品牌关注度的提升、品牌形象的革命、甚至是平淡无奇品牌的救世主。

 

如何做爆品?如何宣传爆品?爆品,给了营销一个梗,就看品牌如何玩出彩。

 

2015年,全球奢侈品行业都在动荡,Furla可能是目前难得没有进入低迷期的轻奢品牌,并有着强势表现:其全球总业绩于2015年增长30%,达到了3.39亿欧元的销售额。在过去五年内,Furla的营业额增幅高达126%,实现了翻倍的成长率。在中国市场,Furla的销售额增幅高达78%。与此同时,轻奢品牌Michael Kors正在经历创立以来最严重的销售疲软,Coach的日子也不太好过。

 

近两年是Furla的爆发点,它是最早进入中国内地市场的中高档配饰品牌之一,但当时不论风格形象还是品牌定位,都曾经以职业女性为主,保守而沉闷。打破这种固有形象的时间点是2011年春夏,这一年,Furla推出了第一个爆款——糖果包。这款包呈现出透明的果冻感,而且配色繁多、色彩清新,让当时的手袋市场和年轻消费者感到兴奋,帮助Furla当年的全球销售额上涨了20%2014年,Metropolis的推出让2015年的增幅为2014年的2倍。

 

Furla的这两轮爆发看可以做是爆款带动下的天时地利人和:全球经济危机下的轻奢风潮、小包的流行风潮、电商以及社会化营销的风潮。

 

爆品让品牌革自己的命

 

 

近年来,轻奢在中国大行其道,Furla借助爆款正是搭上了了这次顺风车,大牌对于很多年轻消费者来说负担过重,这些人群关注时尚,对生活有追求,比起经典更爱潮流,比起收藏更爱换季。品牌一直在强调,Furla是具有贵族气息的“made in Italy”的奢侈品牌,但是价格并不贵,而这种高性价比就是它们吸引轻奢消费者的重要法宝。Furla是幸运的,它有一个意大利制造的体面出身,更容易显得高级。

 

糖果包之后,爆款成为了Furla重塑自己最重要的手段,一个发展平缓的品牌,在适当的时候必须革自己的命。果冻包之后,Furla又在2014年的秋冬系列中又推出了新的爆款包——MetropolisMetropolis是一款迷你链条包,大小刚好是女性单手可以握住的尺寸,五金配件的手感相比一些高端奢侈品品牌更光滑。FurlaMetropolis设计了近百种配色,其中仅粉色系就有约10个色度,每年还会配合节日潮流风向推出波普、涂鸦或情人节等多个特别版,持续制造话题。意大利纯手工生产的特质和3000元人民币左右的轻奢定位,对年轻消费者非常有吸引力。这款包对该品牌在全球市场的振兴起到了决定性作用,Metropolis2015年给Furla带来的全年销售额高达30%的同比增幅,这是2014年增幅的2倍。

 

Furla把中国市场看作是目前的重要品牌策略之一,因为中国近年中产阶级正在扩大,如办公室白领等小资群体就是轻奢的目标人群。国内男女老少还爱看电视剧。最近的热播剧《欢乐颂》中,初入社会的邱莹莹就背了个metropolis包。这也是轻奢的魅力所在,虽不及奢侈大牌,但能让老百姓在普通的工资下,能拥有一些闪闪发光,生活滋润的时刻。

20106月起,开始担任Furla的首席执行官Eraldo Poletto表示:持续几年来,Furla皆保持两位数字的增长,我们预见五年内,中国会成为Furla最大的市场。展望2016年,不论是同比抑或整销售额,Furla仍然会维持大幅度的两位数字增长。

 

爆款之余,拉动其他产品销量

 

从外部环境看,时尚界正在流行的小包风潮某种程度上助推了Metropolis的风靡。最近两年小包是时尚界的新潮流,各大当红品牌都在力推自己的小包,时尚博主们在秀场和街拍时总是背着小包,时尚杂志还会轮番制作小包专题,高喊小包当道,这些信息在社交媒体上随处可见,消费者很难不受影响。Metropolis色彩足够丰富便于搭配更大范围的服装款式,这是它获得高出镜率的原因之一,而它相对低的价位又可为消费者制造你也可以拥有大牌感造型的心理暗示。

 

爆款的价值不仅在于把爆款卖给消费者,还在于它顺带把一个品牌的其他产品带动起来。因为单个爆款并不足以支撑一个品牌的长期热卖,既然是得益于风潮的爆款,就说明这些市场红利不可能长期存在。时尚业更新很快,与此同时必须推陈出新,找到新的爆款。

 

 

Furla已经着力于把自己打造作为一个全方位生活方式品牌概念。Furla一直以手包为主打,贡献了总收入的70%。它显然不满足于此,全面扩张了产品目录,相继开发了男士配件、女士鞋履、腕表部门;签约让专业公司为Furla做眼镜;并与Ratti合作推出男女成衣业务。品牌今年还将推出皮革定制服务,同时致力于首款香水的研发,确立了建立全方位生活方式品牌的目标。

 

顺用风潮,品牌内部推动

 

Metropolis能成为爆款还有另外一个更重要的因素,那就是品牌的内部推动,比如市场和宣传资源的倾斜。

 

 

一个不能忽略的事实是,Furla走红的这两年,也正是社交网络和社会化营销声势巨大的时间段。Furla非常重视网络传播,过去几年的营销费用中有相当一部分是用于邀请明星和网红,让她们带着Metropolis出镜以尽可能增加曝光率。比如时尚博主EleonoraCarisiKristina Bazan,国际知名造型师LuciaLiu等。Furla还请到那个传说身高不到160cm,被调侃为长得又黑又瘦小,眼睛还眯成一条缝的澳洲亚裔时尚博主Margaret Zhang进行品牌广告拍摄,照片中的她延续一贯的漫不经心街拍风格,一经面世即引发了一片热议及粉丝的追捧。

 

在零售业务方面,Furla在中国市场2016年一项重大举措——开展电商业务营运。由Furla直接管理公司官网,其电商业务目前在欧洲 、日本与美国正稳定营运,2016年将会于中国和俄国发布电商业务营运。

 

Eraldo Poletto认为,电商是传统实体公司不可或缺的补充,可以让尚未有Furla店铺的城市的消费者购买到我们的产品。除此之外,在消费者进入实体店面购买之前,可以先上网探索与得知有关品牌的资讯:所以网络购物平台需要能够给予消费者在线下消费一样的尊荣体验。Furla目前正筹划2016年全球客户关系管理,目的是可以提供一个跨市场与跨销售管道的方式来服务消费者,并且当客人来接洽时,能够提供满足客人特殊需求的个性化服务。

 

在这个不幸又幸运的时代,那些正襟危坐的老派明星正趋于黯淡,消费者已不再喜欢看官方权威的推荐,他们关心的是Instagram上网红穿的是什么,现在最流行的爆款是什么。社交媒体正在逐步改变时尚产业,打破传统的产品营销方式。对于品牌来说,这也是爆款诞生的重要阵地。过去几年的好成绩说明Furla至少找到了爆款的正确使用方法。如何抓住潮流推出爆款,如何通过爆款给品牌一次革命,是需要思考的问题。

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