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饿了么形成互联网特有的营销思维

来源: 发布日期 2016-07-15

成功营销微信号:vmarketing

 

营销者说

 

作为互联网行业的营销人员,除了传统行业的营销参考借鉴之外,如何针对互联网特性形成独有的产品思维,系统性地优化营销效果,将是大的课题。

 

张旭豪

“饿了么”网上订餐平台创始人及CEO

 

硕士,毕业于上海交通大学。20094月在读期间与其同学创办饿了么网上餐厅。20158月饿了么获得6.3亿美元融资,并推出TVC广告,现在是中国最具竞争力的互联网外卖平台之一。

 

2015年饿了么在市场业绩上表现相当卓越。业务成长方面,新用户数、订单量、交易额在短期内均实现了多倍数级的飞速成长,同时品牌侧的资产积累也崭露头角,排名强势迈入并稳居国内一线人气应用行列,仅微信自媒体粉丝数量就可见一斑,粉丝数量从2015年初100万激增至年底1500万。

 

2015年饿了么首次在品牌上突破性地以差异化战略高举高打,独特的品牌内容王祖蓝”饿了别叫妈”配合精准传播渠道密集宣传,令品牌营销空军与招牌地推铁军部队形成了非常好的协同效应,也清晰地迈出了与行业竞对鲜明差异化的第一步,令地面团队感受到了品牌所能带来的有形及无形价值。同时,除了传统TVC重武器轰炸外,“小快灵”的口碑营销保证了声量不断,“饿了别叫妈”的内容也有了新的延展,王祖蓝团队与饿了么合作的“饿了别叫妈之走火入模”创新原创网剧仅仅开播2个月已经有将近上亿的播放观看,魔性祖蓝代言与饿了么趣味品牌之间进一步巩固形成了强关联。品牌独特风格初见成效。

 

2016饿了么工作重点将是进一步强化甚至升华品牌内涵及特色,同时虚实结合将更多品牌的独有特色,以创意形式告知广大新老用户。挑战而言,我们也看到随着2015年的品牌趋势,中国特色的抄袭者们随之而来。作为外卖行业领军品牌,如何能够持续保持领先和创新,无疑是我们团队的最大挑战。机会而言,2015饿了么品牌营销一路走来也看到越来越多的合作伙伴、优质资源陆续涌来,相信随着这种良性趋势发展2016的饿了么会有更多合作想象空间,值得期待。

 

预算规划方面,饿了么一直秉持着创业者的优良传统,不会傻大黑粗地多要多花。品牌会以更多科学系统的方法来管控ROI,力争聪明地花钱花在刀刃上,花小钱办大事。数字营销概念话题很火,但是我们也会理性判断进行传播组合,现在没有一刀切的分配预算配比。营销技术饿了么会有所突破性地进行创新尝试,结合互联网行业特性与传统品牌营销的理念虚实结合,媒介渠道也是如此,现在尚未框死媒介投放策略,一切皆有可能。

 

2016营销关键词优化效果

 

作为互联网行业的营销人员,除了传统行业的营销参考借鉴之外,如何针对互联网特性形成独有的产品思维,系统性地优化营销效果,将是大的课题。以往的传统营销传播经常提到一句名言“至少有一半的预算是不知道花到了哪里的”,这种定论可能在16年也会结合互联网思维有所创新,甚至颠覆。营销人除了玩虚的,也应该多考虑虚实结合了,这样也能体现行业从业者的真正价值。

 

2015年营销感悟

 

2015年网上订餐平台可谓是“高烧不断”,我们见证了行业诸多新老豪气品牌的大手笔大动作,有种豪赌一把不成功便成仁的即视感。长此以往,深表忧虑。

 

饿了么针对2015年品牌主打的白领受众而言,分众的楼宇广告平台无疑成为了精准的硬广投放渠道,同时网络口碑营销也帮助品牌实现了小投入大产出的粉丝回报。

 

案例工具书

 

个人觉得微信红包相当成功。将自身产品特色借春晚的特殊场景发挥到极致,借机用户渠道下沉到全国三四线城市,还借其他广告主的预算分摊了自家成本,借势借力借钱一举多得叫好叫座,非常聪明。

 

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