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我们无法预知未来

来源: 发布日期 2016-07-13

 

----专访北京广告有限公司董事长胡纪平女士

 

记者:韩九章

 

711日,中国4A正式启动”2016中国4A金印奖的作品征集,本届金印奖的主题是“Who is the game changer?给颠覆者的答复”。中国商务广告协会会长、北京电通广告有限公司副总经理李西沙,中国4A理事长、北京广告有限公司董事长胡纪平和中国4A副理事长、琥珀传播创始人兼CEO刘阳参加了本次启动发布会并分别发言。会后,成功营销(以下简称“V”)对胡纪平女士(以下简称“胡”)进行了专访。

 

 

共和国的同龄人

 

V:胡总是个非常低调的人,在媒体上很少见到您的相关报道,仅有的一些,也是同理事会的一些活动相关,所以对您所知不多,但从北广的发展来看,我们可以知道,胡总是当之无愧的中国广告界最成功的女性和最有威望的企业领导人,您可以同我们简单分享一下您的经历吗?您是怎样的机缘巧合下进入广告行业的?

 

:我是19493月出生,是名符其实的共和国的同龄人,也算是经历了共和国成立以来的各种事情。我和习主席、王岐山书记也都算同龄人,同他们一样,我年轻的时候知青下乡,也是在延安。所以当习主席前往延安,探访当年下乡的地方,我见到那些画面,非常亲切,非常有感触。为什么我在刚才的发言中一再提到国家的政策,因为我这个年纪的人,对于中央和政府的政策的出台的背景,思考和期待,我能够感同身受,能够深刻理解,这个不是空话套话,是我们那个时代背景下成长起来的人,对国家和政府发自内心的一种认同和支持。

返城后,我先是在政府工作了几年,后来去了华远,93年调到北京广告公司,那时中国广告还处于起步阶段,大家对这个行业知之甚少,我对广告也不懂,纯属服从组织安排,心想,既然需要,那就干吧,这一干就是二十多年。这可能就是我们那个年代的人的特质吧,国家有需要,我们就兢兢业业地奉献,不会想太多。

 

开放的心态

 

V:广告和传播业是一个充满新鲜和激情的行业,每天都在不断变化中,客户在变,需求在变,手段在变,媒介在变,目的在变,您是如何适应这样的变化的,尤其是您刚才也提到,最初对这个行业知之甚少?

 

胡:如何快速地进入并了解一个行业,有几点非常重要:要善于学习,要敢于迎接挑战,要主动接受新事物,要有创新精神。这些说出来似乎很空泛,我举个例子。

 

下乡的时候,原来从未干过农活,地里的那些农活,农民教了,我很快就能上手,一些只有男劳动力干的活我也学会了。比如赶牛耕地、扬场等。女劳动力干的活,比如纳鞋底、编草帽那些,我也一下就学会了。插队时我还当过赤脚医生,一开始学扎针灸就是在自己身上练,我接生过的孩子现在已经四十多岁了。(大笑)别人觉得做不了,便不做了,我的想法是,既然来了,开始做了,就要做好。

 

再说企业的事,90年代广告业刚刚发展的时候,北广就聘请了欧美、日、韩一些国家的优秀广告人才加入我们的队伍,为什么在相对于今天还比较保守的年代,北广敢这么做,因为那时候我们需要这种国际化的视野,以及对员工队伍专业化的提升。同样是90年代,北广就已经开始对员工进行英语培训,那时候大家的英文普遍不好,不像现在,现在我们公司的年轻员工,很多都有海外留学背景,英、美、韩国、日本、澳大利亚等等,他们英文都非常好。英文是一种国际语言,只有语言好了,视野才更开阔,比如我们谈到的VR,AR,MR,这些国际前沿的技术,并没有多少广告公司能成体系地谈,更不用说与企业合作实施了,北广就做到了。所以,对新事物,我们一定要有开放的态度,认真学习,脚踏实地,敢于创新,这不仅适用于广告业,对任何行业都是有可借鉴的意义的。

 

V广告行业,在很多人的印象中,是那种充满激情的高调形象,但北广,甚至北广的子公司给我的感觉,都是非常稳健又低调的公司,这与您的个人风格有关吗?您是如何平衡这两种风格的?

 

胡:我前面也提到了,我是共和国的同龄人,我们这一代人,对于集体与个人的关系的认知,与现在的人是不同的,我们内心更多的是集体和国家,个人投身到集体中,用能力和结果来证明,不需要华丽的包装,天天向外宣扬。因为我个人风格如此,所以北广也成长为一个非常稳健低调,脚踏实地的公司,我们很少对外做宣传,很多媒体要来采访,我一般也都拒绝了。这只是做事风格而已,与激情澎湃的内心没有矛盾。我们也是在不断创新,与时俱进的。我自己心态也是很年轻充满激情的,我手机壳都经常换的。(大笑)

 

其实我很喜欢德国和日本的企业,他们做企业的那种认真专注的匠人精神和稳健低调的行事做派,是非常值得我们学习的。为什么他们百年企业很多,我们的企业做个几年就死了,这和我们的缺乏匠人精神是有很大关系的,我们过于在乎短期利益,恨不得一做企业就能马上上市圈钱,不在乎品质,不在乎精神,每天就是在媒体上假大空地吹嘘,骗投资人骗消费者,包装得再华丽再高调,有什么用?如果一个国家做企业的风气普遍如此,又如何能强大?有个笑话,说美国人创造一个产业,德国日本把这个产业做精,韩国台湾把这个产业做烂,中国把这个产业做死,虽然是笑话,对我们却是非常有警示性的。我们的社会不缺高调,我们缺少沉下心来认真做企业的人。

 

中国广告人在戛纳的问题,其实是中国社会问题的反映

 

V刚刚过去不久的戛纳,和国内许多大广告公司不同,北广没有送作品参赛,也没有派人前去戛纳观摩,这是否代表您对此类创意类广告节的一种态度?

 

胡:北广早期是创意起家,广告作品曾经斩获过亚太广告节的全场大奖和其他很多奖项。后来我发现,广告行业已经逐渐在发生变化,广告不再单纯的是一种创意和表现形式了,它变成了客户整合营销的一个环节,北广正是顺应这种趋势和变化,现在转变为客户提供全方位整合营销的服务公司,而不单纯的只做创意了。当然,这并不代表我们不重视创意了,此次金印奖,我们也会准备优秀的作品参赛,相信也会有非常强的竞争力。

 

其实戛纳是西方人的一套玩法,可能港台的广告人,受他们的熏陶比较多,以及最近这些年成长起来的一些本土广告公司,跟他们也非常接近了。比如刘阳,他是今年的戛纳的评委,他早些年有国际4A广告公司的背景,后来出来自己办公司,对这套体系是很熟悉的,气质也是很相近的。今年的金印奖的创意,就是他们公司出的。我们本土的一些做法,因为是本着客户的营销目的,所以更多需要考虑中国的消费特质,媒体属性和环境,两方面要很好的融合,互补。前十年,我们可能会更多以传统媒体为核心来做创意做营销,而眼下,我们基于新媒体和数字媒体来做全方位的整合营销,也有很多很优秀的案例。

 

V说到此次戛纳,其实媒体对中国广告人的质疑还是比较多的,比如,大家没有深入的参与,跟旅行一般蜻蜓点水,走个过场,摆拍一下发个朋友圈,或者在媒体上借此事高调地宣传一番;或者就是砸钱买广告买环节,人傻钱多,把中国玩的一套带出去,但根本没给人留下任何印象,结果自然也不好,无甚斩获甚至深陷抄袭门争议,对此您有什么看法?

 

:其实你提到的这些问题,说到底,是我们社会问题的反映。目前我们的社会过于浮躁,关注的都是马云马化腾这样的成功人士,讲的都是一套一套的成功学毒鸡汤,但我们不要忘了,中国有无数个和马云一样的创业者,像马云这样成功的是少数人,而且马云也是从底层一步一个脚印做上来的,他也失败过,我们只看到他们光鲜的表面,却忘了他们奋斗的艰辛。民间有句话,叫人前显贵,人后受罪,我们想要成功,就必须要做好受罪的准备。这样的社会问题,这种浮躁的作风,反映在广告业,就是我们现在看到的这个样子,大家舍本逐末,忘了我们最应该做的,是要先把自己的事情做好。

 

我们的社会正经历激烈的变革,这些问题是社会变革的阵痛,相信以后会慢慢变好。

 

我们不可预知未来,但可以做好当下

 

V:今年金印奖的主题是“Who is the game changer?给颠覆者的答复”,在您看来,具备怎样的特质才称得上是game changer?未来怎样的广告公司是可以在game中胜出的?

 

胡:(思考良久)其实这个问题非常大,也非常复杂,是因为社会是一个非常复杂的系统。这个社会并不存在那种我们认为的理想主义状态,也并不遵循我们认为理所应当的规律,似乎很努力很优秀就可以胜出。一个优秀的企业或个人,他一定是具有顺应趋势的,创新的,引领行业的特质,但某种意义上,很多时候,他们也是殉道者。这种并非理所当然,也包括,简单地说一个好人,努力了,可能会失败,但一个坏人,努力了,他却成功了,这里面有很多不可预知的因素在里面,它并没有固定可循的机制。但无论如何,不努力肯定不能成功。

 

V您的意思是一个企业或个人的成功,完全是偶然的?

 

胡:也不能说是完全偶然,人或企业在社会中会受很多因素的影响,这些因素有大环境,也有人为的,最后共同合力的作用下,才造就了一个结果。我们这个社会在不断变化,尤其是互联网普及之后的这些年,每天所面临的都不一样。当初发明电脑的人,估计想不到电脑会改变人们的生活方式,互联网甚至改变了人类的社会的进程,眼下AI这么火,以后怎样,甚至下个月如何,我们都无法预知。社会的整体浮躁,其实跟这个社会不断变化也是有关的,大家有不安全感,所以大家不断的谈改变,谈颠覆。当然,我们不排除社会上有许多专注在自己领域的人,比如医生,教师,媒体人,科学家。他们默默无闻,赚不了大钱,但他们之中不乏非常优秀的人给社会做出了巨大贡献,他们有自己的情怀和理想,我们的社会,需要的就是更多这样的人。或许未来我们不可预知,但我们可以做好当下,这也是我们需要传递给年轻人的理念。

 

V也许到90后,00后,这些在物质上不曾为难的年轻一代成长起来,他们看待问题的方式和观点不一样,或许能专注于理想,做一些纯粹的东西,到时整个社会或许就会少些浮华之气。

 

胡:对,90以后出生的孩子,在物质上极大丰富,和我们不同,我们这几代人经历了贫穷和饥饿,穷怕了,所以拼命赚钱,找安全感,个别媒体导向也有问题,过多描述了这些事情,夸大了钱的意义,误导了年轻人的价值观。有许多同龄人问我说,你后悔从华远出来吗,要是一直待在华远就挣大钱了。很诚实地说,我不后悔,因为我找到了自己的价值。经济基础是很重要,但人生的价值和意义,不是靠钱多钱少来衡量的。你看李嘉诚,八十多了还在拼命工作,他肯定不是缺钱,他这么拼的背后,是一种个人的理想和信念。

 

对不同的广告公司来说,我觉得最重要是要找到自己的定位。比如北广服务的企业都是奔驰,现代,海尔这样的一流大企业,我们给他们提供全方位的整合营销服务,但中国还有更多的中小企业,他们也有特定的需求,像现在就有很多专注某一个领域的小的优秀的广告公司,做的也非常好。所以找准自己公司的定位,认真服务客户,不断创新,引领行业,未来总会在激烈的竞争中占有一席之地的。

 

V感觉您是个心胸开阔而豁达的人。

 

胡:我的确是个乐观的人,我总能看到问题积极的一面。对人对事,管理企业,我都很乐观。我们一些创始老员工经常会说,若不是您的乐观,北广也走不到今天。其实有个乐观的心态很重要,心态好了身体才能好,没有好身体,什么都没有了。我现在去检查身体,医生会很惊讶我这个年纪骨密度跟年轻人的一样,我这是因祸得福,二十多岁下乡劳动,天天在太阳下晒,才练就了我的好身体。现在我也打高尔夫,其实吧,不就是当年我们扛着锄头锄地的运动吗?(大笑)

 

V相信您这种乐观豁达的精神会影响到很多人。

 

胡:这个社会需要正能量。

 

采访后记:两个小时的发布会,群访,外加一个半小时的专访,半天高强度的工作下来,穿着一件粉红POLO衫的胡总,无丝毫疲态,依旧神采奕奕地同一群年轻人有说有笑,中气十足,令人汗颜。

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