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VR如何改变营销?

来源: 发布日期 2016-07-08

 成功营销微信号:vmarketing


■文/特约撰稿人 苏落

 

从创业咖啡馆到两会现场,虚拟现实都是最炫酷的装备,也是热门的话题。虽然在售或即将发售的虚拟现实设备依然离“便携”和“时尚”差着几条街,大多品牌也都只是入门级的尝试,真正将VR营销运用到出神入化的案例似乎还没有出现。不管怎样,我们不妨先来看看虚拟现实正在如何改变着营销的思维与方式。

 

2016年被称为消费级VR年,新科技热点让各行各业脑洞大开。

 

VR,全称Virtual Reality,中文名叫虚拟现实,是一种通过计算机仿真提供沉浸式三维动态体验环境的技术。

 

暴风魔镜、知萌咨询、国家广告研究院联合发布的《中国VR用户行为研究报告》中指出中国VR潜在使用者高达2.86亿,这样一个可观数据预示着VR在中国将会拥有一个庞大的内容市场,在这种趋势下,将广告与VR内容相结合会是一个很有趣的话题。

 

[知识补丁]

 

VR营销的优势

 

1、引领新潮的VR技术无疑会让很多人感到迥异于传统的新鲜感和刺激感,抓住消费者的猎奇心理是市场营销行之有效的手段之一。

 

2VR的交互性和沉浸性能够在短时间内吸引用户的全部注意力,有科学证据表明人们对VR体验的记忆不仅时间长而且更深刻,并且伴随着营销方式的多样化,VR可以以多种形式进入到不同的行业企业中。

 

3、在“讲故事”这个营销难题上,VR可以帮助我们找到“感性”和“理性”之间的更好平衡。数字营销不是“奇葩说”,消费者一没有时间二没有兴趣去听产品的特性分析和优劣辩论。而VR很可能是打通感性,植入理性的最佳媒介。

 

你为什么要关注VR营销?

 

贝塔斯曼数字媒体基金(Bertelsmann Digital MediaInvestments)最近的一份报告显示,技术普及的速度越来越快:电脑的普及经历了10年,智能电话的普及经历了5年,而VR设备的普及预计只需要3年。另据eMarketer的报告,2016年中国市场VR用户数将达到140万,在两年内达到730万。

 

当一项新的技术从小众走向大众,从极客装备成为街机电器,应该着急的不仅是产品经理,还有市场营销人员。“消费者就是上帝”,正在从一个虚空的口号变成坚挺的现实。消费者是未来产品设计、生产、使用和交换的决策者,也是未来营销方式和品牌关系的定义者。

 

VR可以为消费者带来不同于以往的消费体验,VR不仅是一项技术,FacebookCEO和创始人马克·扎克伯格认为VR将是下一个平台,也是最社交化的平台。虽然现在VR的应用领域主要在游戏和娱乐,但是VR正在快速发展和进化。扎克伯格相信在不久的将来,VR会改变人们生活、工作和沟通的方式。

 

VR到底如何改变了营销?

 

对于一些人来说,虚拟现实似乎会掀起一场技术革命,将会深刻改变我们与世界的交互模式,改变现有的游戏规则。对于另一些人来说,虚拟现实只不过是一场闹剧,过几年后就会不复存在,给新的技术让路。而大部分的分析师认为,目前日益浓厚的消费兴趣正让虚拟现实成为主流。当然,大部分的分析师对于这项科技的普及也是感到非常乐观的。

 

那么,VR是从哪些方面改变了营销呢?

 

视觉传输:视觉营销在过去的几年中已经成为网上营销的主要推动力,而虚拟现实会进一步地推动视觉营销。直播视频将会变得越来越普遍,尤其最近社交巨头Facebook发布了Facebook Live。通过这个应用,用户可以在不同的媒介上体验360度直播。文本内容和其他非视觉内容则会大大地减少。

 

沉浸感:虚拟现实所提供的沉浸感是最大的卖点之一,对营销来说也有很大的影响。VR背后的意义是360度全方位感受,而这也是用户所期待的。内容的形式,如采访,社评和演示都会相应的进行调整。你需要把观众纳入到这个体验中来,而不是以传统的方式向观众播送。这将会大大地提高观众的参与感。

 

交互:VR为用户跟内容交互提供了可能。用户通过VR内容进行交互的可能性将会大大地提高。这包括简单的交互,如探索3D环境,或是更复杂的交互如物理触摸交互。

 

反馈与用户数据:更加成熟的VR可以让我们更好地得到用户的反馈和数据,这似乎听上去还很遥远,但是这些设备将可以检测神经活动或者会革新我们的面部反应。这对于收集用户反馈和数据来说,开启了一个全新的时代。

 

Q&A

 

VR是否有社交属性?

 

这是个关键的问题。数字营销与传统营销的区别之一就是好东西能够被分享,好故事能够自发传播。而这依赖于媒体的社交属性。

 

但是,业内疯传的几大VR营销案例,从万豪酒店的Teleporter到沃尔沃汽车的XC90 VR试驾应用,都是“单机互动”。主流的VR营销应用还处在“自我体验”的阶段,离数字营销所彰显的分享、转发、UGC漫天飞的“社交”阶段还有一段距离。在刚刚过去的Facebook F8开发者大会上,FacebookCTO麦克·夏洛菲尔向大家展示了低幼版的“虚拟现实社交(Social VR)”。在会场的麦克·夏洛菲尔邀请远在30英里外办公室里Facebook工程师米克尔·布斯通过Oculus RiftFacebook跳进虚拟现实世界,畅游伦敦。他们在虚拟现实的空间互送礼物,甚至留下了虚拟现实世界里的首张自拍,然后通过蓝色的Facebook传送门分享到了Facebook主页上。VR设备甚至可以捕捉表情和动作,实现人们在虚拟世界里实时互动。

 

VR技术开发公司8 i的联合创始人Linc GaskingFacebook的虚拟现实社交演示只是一个开始,用户才是虚拟现实和增强现实生态圈的关键。用户将为我们创造出虚拟现实世界里的社交方式,而这些是我们现在还无法想象的。

 

VR营销的正确打开方式

 

从创业咖啡馆到两会现场,虚拟现实都是最炫酷的装备,也是热门的话题。虽然在售或即将发售的虚拟现实设备依然离“便携”和“时尚”差着几条街,大多品牌也都只是入门级的尝试,真正将VR营销运用到出神入化的案例似乎还没有出现。但这都阻止不了人们对虚拟现实的热情。输入(内容)和输出(设备)两端,手机商、软件商、媒体公司、相机设备厂商以及游戏开发公司都在拼命挤进这个行业。

 

不管怎样,我们不妨先来看看虚拟现实如何改变着营销的思维与方式。

 

眼镜体验:VR技术入门

 

说到VR,绕不开VR眼镜,所谓VR技术体现于这个眼镜,同时它也是工具。Cardboard一直都是虚拟现实入门体验的首选。在2015年已经有众多品牌利用Cardboard进行营销,比如国内手机厂商一加以及传统媒体《纽约时报》。随着越来越多的人拥有Cardboard头显,虚拟现实营销体验的传播范围将迅速扩大。此外,OculusRiftPlayStationVRHTCVive以及三星GearVR四款设备,还有无数创业公司生产的各种头显,都在争夺这个新兴市场。同时,还有许多品牌用VR眼镜做起了文章,让产品包装成为提升用户体验的一部分。

 

在瑞典,麦当劳把餐盒变成了虚拟现实设备。麦当劳3500个名为快乐眼镜(Happy Googles)的特制开心乐园餐盒,在201635日到12日在瑞典的14家麦当劳餐厅发售。这款特制的盒子在普通装汉堡的盒子上印上了折线,按照这些折线剪开并拼装,配上附赠的VR镜片,加上你自己的手机,你就可以把一个普通的餐盒变成酷酷的VR设备。

 


6月的一场克利夫兰骑士队对抗亚特兰大老鹰队的比赛中,百威啤酒会向观众发放750VR眼镜。观众能借助这个纸板VR眼镜来看骑士队的App和百威的YouTube频道的4VR视频。视频包括更衣室场景、球员访谈和比赛片段等等。在百威的构想中,这个眼镜盒还可以用来装听装啤酒。百威使用了一个做VR眼镜的公司Dodocase的产品,它于20146月推出,仅由纸板、双凸透镜、磁石和橡皮筋等手工拼装而成,将智能手机插入到组装好的纸盒后就能使用。

 

趣味吸引:增加娱乐体验

 

“娱乐”和游戏化是数字营销的魅力所在。虚拟现实内容更容易帮助品牌建立与消费者的情感联系。借助虚拟现实,向用户提供“独特”而“深刻”的个性体验——亲临超级碗现场、和明星面对面交流、畅游热带雨林或者体验太空行走——是虚拟现实第二种重要的玩法。

 

百事旗下的激浪(Mountain Dew)主要的目标用户群包括各种极限运动爱好者,从2015年开始,激浪就推出了一系列“极限滑雪”VR游戏,让用户体验与专业运动员一同滑雪的乐趣。另一个主打运动体验的品牌North FaceVR内容合作伙伴Jaunt Studios推出了The North Face:ClimbVR体验内容,让户外运动爱好者随时穿越到犹他州Moab沙漠或者尼泊尔雪山之巅。

 

2016419日,由宝洁天猫海外旗舰店携手聚划算打造的聚划算“传送门”活动在北京世贸天阶开门。用户可以通过AR技术,一览樱花大道的浪漫和慕尼黑啤酒节的热烈,与西部牛仔合影,向英国禁卫军学走军步,与澳洲土著跳草裙舞,这一次,都只有一门之隔。宝洁此次通过创意新玩法,为消费者搭一扇通往世界各地的“传送门”,体验者们只要推开门,就能置身逼真的异国情境中。在体验完异国风情后,消费者还能马上得到一款产自当地的海外产品,有效降低产品实物与预期间的偏差,不仅消费体验大幅提升,还能最大程度地增加漂洋过海来到我们身边的优质商品的满意度,实现了所谓的“所见即所得”。

 

推荐产品:虚拟使用体验

 

不论是初识VR,还是增加娱乐体验,都还不够触及营销的本质——促成购买产生,而如果能够用VR技术虚拟出使用体验,则可以更有效说服消费者。

 

Google Cardboard的帮助下,沃尔沃可以让顾客在自己舒适的家里对自己的新XC90车进行虚拟试驾。用户只需要将应用下载到自己的手机上,然后戴上Google Cardboard,就可以观看360度的体验。Google Cardboard是由一块纸板、两个透镜以及一块磁铁做成的平面包装观看设备。根据Digiday的报道,该程序是沃尔沃和奥斯卡奖得主数字内容公司Framestore联合研发。用户开车经过开放田野、山区和湖泊,能够坐在车的内部,感受驾驶的平顺性。

 

 

有人曾预测汽车和房地产将是受VR颠覆最大的两个行业,不只沃尔沃,奥迪、雷克萨斯、福特等众多汽车品牌都不同程度将VR技术引入了汽车营销产业链。

 

了解品牌:虚拟感受品牌周边

 

了解品牌也分为正面了解和侧面了解,甚至很多时候,消费者可能对于品牌的周边更感兴趣呢。

 

Dior在去年的时装秀上,就推出虚拟现实技术的头戴式视听眼罩,即可体验Dior高级成衣秀场的后台世界。估计你也不会奢望成为坐在现场看秀的嘉宾,那么试一试在家享受看秀的乐趣呢。当然,化妆品牌肯定也不会错过这样的宣传方式,比如,美宝莲在最新的产品发布会上,它就将最新科技的VR魔镜引进活动现场,到场媒体戴上魔镜虚拟体验置身纽约街头,360度转动头部,身临其境般地感受纽约最前线的潮流气息。

 

你知道蔓越莓是怎样被收割的吗?蔓越莓制造商OceanSpray就制作了一个名为最美的丰收(The Most BeautifulHarvest)的短片。利用一套由6GoPro相机和空中无人机组成的定制摄影套装拍摄。当观众使用Oculus Rift头戴设备观看短片的时候,他们被放在收割行动的正中心。蔓越莓公司目前正戴着头戴设备环游世界,在一轮B2B营销活动中向有影响力的人展示这个短片。根据华尔街日报的消息,消费者将能够在明年使用Google Cardboard观看这个短片。

 

VR电商:改变购物体验

 

VRAR正在从各个视角给消费者创造机会带来新奇体验,同时也为电子商务带来了前所未有的、近乎真实生活中的购物体验。

 

317日,阿里巴巴宣布成立VR实验室,发布“Buy+”计划,将全面布局VR,这一消息也表明,以阿里为首的国内巨头正式开始在VR领域发力。就在四月初,一段叫做“BUY+”的VR虚拟视频出现在网上,由阿里官方信息可知,Buy+是通过VR技术最大程度搭建出真实的跨国购物场景,实现足不出户买遍世界。

 

在过去不久的“5·20”,阿里VR实验室Gnome MagicLab(GM Lab)就放出大招,在淘宝手机客户端推出了最新的VR微电影,用户只要配合VR头戴设备就能体验到“我的VR男友”或“我的VR女友”的视觉体验。伴随这部微电影上线,阿里VR实验室自主研发的VR播放器也首次揭开面纱,并同步推出了VR视频导购技术,融入场景的UI系统对接淘宝交易体系,剧情中出现的产品可以支持收藏、购买和店铺一键关注,为消费者带来更多新鲜体验。据介绍,阿里将发挥平台优势,同步推动VR内容培育和硬件孵化。

 

5月底的京交会上,苏宁控股集团董事长张近东放话未来3个月内在全国陆续开设300VR“体验馆”,打造中国最大的VR体验平台。可见VR技术对于电商行业的改变势在必行,很可能不久的将来,我们的电商购物体验就会被全然颠覆。

 

近日,柳岩首次尝试VR直播引网络上千万人围观,直播+电商早已并不新鲜,各路网红早已驾轻就熟。本文前边已经提过“视觉传输”将是VR对于营销的最大影响力之一,而VR直播+电商,仿佛又是一个烧脑的话题,兴许下一期大讲堂,我们就来聊聊这个话题。

 

本文部分内容参考、引用自《假装在场:虚拟现实营销的四大疑问》(原载梅花网,作者栗建)、《这五个传播案例用的AR/VR技术还不赖》(原载界面网,作者万能的大叔)、《虚拟现实营销的正确打开方式》(原载梅花网,作者栗建》)、《虚拟现实将如何影响网上营销?》(来源YIVIAN,作者forbes)、《VR市场“龟兔赛跑”:内容平台PK硬件巨头》(原载《南方日报》,记者叶丹、骆语诗)、《VR广告营销越来越热,我们来谈谈VR广告怎么拍》(原载雷锋网,作者李潇寒)、《百威也用VR,赶技术营销的时髦了》(原载好奇心日报,作者董芷菲)等文章。

 

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