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基于位置的场景营销潜力

来源: 发布日期 2016-07-07

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曹阳  xAd亚太区总经理

 

只有13%的广告主认为自己已经走在移动广告的前端;而在场景营销领域,只有8%的广告主认为自己充分开发了场景广告的潜力。

 

随着移动互联网的发展与智能手机用户的迅速增长,基于位置的场景营销正成为必不可少的选择。根据eMarketer的报告,在接下来的五年里,基于位置的广告将占到移动设备投入的40%以上。而市场研究公司Juniper Research也指出,到2019年,位置感知应用程序的数量有望增长三倍,成为移动应用程序市场的重要组成部分。

 

xAd与华通明略(Millward Brown)合作推出的《移动购买路径研究》白皮书显示,55%的中国消费者认为,智能手机是最重要的购买决策媒介。电子商务在中国迅猛发展的今天,仍有近90%的消费活动是在实体店中进行。而手机则恰好连接了消费者的线上线下活动。31%的消费者用手机查找附近的商铺,26%查找光顾本店铺的路线,30%利用评价决定要光顾的店铺。

 

移动化工具也催化了消费者的快速购买行为。白皮书中显示,在使用移动设备对产品或服务进行了初步了解的消费者中,有超过80%希望当天购买。

 

消费者已经完全离不开自己的手机。在一个精准与个性化时代,基于地理位置的场景营销将会发挥日益重要的作用。

 

移动设备在整个购买决策过程中发挥主导作用,尤其是在决定购买初期

 

如今,消费者产生购买不再是一个线性的决定过程。移动设备在消费者购买决策行为中扮演的重要角色,使得营销人员有机会在此过程中创造多个触点来覆盖和影响消费者。白皮书数据显示,消费者在整个购买决策的初期(55%)及考虑期(59%)最易受到移动设备带来的影响,此后在评估期(49%)、购买期(44%)及购买后(21%),移动设备发挥的作用逐渐减弱。

 

根据所在位置的不同,消费者的需求和期望也不相同,因此要根据消费者当前所在的位置来了解消费意图的差异,从而为广告投放策略提供参考。同时,位置也是反映消费者思维状态最重要的指标之一。浏览相同的产品信息时,出门在外的消费者与在家的消费者相比,希望在一小时内完成购买的可能性要高出40%。如果营销人员可以检测到这一情况并提供相关的信息,则可以更大程度地影响到消费者的购买行为。

 

不同行业移动购买路径区别显著营销人员需善加利用

 

位置蕴含着丰富的个性化信息,消费者的购买行为也会根据商品和服务的类别不同而存在差异。以快餐、零售和汽车这三大行业为例:

 

快餐:快餐消费有着明显的“频繁”、“即时”及“依赖移动设备”的特征。由于购买过程非常快,因此消费者使用移动设备进行了解之后,几乎每时每刻都会发生购买转化。营销人员需要用具有吸引力的优惠及显示到附近店铺的距离来吸引消费者光顾店铺。

 

零售:对于零售业的商品,消费者会花较长的时间在线访问购物网站,然后通过访问零售店铺来进行补充研究和了解。使用移动设备的购物者,在移动设备上了解零售类商品所用的时间是快餐或汽车的两倍;多达三分之二的零售类购物者会光顾零售店铺补充了解商品;消费者对本地和非本地的商铺均可接受。这要求零售业营销人员要同时关注线上线下,利用移动设备连接线上和线下渠道,影响消费者。

 

汽车:在购买汽车等价值更大并且需要慎重考虑的产品时,消费者在做购买决策的过程中既会使用网络,也会光顾汽车展销中心(4S店)进行补充了解。消费者使用移动设备进行初次搜索之后,30%的消费者会在一个月以后计划购车。13%的汽车购买者最后一次使用移动设备进行汽车研究是在汽车展销中心,在该地,消费者使用移动设备的比例比其他所有类型的现场活动的比例高出63%。因此,营销人员需要了解消费者现在及以前所在的位置,提供量身定制的广告内容和促销信息影响消费者的决定。

 

通过基于位置的场景营销,营销人员将可以更好地迎合消费者期望,连接线上与线下,重塑店内体验,开创搜索和社交媒体之外的另一种新营销类型。通过挖掘消费者的移动位置,营销人员能够深入分析,使用相关的、符合情境的信息,并针对消费者行为模式和需求来展开实时的营销活动。

 

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