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梅西百货频繁发促销类电子邮件好不好?

来源: 发布日期 2016-07-07

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■文/本刊记者  赵宏源

 

现如今,对于全世界的零售百货而言,都面临着互联网对实体店的全面冲击。所以拥抱电商,成为了零售行业普遍的选择,而对于电商而言,邮件营销运用得当,可以直接产生可观的销售额。

 

 

美国知名百货公司Macy's(梅西百货)1924年在第7大道开张,号称当时“世界最大商店”。从当年的感恩节开始,每年都会在纽约举行盛大的感恩节大游行,圣诞节也会有别致的主题橱窗秀。

 

但是近年来,梅西百货业绩一直一路下滑:据道琼斯报道,梅西百货截至4月的第一财季每股收益为36美分,同比减少35%,收入下滑5%59亿美元(去年7月,分析师对每股收益的预期还是66美分),公司的同店销售连续4个季度下降。为了改善这种局面,梅西百货宣布计划,从发布新产品、开设更多折扣店等方面,提升企业业绩。

 

现如今不光梅西百货,对于全世界的零售百货而言,都面临着互联网对实体店的全面冲击。所以拥抱电商,成为了零售行业普遍的选择。而对于电商而言,邮件营销运用得当,可以直接产生可观的销售额。

 

 

邮件营销(Email Marketing)是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。邮件营销有三个基本因素:用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的邮件营销。

 

作为多用途、高性价比的市场营销渠道,邮件营销不仅可以向消费者发送产品相关内容,还可以维护CRM,推广新产品。然而在梅西百货,电子邮件可能只有一种用途,那就是打折促销。下面,Webpower中国区的营销专家们将分析梅西百货是如何做邮件营销的?

 

只有促销类邮件产品线

 

在订阅梅西百货邮件的半年内,从这些频繁的电子邮件中,我们唯一得到的信息是折扣和优惠,梅西百货简直是促销类邮件产品线的典范。

 

电子邮件是非常有效的营销工具,它甚至在数字营销渠道拥有最佳投资回报率。促销类邮件虽然是邮件营销中的固定产品线,也确实能直接带动销售额的增长。但是梅西百货的做法可能有点矫枉过正。从上面的邮件我们可以看到,梅西百货所有的主题行基本都与折扣和优惠相关。

 

像“save&manage your Macysoffers all in one place!”这样的主题行看似与折扣无关,但不妨仔细揣摩,实质上这是一封推广电子钱包的邮件,仍然属于促销类邮件。梅西百货贫乏的电子邮件创意,也在渐渐消耗着品牌的销售潜能。不得不留给顾客“梅西很久远,打折永不停”的印象。

 

不太走心的节日关怀邮件

 

母亲节之际,收到梅西百货邮件的那一瞬,本以为邮件会有温情的一面。打开后却仍然是促销信息。另外,在商品推荐栏,竟然出现了“男士相关”这一与主题非常不符的板块。这样做的结果是削弱了销售的可能性,用户并没有感到贴心的节日问候。

 

 

而在往年的父亲节邮件,出现“女士单品”也是心大的如出一辙。

 

混乱的优惠码设计

 

梅西百货邮件中的优惠码埋藏的是有点深,在读者真正注意到这一优惠码之前,需要反复阅读好几次。而且推广的品类也是包含方方面面。从收货折扣的惊喜到获取折扣的繁杂,有多少用户会在这臃肿的刺激欲望之下流失呢?我们不得而知。

 

这封劳动节的折扣邮件,到底是八折、八五折、九折才能享受免费配送呢?不得不说这样的折扣邮件太不知所云了。

 

开宗名义的欢迎邮件

 

梅西百货的欢迎邮件从一开始就明确表示:“Plus,youll be the firstto know about exclusive offers andsavings.”(另外,梅西百货将会第一时间通知您额外的优惠和折扣)这也奠定了梅西百货整个邮件营销策略的基础。但这样统一的邮件在一定程度上也破坏了品牌形象。客户会不自觉地把梅西百货的邮件定位为折扣集中营。还会有人为梅西百货的全价商品付费吗?是不是只要几天,就能收到促销邮件了呢!

 

目前许多邮件都是从企业自身需求出发,拷贝企业资讯、促销产品等相关信息,推送给用户,对于用户收到邮件后的感受并不重视。个性化内容与用户密切相关,对于用户而言,邮件易于引发用户内心的情绪冲动,解决他们目前的问题,提供有价值的内容信息,用户期待看到邮件,继而打开、点击邮件,完成浏览购买;对于企业而言,意味着邮件带来了高互动率、高忠诚度、高转化率等。

 

频繁的促销邮件,在梅西百货看来,或许能直接增加销售可能,可收件人的热情也会被盲目无止境的折扣优惠打倒。这样功利性的营销存在不少消费疲劳的隐忧。如此看来,梅西百货要是想真正提高业绩,提升营销效果,搞清自己在邮件营销中的不足点是非常重要的。

 

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