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互动通:技术和创意领跑移动市场

来源: 发布日期 2016-07-06

 成功营销微信号:vmarketing

 

■文/本刊记者史航

 

2016年,移动营销开始进入高速增长期,营销形式逐渐多样化,社会化媒体营销、移动整合营销、移动大数据营销及程序化购买成为关注重点,发展渐趋成熟。如何在激烈的移动营销市场竞争中保持领先优势,互动通对此做出了许多思考。

 

移动营销——资源、技术、创意并重发展

 

移动营销市场发展迅速,竞争激烈,互动通作为其中的佼佼者,是如何保持优势地位的呢?日前,《成功营销》记者就此采访了互动通控股集团的两位副总裁——曾品良和顾以文。

 

在进入或者占领一个市场之前,必须对这个市场有全面透彻的了解,移动营销也不例外。那么如何更加了解移动营销领域的发展?

 

曾品良

互动通控股集团执行副总裁

来自中国香港,拥有超过20年的市场传播、营销和品牌管理经验。曾担任李奥

贝纳广州及北京董事总经理、麦肯世界集团Momentum中国区董事总经理,

为众多行业领导品牌提供市场营销服务,包括箭牌、安利、雀巢、李宁、TCL

中国电信等。2014年加盟互动通,担任执行副总裁。


互动通执行副总裁曾品良表示:目前移动营销是多个版块并重发展的,在这其中,与互动通紧密结合的板块是资源、技术和内容创意部分。

 

他认为,移动营销的发展首先是要跟移动互联网上的海量媒体资源实现紧密合作;目前来讲移动媒体与APP是承载广告资源的重要载体,如果缺失了媒体资源,移动营销市场的发展也会极大受限。而与媒体的合作中,程序化购买技术将会占领重要地位。移动营销需要更加注重目标受众的个人体验,而传统意义上的互联网营销技巧难以出新。因此,新的社交媒体营销技术,包括粉丝互动营销、场景体验营销,H5等等都对移动营销公司提出了更高的要求。另一方面,利用技术将资源平台与营销内容准确地匹配起来,找到目标受众,实现精准传播,这也对移动营销市场的发展提出了更高的技术要求。在这一匹配过程中,营销内容和创意是重中之重,让广告内容到达目标受众后被受众所接受才是最终的营销目标。曾品良认为,涵盖各方面的整合营销思维和解决方案,才能在移动市场中获得客户的认可。

 

但是,移动市场的弊端仍然存在。互动通研发副总裁顾以文表示,国内外的移动营销市场都存在很多问题,但国内最大的问题是移动程序化购买技术的标准化问题。这一问题的出现主要是由于海量的媒体资源以众多的广告形式和自身的广告标准为中心,希望实现特殊化来吸引关注,但特殊化的结果往往是执行效率降低,更加难以追踪和评估最终的营销效果。例如在用户匹配中,流量供应端平台提交用户ID时就容易出现这一问题。理论上每一个用户都应有唯一的ID,各个广告平台都应使用这个ID来进行广告投放,但由于不同技术平台对用户ID的标准不统一,需求端平台在为客户提供移动服务时,要花费更多的成本进行ID标准化的工作。第二点则是老生常谈的数据隐私权标准。首要的一点是必须将包含隐私信息的PII数据与营销大数据分开,这条基本的红线是不能越过的。然而国内市场的现实却是,业内对于这条“红线”并没有标准的定义,其时隐时现,难以断定。而在大数据中,有效数据的界定也模棱两可,很多广告主或者服务公司并不知道有效的用户数据应该以何种方式来获取,才能更加有效地为自身服务。

 

顾以文表示:根据IAB的调查显示,在去年一年时间内,由于流量作弊的问题全球广告主的损失约为82亿美元。同时,他还认为广告拦截也渐渐成为了一个重要隐患。有些独立开发商为追求用户体验,将广告进行拦截,完全断绝了市场与用户的联系;这对于广告主与用户来说,并不是好的长期发展方向,最终用户将为此而付出代价。

 

技术支撑产品,内容提升体验

 

作为互动通研发副总裁,顾以文希望站在技术和产品的角度,为移动市场带来更多改变。针对移动营销市场的潜在问题,互动通所研发的移动数字广告平台hdtMobile从客户角度出发,希望为客户带来整合的移动营销解决方案。

 

第一,数据为王。顾以文介绍,互动通的技术产品平台并不是简单的一个广告投放平台,而是一个数据整合的“仓库”,它能为客户提供更加标准化和有价值的营销用户数据信息及人群分析手段。第二,高品质流量。媒体资源的品质与广告投放的效果息息相关,互动通的客户大都是品牌广告主,对媒体流量和质量要求极高,针对各种需求,互动通可以采用量身定做的交易方式。第三,优化策略调整与创新。互动通在为客户制定营销解决方案时,并不是一个策略走到底,而是根据实时的数据和效果不断地进行调整,争取以最优惠的预算实现最有效的营销结果。

 

但在移动营销生态链中,到达用户手中的是广告内容,而非背后所隐藏的技术和产品。目标受众只能通过最直观的广告内容和创意来判断广告为自身所带来的感受。因此用户体验成为了广告内容创意的攻克点。但目标用户的庞杂和分散决定了广告内容分发的复杂性,广告内容团队必须将更多的人群特性纳入考虑范围。不仅如此,目标人群所分布的媒体平台也是纷繁复杂的,不同媒体的特性也会为用户带来不同的体验。曾品良介绍,互动通内容创意团队是互动通最强大的团队之一,他们根据不同媒体平台的特性,以及这些平台上不同人群的特点,对营销内容进行策划、整合和制作,让目标受众更有可能接收到与自身息息相关的广告内容,让用户感受到“私人定制”广告的独特体验。

 

互动通希望结合移动互联网的个性化和场景化等优势,通过技术支持和产品开发为客户制定全方位的营销解决方案,运用大数据对用户信息进行全面有效的利用,整合各种生态资源,构建更加完整的移动营销生态链。

 

需求为导向,实现“千人千面”

 

其实移动端及PC端等方面的变化,都与市场需求有关;技术和产品,以及内容的创新性都以市场需求为导向,在进行着变化和发展。

 

顾以文提到,对于不同渠道的营销整合问题,用一个平台来管理已经成为了行业内的普遍做法。但如何真正地跨越不同屏幕和终端之间的阻隔,将所有渠道归为统一的管理平台,这仍然需要行业在未来进行更为深入的探讨。另一点则是永恒的数据问题:如何将分离的线上线下数据整合起来,如何将不同标准下的数据整合起来,这些都是移动营销发展需要解决的问题。但是最重要的仍然是客户的需求,顾以文解释道,客户的需求就是“千人千面”。客户需要每个用户都能体验到广告为其所带来的独特感受,即在不同的时间、地点,以及情景下接收到与自身最相关的广告推送,真正实现千人千面。

 

而千人千面目标的实现与移动营销市场的系统封闭和广告拦截问题也是密不可分的。千人千面实现的第一步必须是广告推送能够到达消费者手中,而在广告拦截后的封闭系统里是不可能实现这一目标的。因此就需要更多更开放的系统来帮助实现移动广告市场的长远发展。然而,千人千面的新鲜感并不能长久的吸引消费者,广告主还需要更为具有延续性、高品质以及充满吸引力的品牌内容来提升用户黏度,进而在每个用户心中建立起品牌影响力。曾品良表示,其实客户的需求也是来源于目标受众的需求,因此为消费者带来更好的体验,才是未来移动营销发展的大方向。

 

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