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中兴曾学忠:“笨企业”遇上了快时代

来源: 发布日期 2016-07-06

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■文/本刊记者  康迪

 

时隔十几年后,中兴的高端手机系列Axon天机有了代言人:郎朗。而上一个代言人还是小灵通时代2003年的李连杰。

 

借助美国渠道商和体育营销,公开数据显示,中兴手机已成为美国第四大手机厂商,仅次于苹果、三星和LG,在美国累计销售达3000万部。通过成功的NBA营销,在美国品牌知名度达到34%

 

然而,在国内,随着开放渠道的崛起及消费者的改变,去年一年,对于中兴来说日子并不好过。数据显示,2015年中兴智能手机实际发货量5600万部,距离2015年年初制定的6000万部目标还有400万部的距离。而影响最大的是国内发货量,只有1500万部,这一成绩与华为、OPPOVIVO、魅族等手机厂商相距甚远。

 

在中兴526日晚高端全影音商务旗舰手机AXON天机7发布会上,中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠坦率承认,他们是“‘笨’企业遇上了快时代”。

 

在新品发布会上,反思公司战略失误,曾学忠应该是“第一人”。在曾学忠看来,中兴手机最大的战略失误,就是没有提前洞察到消费者需求的变化趋势,造成了中兴手机在品牌认知度和用户满意度方面的下滑。在智能手机普及期的2013年,中兴的明星产品Grand S在京东的用户好评度达到87,而之后的星星1号和星星2号,用户好评度下滑至8284。用户体验不够,又过分依赖传统运营商渠道,放弃了渠道建设和品牌传播的良好机遇,致使中兴手机越来越跟不上市场的步伐。

 

虽然每个企业都有它的特质,但在手机这个硝烟弥漫的行业,营销不改变是“万万不可能的”。面对已经过去快一半的2016年,曾学忠对《成功营销》表示,2016年国内产品销量要“翻一番”,品牌投入、营销预算要至少“涨一倍”。

 

在这个充分竞争、销量快速反应的行业,“钱”与“术”都是营销不可缺的。中兴在手机营销领域准备怎么做?从《成功营销》对于曾学忠的采访中所获知信息来看,在营销传播层面,中兴思路是大事件(代言人、事件营销)主题要能覆盖辐射全球市场,国内市场在传统营销方式(户外数字广告投放、校园营销等)上加大投入。

 

产品:聚焦中高端市场

 

在业内人士看来,中兴其实一直在变革,变革的代价是中兴要放弃很多既有市场,比如说2013年中兴手机有150多款,2014年缩减到30多款,到2015年则只有“3+1”系列。在产品层面,中兴继续收缩产品线,目前中兴产品线包括AXON天机高端旗舰系列、ZTE年轻时尚精品系列、Blade国民普及型优品系列这一产品金字塔,还有子品牌努比亚。但是坦率来讲,和竞争对手相比,其子品牌的定位与品牌印象都相对模糊。

 

他透露说,2015年,中兴手机砍了70多款手机,收缩产品线。“18个月没有旗舰手机发布。”他强调“做精品就不能烂。”中兴在内部启动了代号叫阿波罗工程的精品战略,希望通过好产品重新赢回消费者。

 

在未来,曾学忠提出着眼于消费者智能机的“换代”趋势,主打中高端。“关于Axon天机一代的销量,我们希望做一百万,截止到上周,整个系列发货是82万,其中国内大概五十万、海外是三十多万。对于Axon天机系列的销量,我不满意。但是,我们现在在京东的口碑,保持在95.8%这个水平,口碑很好。”他对于高端系列的二代——AXON天机7的销量预期是200万台。这款手机是其全球统一研发运作,展示了中兴在技术和资源上的实力。

 

传播:国内外交叉传播为主,相对传统

 

“确实,过去的营销不太接地气,品牌宣传力度上不够。我们今年品牌投入会很坚决、力度很大。中兴董事长兼总裁赵先明对我们品牌投入坚决支持。”曾学忠在采访中表示。

516,中兴手机包下《华尔街日报》打出整版广告,并打出“感谢3000万美国消费者因为更佳的体验而选择中兴”的英文广告语。此举,一方面是向国内外显示中兴在美国市场蓬勃发展的势头:其数据显示,2015年中兴手机占据美国8.3%的市场份额,在美国的整体出货量达1500万部,比2014同期增长69%;另一方面,中兴借用此举推广自己新的高端手机:新一代AXON天机大图同时出现在《华尔街日报》上。

 

与此同时,新发布的中兴高端手机系列Axon天机有了代言人:郎朗。而上一个中兴产品的代言人还是小灵通时代2003年的李连杰。

 

“作为一名国际钢琴巨星,郎朗在海内外拥有极高的知名度和影响力。全球化的中兴遇上国际范的郎朗,为高端人群打造高端品质,最终带动中兴高端品牌形象的提升。”曾学忠坦言,郎朗最大的优势就是不仅在中国、在海外也有很大影响力,比如他在德国、西班牙也有非常大的影响力,所以中兴请他代言,也是考虑到各种因素。另外,以照相及音效两大功能为“卖点”的中兴AXON天机7,邀请郎朗为代言人,强化其在音效上的出色表现,“随身听见好声音”。

 

除了这种“大事件”,中兴在国内,会有三方面的推进:“第一,今年我们有一个非常完整的品牌宣传计划,除了郎朗代言,我们会加大在线上品牌投入、线下商务人士重点‘几个圈’——生活圈、工作圈、出行圈的投入;第二,会借助合作渠道——运营商和公开渠道的伙伴资源继续深化传播;第三,校园市场继续加强:我们之前也很重视,但是做得不够,今年我们在校园营销中会做一个深化,进行多种校园营销项目的组合。”曾学忠对《成功营销》表示。在Axon天机7发布会之前,全国31个省份的40所高校同步举办了以“Make It Happen让梦想发生“为主题的系列活动。发布会当晚,不仅有近两万名高校学生远程见证了AXON天机7的发布,中兴终端CEO和郎朗也共同启动了“2016中兴通讯百城百校大梦想计划”,也是中兴人才战略的举措之一。

 

对于媒体所感兴趣的中兴产品“国礼待遇”,作为“中国牌”的公关策略,曾学忠解释其背后更多是专利技术的过硬,在此基础上所带来的机会。

 

 

渠道:2016门店年

 

在渠道方面,中兴将2016年定义为“门店年”,中兴终端将借助在运营商方面的优势,整合多方资源,投入到零售客户的合作当中,促进产品销量的快速稳定的增长。曾学忠曾在之前接受媒体采访时表示,中兴总体建设计划要建到3000-4000家门店,主要投向公开渠道,一线城市会建1-2家旗舰店。据其他媒体报道,此次中兴Axon天机7发布会邀请的渠道商规模空前,三大运营商、国包商、省代多在邀请之列,推新力度前所未有。

 

“我们以前吃过渠道短板的亏,今年我们正在从几个维度调整渠道策略:首先运营商仍然是影响力最大的一个通道,但是我们与运营商的合作模式改变了,过去是深入定制,现在是和他们共同合作,比如我们推出了远航系列,‘远航44月份仅在联通众筹的量,就达百万级别。同时,在公开渠道,我们引入了很多顶级业界人才,正在慢慢上手。”

 

“战略转型不能一蹴而就,而是一个长期坚持的过程。”曾学忠表示,“中兴在B2B市场早已驾轻就熟,而B2C消费者领域还处于进阶阶段。”

 

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