正文

第十届虎啸国际高峰论坛圆满落幕 一大波精彩干货正向你飞来!

来源: 发布日期 2016-06-13

 

分论坛一

 

传播遇见:全产业链传播

 

主持嘉宾:

田涛 (中广信诚股份有限公司创始人、总裁)

 

 

 

 主题演讲 

 

演讲嘉宾:


《意图力驱动数字经济变革》

 

姚晓洁(好耶集团CEO、华谊嘉信集团联席总裁)

 

 

在经济圈和营销圈大家都知道我们讲的是关注力、注意力。特别是广告女皇曾经说过,注意力指向哪里钱包就要指向哪里。这句话完全正确吗?不一定。现在有一个新的现象,就是意图力正在兴起。现有营销行业、经济行业怎样从注意力慢慢转向意图力,这就是我今天的演讲主题。



目前为止,光靠注意力远远不够,我在这里给大家举一个例子,这是一个由Angelababy领头的直播节目,是由美宝莲赞助的,它是什么样的节目呢?领导了50个不同的网红一起与目标用户女孩子进行交流。只有两个小时的时间,参与人次有1500人次,却卖了1万支口红,总价格142万元。其实它不是简单地做30秒广告,而是跟所有的女孩子交流,看看他们喜欢什么东西,喜欢什么颜色的口红,喜欢什么感觉的口红。让客户真正了解他们化妆品的认知,然后实时地推给他们东西。不是让所有人看明星和网红,而是让明星和网红们交流,看看他们需要什么然后利用影响力推给他们。这就是意图力的经济在慢慢产生。



接下来我会呈现一些数据,这些数据很有意思,有可能打破正常意识当中的观念。比如通常认为18—34岁是玩游戏最多的人群,有可能占70—80%,但是事实上从Google调研的结果,只有31%的男性是对游戏感兴趣的。所以当你在做广告时,如果只针对18—34岁的男性人群的话,你就浪费了69%的钱。

 

其实纯粹的内容营销不一定真正打动消费者,因为现在消费者接受的内容太碎片化了,所以场景很重要。通常我们把一个内容植入现实场景,让消费者、用户实际地感受,那这样一来的话才能真正地从某些意义上打动用户,能够慢慢理解广告主想去沟通的内容。

 

以观众为导向、以用户为导向的才是真正受欢迎的。做营销产品也是一样的道理,做的广告内容、做的产品、品牌也是一样地要尊重消费者。

 

现在有一个趋势从CRM转到VRMVRM是新形式。CRM每个公司、企业都会有,但是大部分企业都没有很好地运营CRM。现在有一个新的趋势,就是慢慢地把一些传统的CRM转向价值的管理体系,而不是用户的管理体系,要真正地了解用户所想要的价值在哪里。

 

过去我们讲商品是独特卖点(USP),现在我们叫UBP(独家买点),用户想要什么广告主才会做什么,做出来的东西才会收到真正地欢迎。用户价值的体验才是真正客户营销的本质。

 

《小米营销新世界》

 

金玲(小米公司广告销售副总裁)



小米目前有2个亿的用户规模,占到移动互联网用户的1/3同时小米拥有预装21个过千万的AppApp本身每一个都是可以投放广告的,具体形式也很简单,就是常见的开屏、信息流、视频。PPT里放了14个目前已经商业化的App,有两个是超级入口,一个是浏览器,一个是应用商店。浏览器日均活跃用度6500万,在所有手机厂商里排第一。

 

除了手机以外,我们能整合的还有我们的社区以及我们的生态链,他们都是可以有一些跨界整合的思路,可以提供给我们的广告主,可以定性为小米是移动互联网首选的平台,因为用户规模和丰富程度不一样。

 

 

说到小米特色和移动互联网的趋势,我们提出大数据和原生营销。大数据炒了十几年,但是移动互联网是能把概念落到实处的。Alphago打败了围棋手,预示着人工智能真的到来了。小米,我们称之为手机级大数据应用,用户的年龄、学历、地域是基础标签。手机里面独有的就是当下场景数据,你的手机电池有没有电,你具体在哪个位置,这一刻你在做什么想什么,我们都可以洞察到。这部分不用担心隐私,我们都是脱敏后进行用户分析的。

 

 

讲到原生,要重视用户体验。广告形式不能骚扰用户,未来我们是商业信息的分发,且这些信息是用户感兴趣的,要做到商业信息的分发是要有温度的,同时我们商业信息的分发也一定不能变成精准骚扰。

 

在大数据和原生的基础上,小米可以很好地实现场景营销。场景营销现在炒得比较热,主要是有物理的场景,就是这一刻你在咖啡厅还是在公司,这个时候你在手机上浏览什么样的应用,小米都可以很好地洞察,帮助广告主抓住重要的Moment进行推介。

 

《视频社交营销霸时代》

 

徐扬(微播易创始人、CEO

 

 

这是一个物理隔离被圈层隔离取代的时代。这句话很多人没理解到,但总有一天大家会深深认识到这种圈层隔离让人多么绝望。更绝望的是你们俩在一张床上,但是你在这个圈层,她在另外一个圈层。

 

直播已经离我们越来越近,开始绑架用户的注意力。300多万的打赏告诉大家注意力在哪里,这是最基础的东西。从图文社交、语音社交、短视频社交到直播社交的时下变迁之下,图文社交是社交的基础设施构建时代,直播则是社交力量的真正爆发。视频社交营销主要分为两大类:一、视频社交化,3—30分的中长视频,PGC为王,内容垂直深耕,强调单点引爆;二、社交视频化,1—5分钟短视频(UGC)和直播,内容灵活丰富,紧跟热点潮流,交互实时,更真实的社交。

 

 

回到直播,美拍、花椒、斗鱼、一直播、映客等每个平台都有自己的一群人都很Happy


用户喜爱观看的主流分类主要包括:一、泛娱乐直播,是最主流的网民关注类直播;二、游戏直播,从最早的YY到熊猫TV、战旗等;三、秀场直播,各种才艺达人直播,典型如9158、六间房;四、电商直播,包括淘宝直播、天猫直播、聚美直播等。

 

想要玩好直播的关键还在于找好平台、选对网红以及匹配玩法。微播易推出了一个疯狂直播季活动,千位网红、过亿粉丝、六大平台、七大玩法,可以帮助大家参与其中快速玩起来。互动活动、直播发布会、直播解密、广告植入、产品售卖、企业访谈、产品体验这疯狂直播七大玩法都可以玩。

 

如直播发布会,网红带着粉丝,让全民穿越发布会,360度无死角了解,在周杰伦出任唯品会CJO发布会上,11位网红现场直播,周杰伦出现那一刻点赞量瞬间上升,1小时内点赞超过550万次;产品体验,网红为新产品背书站台,例如西少爷谁是大胃王的网红线下体验活动;互动活动,网红人气链接品牌和用户,让网红带着粉丝一起互动燥起来;直播解密,通过网红记者把不被公众熟知的品牌优势扩散出去;广告植入,直播中口播硬广,主播原生内容植入,让用户注意力更集中;大佬访谈,拉近品牌与用户的距离;产品售卖,直接带动销售。网红和粉丝之间的关系,远比我们想象的密切。

 

最后在强调一遍,社交视频营销霸时代已全面开启,再不直播就OUT了。

 

 尖峰对话  

 

对话嘉宾:


徐黎(金立集团副总裁)

 

陈一枏(威汉营销集团董事长兼行政总裁)

 

王恩军舜风传播数字营销总经理

 

黄海南(洁丽雅集团首席品牌官)

 

 

黄海南:第一,数字之外的东西可能更加温暖和打动人心,媒体向数字传播进化的过程中,如果反思现在数字传播时代传播的形式的话,我觉得可能更过分地强调了数字,而忽视了数字之外的某些或者是其他的东西。第二,最好的广告其实就是看不见的广告,去广告化怎样能够更好地把广告的目的传达给我们的消费者。第三,数字传播最重要的是如何避免冷冰冰的数字带来的冷酷无情。

        

徐黎: 第一,我们的广告在传统媒体上的投放量还是很大的。数字营销对我们而言是重要方向,但是当前和未来一段时间传统营销如何提升效率,仍然是传统的广告主非常关心的问题。第二,数字营销的比重在公司越来越多了,我们非常关注持续的使用效果和行为。

王恩军:成长是数字这方面快,但是传统是很正常地往前面走,包括客户的增量。数字这块是新兴的,所以成长快,我们总结了一下,这一切都是围绕消费者来走的。围绕客户服务也是找到他的消费者的需求。我们现在的手段基本上是大家认为可靠的,而且是有时效的方式来。客户的钱要好好地花,要花到应该花的地方上去。网红我们也一直在观望,到底他们起到的作用是什么,等到明确了作用,才能推荐给客户。

 

陈一枏:我想讲全产业链的概念,现在的营销公司、传播公司真正要帮自己升级的就是全产业链。以前我们做广告的不仅仅是广告,甚至是产品的Idea,我们要帮它连起来,品牌的Idea,到互动、参与感、电商落地到大数据,整个就是数据营销,要带动全营销的全产业链,这才是真正的未来的营销方向,也是目前我们在做的事情。

 

分论坛二

 

技术遇见:大数据深化

 

主持嘉宾:

马旗戟 (北京大学新媒体营销传播研究中心研究员)

 

 

  主题演讲 

 

演讲嘉宾:

《读心·文化消费——大数据创新》

 

杲鹤川(搜狐视频商业智库总经理)

 


作为一个花钱买内容的媒体,要花很多钱制作内容,同时要宣发和传播。我们其实天天问自己的就是什么是大家喜欢看的,什么是大家爱的。如果直接去问消费者,通过他们的一些简单大数据收集的标签来获取,我觉得非常难。那我们怎样才能真的知道他们想看什么,爱看什么呢?从直观上你是获取不到的,因为现在的表达已经不是文字所表达的意思。所以在搜狐视频有这样一句话,“Keep  Calm  And  Do  Anthrolology”

 

大数据我们不仅仅是要捕捉Action Action背后的原因也是我们抓的方向。我们提出的是创新必须在科技与人文的交汇处,搜狐视频愿意承担这样的角色。我们是想这样解构一个人的意识,从最深处的文化意识到原生家庭到个人成长经历最后到群体和社会角色,去建立这样的社会模型。最终我们的理论是在一个私人时间,而不是为了你的老板或是其他人,你自己就想安安静静看内容的时候,这才是表达的最深层次的需求。一个人到底怎么回事我们需要琢磨明白,而不是看他买过什么还推荐,要看他还买什么。    

 


马林诺林夫斯基是最早的人类学的奠基人。到今天我们把很多解码,把很多没有结构化的东西结构化。现在的消费时代不像很多年前,买东西花钱和你花时间在搜狐视频上或者是其他视频上看内容是一样的,都是消费。这种消费方式完全一致,花时间就是花钱。所以我们认为应该从文化消费的角度去推断一个人的意识深处。

 

《从Information TechIntelligence Tech

 

王帅民(阿里妈妈媒体业务中心总经理)



中国和美国市场的移动设备的增量趋于饱和,也就是设备达到了S级平台,达到了顶峰,从增量市场变成了存量市场。在座的都是营销人,谈数字营销、未来营销,其实未来已经来了,我们已经深处互联网数字营销的漩涡中。一些互联网广告已经沦落成了传统媒体,比如说一些长视频被短视频取代。

 

面对这样的变化我们怎样去思考我们的营销呢?用户行为发生了很多的变化,大家都在提中产阶级,中产阶级更多地是BAT的品质生活。我记得有一家视频网站提出轻奢概念,这种生存实用型消费更多,更是消费型行为服务;另一个是粉丝经济;同时人们的兴趣周期也在不断变化。 


行业的趋势正在转变,原来只是说信息之间的互通,互联网解决了两端人的需求。现在的时代如果不是仅仅进行信息沟通,而是要对信息进行智能升级、挖掘,营销智能化必须依赖于大数据,前几年我们讲了大数据营销,但是这几年提智能营销就是大数据营销的升级。原来通过消费者的洞察包括真实的消费行为,包括动态优化、创意,区别于其他的行为等能够判断出人群偏好的精准度。

 

阿里妈妈怎样提升我们的大数据营销?阿里巴巴内部的,包括优土、高德等形成了超级媒体矩阵。媒体矩阵各环节实现流通,实现品效合一,品牌媒体的曝光,Media的传播然后落实到淘宝和天猫。阿里巴巴是最能为客户带来直接效果的平台。其实品牌广告主最重要是想找到自己的精准用户,自己的TA。自己的TA是谁?数据是否可以追踪,可以可视化,数据是否可以优化,是否可以沉淀,是否成为自己的数据私有银行?第二次用的时候可以调出来,为品牌做决策、预测。

《体验式广告助力真人营销时代来临》

赵征(璧合科技创始人&CEO

 


今天跟大家分享两个点,一个是真人营销,一个是真人数据。真人数据在所有的DSP当中是拿不到准确数据的,所以我们要利用资源尽量获取市场上精准的数据。现在的程序化购买注重技术、数据的市场,而忽略了营销的根本就是创作。一个好的创意形式,一个好的创意就能把效果提升好几倍。创意+数据仍然是这个行业不变的话题。真人营销的领跑者是我们的目标,希望做到也希望整个行业认可这样的概念。



真人数据和传统大数据的区别。其实之前所使用的尤其是第三方公司所使用的数据都是一些标签类型和抽样类型的数据,他们根据一些行为去推断某个人的行为标签,这个推断更多地是集中在PC上,而PC上所拥有的数据是浏览行为。这些是基于推测数据的推测标签,这个准确度是有一定提升的。那么我们认为的真人数据应该是比较客观地标签,比如说你用iPhone手机,那你就该打上iPhone的标签,如果你用的App,就应该打上淘宝的标签,这个是数据标签。所以真人数据是在两个方面,一个是真人人口数据,一个是真人行动的数据。

 

数据只是营销的基础。因为数据我认为它仍然不是对营销活动起关键作用的东西,起关键作用的是创意。一个好的创意形式是技术+数据再加上真正创意的点子共同去构成,那么对于创意的点子并不是我们擅长的东西,但是帮助广告主完成数据+创意是结果。我们在创意上有两个主要点,一个是互动营销,是指我在广告当中能与用户实现一定互动,第二个叫体验式营销,指的是当用户去看广告的时候,体验式营销是指用户看到广告时同时感受到产品体验和提供的好的体验。



  尖峰对话 

 

对话嘉宾:


刘顺(悠易互通副总裁兼全国渠道总经理)

 

江兰(云联传媒(上海)创始人&CEO

 

朱建秋(上海智子信息科技股份有限公司CEO

 

王双江(博西家用电器(中国)有限公司 媒体及数字营销总监)

 

许伟明(IDG Technetwork 中国CEO



刘顺:程序化营销这块,大数据这块真的是给了营销很大地助力,我怎样来看这个事情呢,因为现在的营销在两头停留比较多,一个开头、一个结尾。程序化、大数据是把你所有的打通,当然你可以基于点击的指标、曝光的指标,至少所有的指标在数字领域是打通的,这是大数据给到你横向的东西。接下来纵,以前一个就是买和卖,中间是无法做到的。从广义上来讲,程序化营销不仅仅是精准概念,准是它的几个关键词之一,其实还有一个果。程序化营销不光提升你的效果还要提升效率。我们看整个互联网总的流量,至少以我的观点来看,主流的门户和视频,占到了整个互联网生意的百分比,这还是局部的。

江兰:为什么做场景营销,现在整个人群碎片化特别厉害,比起以往几年更加强烈。就是每一天从早到晚我们接触不同的方式来感受信息,那它的场景其实和入口也是紧密相连的。包括淘宝也是场景,越来越碎片化造成了大数据最终是带来了一个课题,每个人在生活场景当中他的一些行为是有共性的,从购物环境讲每个人在不同场景之内购物的倾向和冲动是不一样的。现在的广告主我们通过一些实践也感受到,其实对于一些硬广,其实受众已经越来越排斥这些事情。其实这是新的场景变化,所以对于长进来说他包含了很多的技术因素,大数据是非常基础的。


朱建秋:大数据的目的是什么?使得企业原来的数据嫁接以后,对客户有更多地认识,做CRM里面的精准营销,或者是DSP做更深地触达。做大数据基础这块我们发现现在的数据特别是大数据,其实都是碎片化,没有哪家公司能说我是最全的。所以一个DMP是要做一个整合的工作。但是很快你发现数据整合有难度,欠缺很多的标准,各家数据不一致。所以我认为大数据基础这块,数据的整合、交换还有更重要的一点叫评估会有一些标准出现。在标准没出现之前,可能会有一些工具出现,我们现在致力于做这样的工具。


王双江:大数据不仅仅是存在于我们的市场营销中。很多人一讲到数据就是企业数据、消费者数据和企业数据,其实政府也有很多的数据,政府年做很多的统计学,社会、经济、人口普查等,但是我们没有办法拿到这些公开数据,所以引入我想谈的隐私和公开的问题。公开数据对我们来说很有价值,比如说政府掌握的全民普知的数据。我做媒介广告十几年,经常遇到一个难题,你要做一个媒体分析,你今天或者是某个地区什么样的媒介最有效,我拿到的都是各个媒体通过抽样调研的主观式的,我不能说是100%主观式的,但是我不能很精准地说那个广告有效,这个广告有效,中国是很大地市场,做的时候没办法按区域按升区分。


许伟明:展示类广告从长远看是一定程序化。相当于营销公司的精力放在帮助广告主提供更深入、更贴切的服务上,而把展示类的交给程序化公司和大数据公司一起做。不管是美国同事还是德国同事,这是我们这几年看到的大数据的实践感受到的趋势。程序化我们已经做了七年了,七年前和现在完全不一样。未来以纯展示类广告来看,程序化应该是可以占据所有的展示广告。我提的是展示广告,你说事件营销和与媒体的深度合作,一定是直销团队和视频运营团队服务的,展示可以交给程序化团队做。

 

分论坛三

 

内容遇见:稀缺展现价值


主持嘉宾:

 

姚 俊  (顺为互动联合创始人)

 

 

 

主题演讲

 

1. 《生态营销让内容更有价值》

 

谭靖颖 (乐视生态营销高级副总裁)



 

现在一切的生态都在抢占两样东西,一个入口、一个是时间。终端是一切来源,掌握终端就是掌握用户。除了有终端,还要留住用户,所以才有了现在的百花齐放。这是一个内容最好的时代。2015年中国的电影票房突破了440亿,2016年我想这个成绩也可能突破600亿,跟超北美跻身为全球第一的市场。2015年以来,国产综艺呈井喷式发展,预计2016年国产综艺节目将创新高,有望达到400档。2015年电视获准发布的将近1.65万集。2016年还没有这样的统计,但是顶级IP加入,让电视剧价格火热,现在差不多上千万集。仅《芈月传》将就近30多亿,同时广告收益超过4个亿。同时今年也是体育的赛事大年,不管是巴西奥运会、还是法国的欧洲杯等顶级赛事开打。全民健身也是热闹非凡,马拉松作为显著的标志,据不完全统计,2015年国内至少举办了120场的不管是全程还是半程的马拉松。


过去内容营销的形式非常简单,因为可营销内容很少。如今的内容营销百花齐放,因为内容的商业意识觉醒,对内容营销提出了全新挑战。乐视作为全球生态模式的引领者,通过整合垂直产业链和横向开放的这种生态圈建立了平台+终端+内容+应用的思维入口,通过跨界创新打通了所有产业链和生态,为用户提供了极致体验,并形成了生态营销的模式。大家都在想生态是什么?生态营销即生活形态的营销。我们是以用户为核心,通过再造用户生活场景将营销变成用户服务。

 


在终端上,乐视建立全网的第一平台,除去了PCPad、电影屏等,我们还制造了自己的手机屏、电视屏甚至是汽车屏以及VR屏,通过一云多屏的方式覆盖用户生活的全场景,为内容营销建立无处不在的入口。在无处不在的终端以及强大的内容支持下,生态营销通过构建用户生活场景,满足广告主营销的需求,通过五大维度,包括用户、时间、空间、终端和内容,用户是场景的核心,也是一切商业活动的核心。


不同的用户有不同的内容需求,基于分众模式为用户提供个性化服务,等于是时间+空间的模式是用户生活的维度。当空间+时间遇上终端,也就构建了用户多元生活的场景。内容最终也会通过不同的终端呈现到不同的场景当中来,场景创造了内容,内容激活了场景。品牌融入到内容中,实现了在正确时间和正确场景中与用户进行生动地交互。


2.《指尖上的中国——全景原生图片内容生态》


魏旭哲 (全景视觉全国策略总经理)

 


我们生活在一个特别快速迭代的时代。大家都知道做企业的人经常说到一句话:我不知道我下一个对手是谁。我们经常会讲两个企业AB打架,C死了。现在我觉得有可能AB打架,他们俩死了,C还活着,这个C冒出来你不知道是谁。在1965IBM的创始人戈登摩尔提出了摩尔定律,他说每隔18—24个月的时间,整个电子元件的效率提高一倍。如果把当下的中国作为超级硬件来说,我觉得中国现在拥有全球最大的人口,最繁荣的互联网市场。整个社会形态发生着变化。


短短几年时间,整个互联网流量有7成转到移动端。滴滴出来以后,短短几年时间改变了整个社会的出行方式。我个人已经很久不看电视,但是现在又重新回到了电视面前,因为现在智能电视把我拉回了客厅。智能手机带给我们的红利包括三个部分,第一是它让我们碎片化的时间得到了充分利用。第二它支持我们随时随地创作。第三是它连接了人与人,实现了分享经济的可能性。原生内容不是从自媒体身上来,可以从每个人身上来。我们做的图片分享社交平台,图片分享可以是全民原生内容经济,我鼓励每一个人分享你的照片和知识,从人民中来到人民中去贡献你的经济。而我做的不是内容的生产平台,我只是内容的搬运工。


说了手机带给我们的红利,再来说说手机对我们有没有可怕的地方?仔细想想也有。很重要的一点是,对手机的依赖越来越强烈,很多人离开了手机会普遍心里感觉到不安。表面上手机带给我们便利,但是背后折射的是通过手机掌控我们的生活。如果手机没电就切断了与社会的关联,你的生活就失控,这是大家感觉到普遍不安的原因。所以你还要有一个产生真正共识的平台,可以分享兴趣,找到志同道合的人,然后大家在一起不孤独。

 


照片是最主流的记录媒介,为什么?大家知道拍照是很便捷的事情,而文字有一定门槛,大家要梳理逻辑、要表达。现在每个人手机里面都会有很多照片,大家用它来记录,所以它也会成为社交分享很重要的载体。还有另外一点就是真实,大家知道整个中国,信息渠道还是比较谨慎的。人民对于真实的需求程度是相当高的,有一句话叫无图无真相,照片能够最大程度地还原真实,这对我们来说也是照片很重要的价值。


所以其实今天我想跟大家说的是目前全景所做的不仅仅是图片分享与社交的平台,它渗透生活的方方面面,洞察中国所有生活形态的平台。所以主题的名字叫指尖上的中国,每个人传一张照片,就构成了中国最真实的画面。


3. 《芒果TV的青春内容营销》

 

曾 华 (芒果TV广告营销中心总经理)



除了独播,芒果接下来还有哪些牌。


从湖南广电的策略,以后芒果和湖南广电是会形成一体两翼的发展格局。说到自制,湖南卫视和芒果都是以内容起家,我们第一阶段是把卫视的内容放到芒果播出,然后驱动平台发展。最近在进入第二阶段,包括湖南台把它原有的IP,就是原来湖南台播出的内容都放到芒果自制。做自制是四个方面,做具有互联网气质互动节目,基于9500后喜欢的内容,偏移动化、社区化,与传统电视形成差异化。这是我们自己独特的策略和内容方式。

说到综艺板块,第一,我们要做的是大型互动直播项目。因为只有真正的直播才能产生互动。原来互联网的体系是通过技术性的产品产生互动,但是从内容上只有直播才能互动起来;第二,湖南卫视的重大IP台网互动;第三,湖南卫视有很多签约的艺人和主持人,针对这些人配合相关的团队做定性支撑,通过这个方向让主持人跨界,让偶像成为首席运营官;第四,做适合互联网信息化的节目。




电视剧坚持三个原则。第一,湖南卫视播出的电视剧永不缺位;第二,《青春进行时》这个剧场放到湖南卫视独播;第三,加大自制剧的投入,做具备自身平台气质的剧。

我们做了三个平台做支撑,一是芒果TV App,以有质内容和同步流量做定位;二是芒果直播的App;三是互联网电视,是OTT,这个平台也是今后的方向。我们的产品都是以内容为源点,产品作为支撑,去打造整个芒果的体系。


营销层面,其实因为我们是基于内容营销的方式,与视频网站做流量不同。十年前互联网只有一种产品就是卖流量,所有商业变现都是围绕着流量,所以产品比较单一。流量解决了什么?解决了简单的品牌曝光。展示传递给用户的认知是比较单一的,不是立体的。


基于内容真正传递出去对品牌的感觉是立体的。现在各家视频网站都在拼内容,无论是前五大还是现在的直播都是基于内容来做的,所以全部的营销都是基于内容来走。内容解决了什么问题?解决的是企业如何做市场与销售的问题。内容营销的门槛很高,内容创意实时在变,可以产生很多的形式和玩法,这需要两个团队及时地做结合。



尖峰对话


对话嘉宾:


黄小川(华谊嘉信集团联席总裁、迪思传媒集团总裁)


丁晓云(大地影院副总裁)


吴昊(阿里妈妈市场总监)


徐扬(微播易创始人、CEO




黄小川:我要跟大家分享的一个情况就是目前来说在座的很多是4A广告公司,很多人一起在谈广告策略经常喜欢讲5W+H。这个5W+H有没有效呢?策略上是对的,但是现在实际上来讲不那么有效。核心原因是什么?很简单,还是停留在以我为主我去传播什么。现在在网红时代UGC还有包括PGC这些影响越来越大的时候,这部分对品牌的影响和传播的影响越来越大。微直播时代,最核心的是内容力量一定要跟用户创造更好的,把内容的生态做完,这部分在一开始就要让用户参与,而且只要参与越多越好,只有用户参与到过程中才是你传播最成功的地方。


丁晓云:现在大家都说内容为王,现在我们稀缺的是内容吗?我觉得我们不缺内容,缺的是那种超级IP的内容。现在很多时候我们要抓的是族群的关注度,有族群的关注度,才能真正地形成这种价值消费。你看我们说马上明天要上映的《魔兽》,坦率讲看过片的同学,在豆瓣上的评分作为电影来讲它的评分不是超级大片的评分,但是整个的呼声还是比较高,这是圈层的对话,可能是价值的回归感。那其实对大地来讲,我们《魔兽》的片子也做了营销活动,十万魔兽十万粉丝,十点十分大地观影。我们在整个电影圈现在对于魔兽的营销,已经不仅仅是票房销售,它是种价值观和关注度的这样一个营销。所以我觉得从这点上来讲,我们缺的更多的是人群对一些好的内容的关注。


吴昊:我觉得淘宝从最早的时候就已经诠释了内容为王这句话从来没有过时,而且一直到未来也是具有效应的。从2014年以前,我觉得可能在当时互联网谈论最多的是流量问题,所有人都说我拥有的流量、拥有了入口就拥有了所有,其实大家都忘了你流量的价值是什么。所以2014年以前可以发现很多的入口型的媒体日子非常好过,但是从去年开始,网红经济开始走红,从另外一个角度来说也是新的流量,但这个流量和我们所说的入口型流量不一样,因为它是分割的。所以内容成为核心的力量,整个阿里系也成为网红的基础性建设。我们不产生内容,我们有八百万商家,希望通过发动商家的力量产生内容。


徐扬:到了社交网络时代,内容是被天生筛选的。从微博开始,为什么那个号会有几千万粉丝,因为它做的内容贴近于用户选择。包括直播时代,在花椒也好、映客也好,有些人上去就是十万、二十万,有些人就是三、五千,人都是人,平台都是平台,为什么粉丝量不同。社交媒体时代,内容不稀缺,每个达人都在吸收粉丝。但是我个人比较担心的是广告与内容匹配的问题,因为我们自己研究发现,微博是大数据平台,从微博的15万个号和微信10万个号,我们发现很多的事实,国内40%的企业找形象代言人是错了,老板的爱好和所谓的大数据分析觉得合适,但是我们分析是一点关系都没有。所以我总结出第一内容不欠缺,第二把好的内容用好才是稀缺的。


分论坛四


场景遇见:传播新突破


主持嘉宾:


郑靖伟 (上海丰厚投资执行合伙人)




主题演讲


1. 《年轻人的正确打开方式》


郝 炜 (凤凰网全国营销中心总经理)




凤凰这两年来有一个新的主打广告叫本来不同就做不同本来不同就是前面提到的凤凰媒体性会更加强一些。即便是在互联网技术应用非常成熟的当下,我们的媒体性要依然强于技术,今天分享也是从媒体性得到很多不一样的收获。这两年来,凤凰的年轻人,这个年轻人定义是在35岁以下的,在凤凰占比差不多达到60%以上,这些人有没有那么轻松地能够被凤凰现在的内容所影响?经过这一年多我们发现很容易做到。即便是追星的脑残粉也会有社会的精英在里面,他们会关注一些在现实生活中我们更为关注的事情,让我们看到了他们的价值。


现在了解年轻人的方式有很多种,相信大家会去给他们贴一些标签,我觉得这些标签真的只是看到的表象。我曾经举一个例子,我的手机壳上有一个非常Q的小贴画,是一个小动物。但是能说因为这个手机壳我就是很萌的人吗?很多人不了解这背后的故事。这个小贴画是我儿子贴在我手机上的,这个贴画贴了很久我没摘掉。很多我们关注到的表象给贴的这个标签未必是在真正使用时能做到有效的沟通,你跟我沟通萌我不接受,但是跟我沟通关于孩子的教育我可能很快就上这个套。这些可能是大家会常见到的一些给年轻人贴的标签。



有些族群会经常被误解和被贴上不属于他们族群的标签。这里面印象最深刻的就是女孩,很多女孩大家想她们买车会买什么,就是买甲壳虫或者是迷你,实际上不是。我们问到的10个人,有7个人都是选择大的比较酷的车。从中能看到些新的洞察点,第一是持续性关注。



第二是场景,场景是具有过滤性的。同样很多的人,但是只有一个场景能吸引到大家的关注,是与很多人在特定的时间、特定的地点、特定的情景下产生共鸣的时候才会把其他冗余的信息过滤掉。以年轻人为例,他每天接触的信息特别多,但是就在今天谈到高考时,他们会不约而同地把其他的都过滤掉,然后跟你回应到高考话题上来。



在生活当中,现实生活的意义和有社会价值的点非常多,我们相信这样的点往往能跟广告主有非常好的内容的结合。而更重要的是这样的内容往往是存量的内容,它留存很久以后,当你过了三、五年甚至是十年更长的时间往回去看这个内容的时候,它依然是有价值的。所以这样才是真正地帮品牌增加数字资产的价值。我们也愿意在这样的领域多帮广告主做事情。

2. 场景时代“我”的营销


习 帆 (搜狐公司全国营销策略中心总经理)




我们有三个观点,这三个观点很简单。一个是要准确地识别场景,这个完全是靠大数据实现,第二个场景是多元的,就像我非常认同刚才凤凰同学讲的话,今天不仅是盯一个人30岁、40岁喜欢什么爱好,更重要的是这个用户在不同的消费场景、社交场景、娱乐场景他的场景非常多元化,但是营销的挑战是希望把各种场景做技术上的链接,这一点是更加考验媒体、广告公司和技术方带来的商业利益。最后营销需要想象力的,如果没有想象力仅凭大数据,我们各位的价值越来越会被机器取代。好的内容好的技术力的东西帮助我们创造场景。这是2014年到现在以大数据为中心思考的三个点。


在场景识别上来讲,过去大家传统认为搜狐只是门户,搜狐只是有一个客户端,2014年,整个大数据中心已经把搜狐底下的具备场景识别的归纳进来了,搜狗的输入法,搜房的房产交易,还有金茂院线等线下数据的资产都融入到大数据中心做分析。




其实过去在整个场景链接当中,不少友媒和合作伙伴都一直在努力尝试,我自己比较关注的是像视频网站的边买边看,视频从一个娱乐的场景转成消费的场景。今年我们在整体的场景链接上其实我这个部门和我们这样一个事业单元围绕整个新闻客户端,我们把市场的需求、营销的需求提供给产品中心的同学和老师们。在他们努力下,也试图让我们小小的新闻客户端打通资讯产品到其他的领域。


关于场景创造,2014年我们在做跑步这件事,为什么在做这件事?2014年脑子里还没有场景的概念,认为跑步这个事不仅仅是好的内容更是消费的趋势,一种体验的趋势。今天这种场景来套着看,其实跑步蕴含着非常丰富化的场景,首先人们愿意跑,而且跑的过程中会植入非常多的商业化信息。所以2014—2015年连续地用跑步频道、线下的活动和独立的跑步软件的打通,逐渐打通跑步垂直的记录以及媒体平台宣传造势的融合,持续做了两年。整整两年的情况下,我们非常有幸地积累了我们真正需要的用户,就是真正的跑团、跑友,跑步的软件都在搜狐的场景上为客户贡献价值。


总结来说应该是我们认为场景营销的三个关键节点,场景的识别这是最基础的一步,只有真正准确地识别到用户的场景,你的营销才能对标。第二个技术非常重要,技术是能够帮助我们打通不同的场景。但是前面的两点至少我们来看是非常难做,我们一直以试错的心态来为客户创造价值。最后一个是最终营销还是需要想象力和好的内容,还是希望通过想象力的方法在现在的这些智库中间创造出新的场景,为营销创造新的价值。


3.《 兴趣平台智能链接场景服务》 


于 正 (一点资讯全国营销中心总经理)



一点资讯这两年的发展速度比较快,但是我们在某个领域做了一些思考和研究。今天还是处于大的话题下的传统营销,传统营销给我们很大地启发是今天进入这个场景时,更多地是通过技术手段进入,通过一些兴趣尽可能连接每一个消费者。

     

到底怎样来做?靠的是一点核心技术,叫兴趣引擎。搜索是后发技术,当很多人不会盲搜,而是看到了信息,再往下深入研究会产生搜索的信息,当被动引擎给你推荐信息,你下一步搜索给你提供持续性追踪。你能够订阅信息,形成独立想要的频道,这是我们努力想做的一点。




我们今天叫Smart  Feeds,我们尝试过很多的方案,大头方案,视频直接曝光的方案,我们发现没有信息流好。我们今天希望把信息流提供各种各样的解决方案,比如说看一篇文章不仅仅是有一篇新闻的信息流,同时我也可以看到知乎问答,这是超脱新闻资讯的领域,所以在做各种各样信息流的变形,深入到场景当中去。


怎样打造智能化的场景。首先还是要铺设基础的内容线。第一是靠技术驱动的公司,我们编辑和技术人员的比例是115,今天大量的信息是通过全网来抓取,那这个日更新量是非常大的。第二个通过搜索引擎技术订阅你想要的频道,所以今天打上了260万个标签,这些标签对于画像是非常非常大。用户进入App,可以5秒给他画像,然后一点给他方案。第三还是要通过自媒体,自媒体带来的是稀缺内容,这些对于某些用户非常关键。


构建智能的营销场景。基于一点资讯的核心,场景有很多的解决方案,我们最核心的还是搜索引擎的技术。搜索引擎也是借助原来平台的玩法,大量的用户想获取和搜索关键词相关的关系,品牌就是最好的解决方案。第二个是通过精准广告投入。另外是用小数据挖掘故事,做到场景、和消费者、品牌一起。


尖峰对话


对话嘉宾:


杜永海(映盛中国副总裁)


汤斯(永达传媒副总裁)


沈雁(随视传媒首席策略官)


赵洁(秒针系统商务发展副总裁)


蒋凌伟(老板电器电子商务CEO

 



沈雁:在场景营销当中我们今年所实践的是在移动端的自动化和更加具有数据追踪的方式。举个简单例子,比如说我们所服务的客户作为连锁的快餐巨头,一天250万笔的交易当中,大部分的情况下是没有办法给顾客提供各种抽奖和积分回馈,因为成本结构的原因。但是从客户的角度来讲,它当然希望顾客每一次买单以后会有惊喜或者是会员积累积分以后会有一些价值回馈。那在这个里面我们所做的会员福利社业务,特别容易被接受的原因是周边的这些商铺可以提供一些礼品给快餐店的顾客。作为快餐店来讲,没有增加采购成本的情况下更好地服务200多万的顾客,能够通过顾客选择了哪些礼品,帮助我更深、更全面地了解我的顾客他现在的生活形态,他的偏好以及消费水准。从这样一个我们简称为大品牌出人、合作商户出礼品这样的方式里面,我们基于很多的用户不带钱包也会带手机的现状,基于现在经济下滑大家对于获客成本都希望有ROI,能够更加地有效率,所以从产品营销上我们更多地是做会员运营,如何帮助大品牌去取悦它的会员,在同时能够帮助这些品牌所合作的商铺获得销售机会。


杜永海:映盛中国主要做的业务两块,一个是网络公关EPR,一块是数字营销。基于EPR和数字营销,我们也开发了很多与场景营销的系统,比如说像微E会,是基于微信客户端的场景应用,像很多明星的粉丝见面会,很多的峰会都会用的我们的系统。比如说黄晓明的粉丝见面会都是使用我们的系统。我认为这种线路下的活动、峰会与移动端媒体进行结合,这是我们在场景上的第一个应用。第二个由于EPR和数据营销,我们更多地是与社交媒体、互联网打交道。那我们根据在社交媒体和互联网下我们开发了很多的基于这些场景相关的工具,比如说内容营销系统,我们是结合客户在互联网上的表现,以及用户的一些口碑根据它来精准地定制我们的内容营销。那么这可能是从这两个层面在场景营销上用得多一点。

   

汤斯:永达传媒专注户外,大户外媒体平台的这样一家专业的媒体公司。2000年成立到现在16年,之前是以高速公路的媒体为主,2011年进入高铁媒体,已经成为高铁媒体的大影响者这样一个身份。个人认为未来就两个场景,一个是出行的场景,另外一个是手机场景,如果从大的宏观和大的来讲,这两块也是商业价值最高的。当然相对来讲可能是在互联网尤其移动互联网或者是手机领域的竞争更加激烈一些。因为人无论怎样,除了当下和手机,其实还有高铁和远方。这两个东西我觉得是构筑了整个大的场景的概念。


赵洁:刚才也讲了场景营销无限可能,只有你想不到没有做不到。今天说场景营销前面也讲了,大家都说对对的人做对的事做对的宣传,最后归结到它还是在人的概念。所以在BAT垄断的数据层面上,其实我们自己还是立志于做好我们的技术研发,做一些比较黑客的技术,然后把所有离散的信息,没有强帐号体系的信息把它连接起来,然后后来找到寻找人,这是我们作为第三方现在我们在干的,当然我们是一家第三方公司所以我不会直接做营销,但是在这样一个对于场景营销的需求下,对于数据层面我就做好一件事,把所有离散的连接起来找到那个人,这个人将存在于广告组的EMP里面,这才是第三方未来营销所努力的方向。

    

蒋凌伟:场景化人群并不是马上要购买的。我们把人群分马上要买的和刚性的人群。对于购买我们产品的,并不是双11价格多低,图片做得多好产生消费。因为你买过去以后把这么大的放家里面你想退货都很难,所以我想表达的是我们会关注一些纵向的有消费刚性需求的消费者,我们会通过各种各样的媒介把品牌的主张结合上去。横向的用户标签化的拓展,对于我们这些决策购买时间非常长的产品来说,它是具有特殊内涵和价值的。

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