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公关到底是什么

来源: 发布日期 2016-05-11

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宁述勇

 

沃尔沃汽车集团中国区公共事务副总裁。负责沃尔沃在中国的企业声誉、产品公关、品牌、内部沟通、体育赞助等。前新华社驻外记者,1999年转战外企,过去17年服务摩托罗拉中国区、索尼爱立信中国区和陶氏化学亚太区。毕业于山东大学、中国新闻学院、美国Rutgers EMBA和美西北Kellogg商学院EDP项目。

 

公关就像“半导体”,根据企业发展阶段而不断变化:我的观察是,企业初创打天下阶段,公关很重要,花小钱可以办大事,可信度高;到了一定阶段,企业需要扩大规模,公关让位于市场品牌营销;但当企业遇到危机时,又是公关打头阵。

 

最近,魏武挥教授在公关圈掀起了一个不大不小的争论,因为他说公关不重要,之后看到中国公关大咖李国威“和魏教授玩命,公关仍是传播的核心”的文章,公关理论权威叶茂康教授也站出来说“不想拼命,但有话要说”,其他公司的同学们也纷纷表达意见,班级会越来越热闹。

 

不知道魏教授突然抛出这个话题,是被搞公关的人气到了,还是突然早上起来想总结一下学术心得,总之,让苦逼干活儿的公关人看不下去了:

 

公关重不重要,是个命题吗?

 

就像微信公关总监提出的问题:公关重不重要,这是个命题吗?说公关不重要,搞政府公关的人笑了,那些为慈善事业服务的公关们也笑了。

 

往大里说,外交部就是中国的公关部,看过《West Wing》的人也知道新闻公关对美国总统的重要性;往中里说,优秀企业的公关都是一把手直接挂帅,乔布斯就是苹果的公关总监,这样的人物中国IT圈也并不少;往小里说,具体到一个企业的公关部,也要看所从在的行业和企业所处的发展阶段。公关就像“半导体”,根据企业发展阶段而不断变化:我的观察是,企业初创打天下阶段,公关很重要,花小钱可以办大事,可信度高;到了一定阶段,企业需要扩大规模,公关让位于市场品牌营销;但当企业遇到危机时,又是公关打头阵——否则那么多企业也不用在央视3·15晚会当晚那么紧张了。在任何公司,当然产品为王,然后销售是老大,其他就是各部门密切协作。哪个环节出了问题,都会是个不大不小的窟窿。

 

当一个国家都开始讲软实力的时候,你说公关传播不重要吗?

 

国人眼里,公关不重要,估计是指公关部不重要,大概是因为公关部不如市场部预算多,好像就是没有权力,其实这是一种中国式解读。而中国有些企业对公关的理解,还停留在搞各类关系或者请媒体报道,或者希望突然脑洞大开用一个大策划来“点燃整个世界”。这些都是对公关的错误理解。更有甚者,某些IT企业还处在野蛮的丛林公关战,以搞竞品为乐趣和生产力。

 

公关重不重要,不能一概而论。在有些小企业,公关是市场部的一部分,在大的成熟的企业,公关一般都是一级部门,直接向CEO汇报。在传统的重视公关的北欧企业 ,如沃尔沃和爱立信等,公关和销售与市场的负责人是一个级别,而一个产品何时发布,北京车展如何搞法,是公关与市场联合操作与决策。在沃尔沃汽车公司,我们认为公关是空军,销售与市场是海军和陆军,很多Big Idea是公关与市场珠联璧合,共同头脑风暴产生的结果。

 

如何做新公关?

 

不是为李国威挥老拳助阵,但确实同意他的观点——公关必须有战略高度,而且一旦有了高度,公关不时也能从无中生有,从0创造到1;不仅是求理解,也能说服利益攸关方。这并不是说别的部门不重要——大家同等重要,但有些事确实只能公关产出结果。比如,说到说服,华盛顿有几千家公司的代表驻扎在那里做院外游说,影响和改变美国两院和白宫的政策制定。随着公关从业人员的专业化,美国媒体至少30%的新闻来源是企业的新闻稿。

 

说到从0-1的创造工作,举个例子。汽车界的传播,过去都是讲硬件,营销都是讲马力、扭矩、动力总成等技术,其实许多消费者不明白,还是听口碑买车,尤其女性消费者更不懂这类参数。沃尔沃公关部在5年前根据社会热点,提出了汽车“车内空气质量”的行业话题,当时还因此遭到同行的嘲笑。但5年沟通下来,媒体与消费者逐渐认同了沃尔沃汽车所代表的“空气质量:开门北京,关门北欧”——沃尔沃汽车有从PM 0.1开始过滤的滤芯、内饰材质达到儿童级的标准等独特优势,公关部把沃尔沃的品牌标签从“安全”扩展到了“健康”,并推动研发部门把这一技术和配置从高端车型普及到全部车型,并从第一代技术提升到第二代技术。现在,中国环保部和质检总局已经立法,今后汽车市场准入要检查车内空气质量,而这一“从0-1”的过程,根本是对消费者的洞察,是从“硬”到“软”传播思维模式的转变。

 

大家争论的,还有一个焦点:媒体环境变化了,所以新公关诞生。其实,公关一直在随着环境的变化而变化。2000年摩托罗拉发布三个100亿美元中国战略(也是公关创造战略的经典案例)的时候,请请中央媒体和北京媒体就够了,因为新华社可以覆盖全国。后来媒体环境几经变化——从都市报出现,到PC端、智能手机驱动的移动媒体端,公关要传播的对象呈几何数量增长,范围和难度越来越大,从一篇新闻稿通发天下到恨不得每个媒体都需要个性化定制。但万变不离其宗,不管渠道如何变化,一定还是好的内容和故事吸引人,打动人,而且在这个过程中,企业不是被动求媒体发稿,必须是自己创造故事;有好的故事,媒体也会主动来找企业。顺便说一句,传统媒体只会整合,不会消亡,优秀的可信的内容大多还是来自传统媒体。

 

当今社会,企业营销和传播靠广告式轰炸,会越来越失去效果,应该更多转向战略性广告告知(占领制高点)和内容营销相互融合的方式,用情怀和价值观去赢得信任,而讲故事和创造好内容恰恰是公关部的强项。

 

目前许多广告公司其实正在干公关的活,虽然它们并不承认,但这点尤其在数字营销上体现得更加明显。此外,过去企业常做的CSR(企业公民责任或可持续发展项目),似乎是锦上添花,但今天CSR已经成为一个企业品牌和声誉的重要组成部门,即使产品再好,如果企业的口碑不好,消费者照样不会买单,因为在当今物质极大丰富的时代,消费者的替代选择足够多。

 

公关重不重要,其实就像孙悟空给唐僧划定的那个保护圈,可大可小:赶上重视公关的企业,在合适的企业发展阶段,加上一个有战略高度和能力的公关团队,这个圈子可以很大;否则,这个圈子也可以很小,只是企业的发稿机器或者打杂。

 

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