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FBIF2016食品饮料创新论坛:新常态下“营”得品牌精彩

来源: 发布日期 2016-05-09

 

作为拥有全世界最大的潜在消费市场的中国消费品行业,整个市场的情况确实不太乐观,快消细分行业的增长都出现了明显的“降温”。2015年中国快速消费品市场销售额年度增幅下降至3.5%,而2014年的年度增长为5.4%

 

尽管市场竞争很激烈,但中国仍有非常广阔的市场。企业纷纷从以前的以抢地盘粗放式扩张转变为精耕细作的营销创新,推出新的营销策略,来支持企业在当前状况下的增长目标。在2016食品饮料创新论坛(FBIF & Food Show 2016)中,营销创新作为分论坛之一,讨论了新常态下的食品饮料企业如何通过营销赢取品牌精彩。

 

食品饮料企业在新常态下如何脱困?

 

面对经济危机,企业往往都是拿着放大镜,希望发现营销的“新亮点”和“新火花”。然而,仅拥有转瞬即逝的火花和亮点是不够的,想抓住救命稻草就一定要第一时间掌握用户市场需求,迅速调整自身的产品服务体系。

 

凯度消费者指数中国区总经理虞坚在论坛上带来《食品饮料品牌如何在新常态下赢得竞争》的演讲。在谈到经济增速放缓时,虞坚认为,食品饮料成为快消品当中下滑较快的产业。“市场总体经济在放缓,增速不乐观,但是有很多新的东西可以帮助我们增长。”

 

虞坚凯度消费者指数中国区总经理

 

对于如何挖掘市场亮点、脱离市场经济下行的困境,虞坚建议从产品、价格、促销及渠道四个层面出发。从产品层面来看。消费者更愿意为具有健康与享受意义的产品买单。从价格层面来看,高端化趋势在持续。从促销层面来看,促销竞争激烈。此外,移动技术的发展让促销互动变得有趣。从渠道层面来看,小型业态的便利店受到欢迎。

 

“每个人都知道市场上的竞争很激烈,每个人也都知道中国有非常广阔的市场”,埃森哲产品制造事业部亚太区数字业务负责人、董事总经理Nils Michaelis说。56%的中国人从手机中得到他们想要的东西,而55%已经在移动电话上购买过东西,他们使用手机并不仅是通话。这就是市场带来的机会,我们提高技术去满足市场的需求。

 

Nils Michaelis 埃森哲产品制造事业部亚太区数字业务负责人、董事总经理

 

TNS的最新全球研究表明,中国消费者是全球最聪明的购物者群体之一:他们当中接近九成会在购物之前会先进行某种形式的研究。购物者的行为将对企业创新产生怎样的影响?数字100市场研究公司总裁张彬认为,今天的消费者勇于创新,他们愿意接受更多更新的东西,而我们洞察消费者也应该做相应改变。“我们已经意识到消费者的改变,我们对消费者的研究方式也要顺应这样的改变。做好源头的变化与创新,我们才有可能去获得更多消费者的洞察。”关于快消品企业的创新转型,江中集团江中猴姑业务线总经理黄雷声和上海焦点品牌管理股份有限公司董事长兼创始人徐丽认为,通过大数据分析我们可以更好地发现消费者的需求,进行差异化定位。

 

左起张彬、徐丽、黄雷声

 

面对新商业环境,如何寻求产品与营销策略的革新?精硕科技首席运营官陈传洽带来了他的思考,在过去10年,中国的消费者市场和商业模式都经历了巨大的变化,食品饮料行业从双位数的年增长率,放缓至个位数,甚至负增长,转型似乎势在必然;另外,当互联网+在每一个行业不断渗透的当下,大数据的应用正在重构未来商业的场景与模式。“在大数据时代,品牌成功的关键在于如何变革与消费者的沟通,包括如何在从消费者看到广告的那一瞬间,到作出购买行为、并在社交媒体分享、评价的全过程中去不断与其互动,并产生最后转化(关键行为或购买)。”

 

陈传洽精硕科技首席运营官

虚拟现实,颠覆营销

 

对于各个身怀绝技的营销人来说,洞察世界最前沿的变化永远排在第一位。当创意不再是核心,2016年营销应该怎么玩?据说“技术宅”将主宰营销生态圈?敏锐如你,一定知道2016年营销界的大风口上,VR(虚拟现实)来了。近两年来,无论是美国还是中国,VR都是智能科技领域最热门的话题之一。

 

据全球知名调研公司eMarketer的报告,2016年中国市场VR用户数将达到140万,在两年内达到730万,VR将以一种突进的速度进入人们的日常生活与工作之中。VR不仅仅将在游戏、娱乐等领域普及,它更将可能成为一个多元化的平台,或是最社交化的平台。传统流量营销思维将被取缔,体验营销将会是品牌的下一个突破口。

 

事实上,VR营销不再是一个新鲜词汇,不少大品牌自去年起在这一领域都进行了不同程度的尝试,包括可口可乐、麦当劳、迪士尼、宝马及百事可乐等。VR营销的魅力在于,它使消费者与产品、品牌产生零距离的亲密互动,逼真的沉浸式体验使人虚实难分。VR的出现正让未来营销激发出无限发展际遇,建立起全新的营销生态圈。

 

论坛上陶氏化学亚太区数字营销负责人栗建,HTC Vive中国区总经理汪丛青,诺亦腾品牌副总裁陈楸帆,时光机虚拟现实COO兼联合创始人方相原讨论了VR的未来发展之路。汪丛青认为现在正是VR非常重要的发展阶段。我们应该发挥想象力,思考在新时代如何利用VR这个全新的平台,尤其是对于广告行业而言,VR是一个新的机会。我们如何用VR体验吸引潜在的买家,把VR体验转变为一种线上或者线下的购买行为值得思考。

 

左起栗建、汪丛青、陈楸帆、方相原

 

充满日新月异的创意

 

根据尼尔森最新研究显示,纵观世界几大经济体,2015年第四季度的中国消费者信心指数位居第一,达到107。那么面对较强的消费意愿,食品饮料企业如何借势而为?

 

随着中国经济的快速发展,消费市场导向越来越年轻化,更时尚更健康更畅快成为主要的消费诉求,偌大的市场需求促成了Vita Coco进入中国。唯他可可北亚区营销总监Patrick Wang在谈到饮料市场趋势时说,“如果看整体的饮料趋势,再看一下消费者的偏好和习惯。我们就会发现在饮料行业中有一些品类是出现下滑,比如说像果汁和碳酸饮料。这个在中国在很多其他地方都已经发生了,因为大家都越来越关注健康。”精准的市场定位对于Vita Coco的成功来说至关重要。在大城市、有自己思想、爱健康和比较独立,收入比较高的人群一般是我们关注的。据Patrick Wang介绍,Vita Coco集中的地方一般都是大城市,然后慢慢扩展。Vita Coco在中国也是从上海、北京、广州和深圳向其他城市发展。

 

Patrick Wang 唯他可可北亚区营销总监

 

再来看一个经典营销案例。你见过戴着小帽子的饮料吗?Innocent饮料为什么要给自己的产品戴上小帽子?Innocent饮料从2003年开始,每年秋天这瓶果汁都会举办一项既有趣又有意义的活动,叫做“Big Knit”。即在其主打果汁思慕雪(Smoothie)的小瓶儿上戴一顶手工编织的小毛线帽,而且每个小毛线帽都是独一无二的。为了给这些老人送去关爱,Innocent 饮料推出这个活动,一走就是13年。目前,Innocent饮料已征集超过800,000个编织毛线帽,并为需要帮助的人送去冬日温情。Innocent饮料数字和社群负责人Joe McEwan认为,Innocent饮料在提升品牌认知度和获取客户时并没有成功的秘诀,如果真要说方法,Innocent饮料找到了一种与人有效沟通的方式,那是一种打动人心的方式。

 

Joe McEwan Innocent饮料数字和社群负责人

 

作为亚太地区最具行业影响力的盛会,2016食品饮料创新论坛吸引了900多位包括可口可乐,百事,亿滋国际,中粮,康师傅,菲仕兰,达能,星巴克,喜力,养生堂,帝亚吉欧,蒙牛,伊利,雅培,雀巢,嘉吉等全球百强食品饮料生产商的中高层管理者的参与。本届论坛包含研发创新、创新生产、营销创新、创新包装四个分论坛,90余位世界顶级企业的重量级演讲及对话嘉宾围绕产品创新、工业4.0、智能制造、物联网、智慧供应链、移动营销、大数据、虚拟现实、RFID、智能包装等议题展开讨论和剖析,创新引领食品饮料行业趋势。

 

关于主办方- Simba Events

 

“年轻”、“积极”、“有活力”是客户经常用来形容Simba的词。上海辛巴商务咨询有限公司(Simba Events)是一家成立于2013, 总部位于上海的会议公司。公司策划和组织快消品行业的顶级峰会并致力于推动行业的发展。短短3年时间,Simba 将旗下食品和饮料行业的FBIF峰会打造成为亚太地区最具影响力的行业峰会,每年都会吸引世界五百强企业及食品饮料行业百强企业高管的积极参与。

 

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