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肖荣燊:八零后CEO上任

来源: 发布日期 2016-05-06

 成功营销微信号:vmarketing

 

/ 本刊记者 谭爽 康迪

 

 

肖荣燊生于1982年,是一个典型的80后,20151020日正式升任韩后总裁。2015年,韩后整体销售收入增速接近50%,在中国本土品牌中增速数一数二。过去十年,韩后的累计零售额已经达到45亿元。韩后的品牌发展,和肖荣燊的个人发展紧密相扣,从开创市场的勇气和魄力、在新渠道的探索,到对未来的野心勃勃,这个年轻聪明的80后,是如何用聪明的玩法一步步从品牌咨询公司到曼秀雷敦再到韩后,一路“折腾不止”,发誓要把韩后做成一线品牌的?

 

韩后所经历的,其实是个中国品牌的典型成功故事:从小规模企业逐渐做大,通过集眼球、关注、逆向、争议于一体的“张式”系列广告,吸引了全国的关注,打造了两届“9·19”品牌电商节,完成了从三线市场到一线市场的回归。在历经诸多磨难与争议成功上位之后,韩后面临的挑战不再只是出名这么简单,而是如何塑造品牌形象、诠释品牌内涵、品牌年轻化、与消费者互动沟通等问题。

 

肖荣燊所经历的,其实是一个80后年轻人凭借自己的眼光和能力在专业领域取得成功的故事:出身营销咨询公司学到了快消品知识,用曼秀雷敦的品牌经验充分了解消费者市场,再到进入韩后联合创业,最后成为CEO带领韩后开拓未来,这个韩后全新的掌舵人,所思考的不仅是当下市场,还有未来十年的长足发展。

 

从零亿到十亿元

 

毕业后的肖荣燊进入了营销咨询公司,所接触的企业包括卫生巾品牌和奶粉品牌。2009年肖荣燊进入曼秀雷敦,成为曼秀雷敦首个内地籍品牌经理,正式接触化妆品行业。之前的工作经历让肖荣燊更懂中国市场和中国消费者的心理,加入曼秀雷敦的第二年,其所负责的新碧防晒系列及男士品类便阶段性占据市场份额的第一和第二。而此时,肖荣燊又开始不安分起来,曼秀雷敦证明了自己的能力,同时他在看好当时市场时又再想哪里才能找到更多的空间去施展拳脚。

 

时光回溯到2005年,当时,广州十长生化妆品有限公司刚刚成立,韩后品牌也刚面世。在经历了2005年品牌艰难初创,2008年深陷同质化困顿,以及2009年壮士断腕般推倒重来这几次关键性的成长节点后,韩后逐渐在崎岖的赛道上“找着了北”。到2010年,韩后已经依靠在三四线城市专营店渠道的拓展,完成了初步的品牌资本积累。与此同时,韩后立足“有机”的产品定位,以及颇具韩范儿的品牌形象打造,也为韩后赢得了一批忠实的顾客。当时已经用两年时间把曼秀雷敦的防晒产品做到市场第一、男士产品市场第二的肖荣燊面对韩后抛来的橄榄枝是犹豫的,对于他来说,韩后和其他的肖荣燊跳槽可选择的品牌相比,体量还是太小。

 

让他决定选择韩后的,是一个背景和一句话。

 

一个背景:曼秀雷敦的经验让他非常看好低线市场。他告诉《成功营销》记者:“消费提档升级以及国际品牌不了解国内渠道及商业模式,为本土品牌的运作优势带来契机。国际品牌眼里的市场只有北上广深,但像宝鸡等三四线市场,消费者潜力其实也是蛮大的。”

 

一句话:“我父亲给了我一句话:‘你的能力,通过这么多年做事情的经历已经证明了;但从你的个性来说,其实是喜欢做生意的。做生意和做事情是两码事。’”

 

因此,肖荣燊在考察接触韩后一年多之后,毅然决然的选择了韩后而不是哪个外企或者哪个上市大品牌的职位。为了证明这种毅然决然,他投入的不仅是“自己”,还有自己的钱。“这是我第一次对媒体说这个”,在采访中肖荣燊对《成功营销》笑谈。

 

2011年,以入股形式加入韩后的肖荣燊正式从做事转变为做生意,用他的话来说,是“我天使投资了我自己”。没有了大品牌、大公司的背书和助力,肖荣燊在韩后做的几乎是从无到有的创业。“刚开始加入韩后的时候,我们主要深耕三四线城市的市场,没有什么技术含量,只是抓住了中国消费人口红利的一个机会。我们真正形成的和其他本土品牌的差异,是在2013年之后。”这是肖荣燊对彼时自己工作的表述,他的加入为韩后的成长带来了新生力量,主要负责韩后的市场。

 

肖荣燊认为,中国的本土企业有个特点,往往是成功于三五线城市。因为三五线的消费红利过去的十年里面一直在,不用费很大力气就可以抓住,“但是这不代表这种红利是一直你自己独有的,终于会有高手进来。这个时候你一直躲在那个地方自嗨,你就被消灭了,2013年的时候,我们决定要回归一线市场。”

 

2012年,韩后签下了代言人全智贤,以1.2亿成为了江苏卫视化妆品类目的标王。肖荣燊将这一年称为“韩后快速起跑的元年”——广告投放的同时,切入一二线城市。2013820日,当《南方都市报》刊登出整版的“张太广告”时,人们的注意力几乎都被吸引过来。正当大家翘首以盼“张太”事件进展之时,822日,韩后亮相,通过四版广告解密前任及现任张太是同一个人,这个玩笑旨在证明“美丽属于搞好自己的女人”。一时之间,韩后这个广州起家的本土品牌被广泛的人群所熟知。奇葩式的营销路线,剑走偏锋的颠覆性尝试,在为韩后赢取广泛的关注度的同时,也使其品牌知名度得到大幅提升。韩后集团创始人、董事长王国安表示,张太事件,成本只有9.8万元的版面费用,传播了29亿次,传播效果的估值大概为1个亿-2个亿。

 

一炮成名之后,接下来的是大手笔广告投放,肖荣燊认为,韩后是一家很愿意投资自己品牌的公司,2014年,在化妆品行业净利润普遍保持在10%-15%的前提下,韩后以低于10%的净利润来保障占总投入20%的广告费用。至今,肖荣燊的观点都是:“在媒体资源选择上,我们依旧要‘打劫’最好的资源,但是会用创新营销、85后能够接受的形式,例如2016韩后继续赞助了央视春晚,但是会把营销重点放在抢红包上。我们也‘抢劫’了第五季《中国好声音》的独家特约权。同时我们重视新兴院线媒体,投资2.1亿元买断分众晶视三年的映前固定位序的全部资源。”

 

如何继续做到百亿?

 

“中国的经济形态是有二元结构的,在三四线城市,消费者的消费能力很强,但是消费的供给相对薄弱。因为很多大品牌沉不下去。”肖荣燊坦言。这样的市场形态,对很多起步中的本土品牌而言,无疑是机会。韩后瞄准了这一市场,于是,调整好步伐后,韩后开始有节奏地发展三四线城市消费水平位于中档偏高位置的人群,从低线市场切入,慢慢把消费者基数做大。然后再从三四线城市向一二线城市转化,其中的两个重要渠道,一是以屈臣氏为主的零售渠道,二则是电商。

 

肖荣燊透露,截至2016317日,韩后2016年与2015年同期相比,各渠道回款均有大幅度增长。电商增长了270%,屈臣氏增长212%。屈臣氏和电子商务平台对于韩后来说,从进军一二线城市、加强消费者沟通的渠道,转换成了重要的市场阵地。

 

电商:韩后的未来竞争

 

201211月韩后成立电子商务公司,但是直到2013年年底,韩后电商收入占整体收入的比例还很小。从20141月份开始,韩后正式发力电商,当年双十一的销售额为800万元。2015年,韩后双十一斩获4000万。

 

对于韩后来说,电子商务是其占领一二线城市最便捷的通道。因为在传统品牌的经营中,渠道往往和地理位置相关,而地理的容量是有先来后到的区分的,这样的话,对很多成长中的企业而言,渠道就成为一个难以逾越的关卡。“一二线城市的传统渠道几乎是饱和的,要进入的代价非常大。但是电商在地理环境上没有限制,只要品牌主张好、产品也好,就有可能迅速获得很多年轻消费者,而拥有年轻人就是拥有未来。”

 

201311月,肖荣燊全面接手电商业务,并在20141月进行线上线下整合,他认为电商的发展必须通过两个步骤来实现,即“品牌电商化、电商品牌化”。品牌的电商化是传统品牌的第一个机会,让传统品牌得以接触到新的消费人群,直接落地。第二步则是电商品牌化——利用韩后的产品与品牌优势,让电商的消费人群了解韩后,购买韩后产品;电商品牌化是去适应未来的电商人群,并随之而变。

 

对于电子商务,肖荣燊一直是自信的,“电商目前的核心还是在商务,不在电子。电商的定义里面有四个核心要素。一,品牌,有足够大的品牌传播力或者品牌影响力,所有电商发展的品牌时间都非常短,没有足够的规模化;第二,产品,有足够多的产品供应能力,或者足够多的精准消费供应能力;第三,电商的运营能力;第四,有非常强的品牌传播能力。其实这四个核心里面,除了电商运营作为传统企业之前我们不懂,其他三个,韩后都很强。而第三个是最容易补上的,找对专业人才就好。”仅2015年,韩后整个企业营收增长了50%,电商增长了100%。

 

9025岁了成为主流消费群体时,所有品牌都面临品牌老化的问题,电商是迅速调整、适应未来消费者的最佳渠道,是品牌与未来消费者的沟通桥梁。未来真正的竞争在于电商品牌化,韩后在电商领域要向淘品牌学习,变成一个纯粹的淘品牌,服务好电商消费者。推出定制化产品,就是电商品牌化的一步重要战略。

 

屈臣氏:触及消费者的线下渠道

 

20132月,韩后进驻全国900余家屈臣氏网点,做出这个选择,除了瞄准一二线城市的年轻消费群体外,更看重屈臣氏作为个人护理渠道的专业平台作用。在韩后的渠道战略中,屈臣氏扮演的其实是进军一二线城市的桥头堡这样的角色。将9·19作为重点节日打造的韩后,曾屈臣氏渠道销售第一的佳绩,而在平时,韩后也已经稳居屈臣氏前三的位置,在这一渠道表现优异。

 

对于韩后的产品线,肖荣燊有个特立独行的看法,他认为韩后完全可以试水从线上走到线下市场,自动连接消费者需求。“以天猫为例,现在没有人可以确定哪个东西一定被消费者喜欢,但是你可以通过大数据分析消费者喜好,再进行规模化生产。”这样做的背后是企业必须规模化,可以承担相应的损耗。肖荣燊说,85后人群是有强烈个性化需求,要打动这部分人群,就必须根据他们的消费喜感进行个性化定制。通过网上数据对消费者的画像,能做到线上和线下渠道产品层面和营销层面的互动,实现新品效益最大化。通过陆续的新品上市,韩后希望通过快速打造不同细分定位的产品,适应不同年轻消费者的需求和使用习惯。

 

光靠营销砸不出一个一线品牌,韩后未来的路在哪里

 

现在的肖荣燊正式成为韩后化妆品有限公司总裁,对于韩后未来的发展,他又是如何规划?肖荣燊内部邮件中表示,韩后的两位创始人为品牌打下了坚实的基础,韩后人已然站在了10亿级的高度上。未来,韩后人将在核心市场、线下全渠道、线上创新渠道以及品牌美誉度上挑战更高的高度。

 

肖荣燊认为,当前绝大多数国内品牌并没有真正把核心目标人群定位在年轻消费人群身上,特别是90后人群,2016年,韩后的目标人群会发生一个很大变化——明确提出聚焦于85后。肖荣燊告诉《成功营销》记者:“这是基于我们整体对于中国消费者分层现象严重的一个思考结果。”目前韩后的消费者有70%85后的年轻人,这些人敢于尝试新鲜事物,这对于新生品牌来说是很大的机遇。85后在物质丰富下成长起来,勇于尝试新兴品牌,以“感兴趣、喜欢”为消费坐标,又没有固化思维,同时具备未来消费潜力,这将成为韩后最好的突破点。

 

面对这一战略改变,韩后最大的变化是整个公司的资源投入都越发年轻化,品牌定位、资源架构、产业链都进行了相应调整。肖荣燊说,未来的市场除了年轻人,还有底层的消费升级。韩后在年轻化战略规划中,实施“核聚变”策略,2016年韩后线下渠道将加投2亿,对渠道结构进行调整,划分为核心市场、重点市场和潜力市场,不同市场有着不同的应对策略。同时,重点发力连锁渠道,在2016年上半年完成5000个网点布局,通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式,做到全渠道高渗透率、高增长。

 

“现在的年轻人,将会成长为未来的中产阶级,中产消费群体未来一定会走到小众化需求、个性化定制,韩后集团的规模化有足够能力支撑着他们未来的消费观。他们的品牌认知和品牌黏度,将会伴随着韩后一起成长起来。”肖荣燊自信地说,“未来的五到十年,就是韩后的黄金时代。”

 

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