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良品铺子赵刚:做“互联网 + 零食”的先行者

来源: 发布日期 2016-05-05

成功营销微信号:vmarketing

 

/ 本刊记者 史亚娟

 

良品铺子将传统门店和商品供应链的“重”与电商的“轻”有机结合,未来则通过消费者购买场景的推演,打通线下到线上消费及服务通道,实现消费者无缝隙的交流-交易场景切换。

 

 

 

随着近两年来传统零售触网速度的加快,O2O一度被奉为治愈线下阵痛的药方,但真正将O2O模式落地并取得经营实效的却很少。与其他光鲜的O2O创业团队“打法”不同,良品铺子没有天价融资,也没有在一线城市疯狂烧钱,高举高打,而是从2006年武汉第一家实体店开始,逐渐进军江西、湖南、四川、河南市场,一路扩张至1800多家线下门店,2015年全渠道销售额超过45亿元,2016年预计突破60亿元。

 

尽管出身传统,但良品铺子近年来线上转身速度极快,已连续两年位列天猫“双十一”零食电商第一阵营。来自良品铺子公开数据显示,良品铺子2012年线上销售仅有1500万元,2013年近8000万元,20144.2亿元,2015年飙升至12亿元,近两年线上交易呈现4-5倍的年均增长。

 

有别于传统O2O创业,良品铺子O2O有一套自己的思路,其将O2O分为两类,一是基于门店化的O2O实践,即“门店互联网+”;一是社交电商,这是良品铺子O2O的重要战略布局。

 

“我们就是要把线下优势最大化,将传统门店和商品供应链的‘重’与电商的‘轻’有机结合,未来则通过消费者购买场景的推演,打通线下到线上消费及服务通道,实现消费者无缝隙的交流-交易场景切换” 良品铺子营销副总裁兼社交电商事业部总裁赵刚在接受《成功营销》记者专访时表示。

 

“门店互联网+”促线上爆发式增长

 

2012年良品铺子组建电商团队,2013年进入电商高速增长年,注册独立电商公司,在组织、人员、资源和渠道上进行全方位拓展,最开始采用坚果品类“价格战”方式迅速占领市场。2015年实现线上盈利,2016年将进入产品驱动年,赵刚将2016年良品铺子电商规划总结为三个转变:一是在用户体验中投入更多精力,而不是单纯打“价格战”。如在业内率先推出15天无理由退货等;二是确定产品驱动业务发展策略,拓展线上品类,并根据线上顾客需求对品质、包装及创意等方面进行升级;三是组织变革,把线下采用的岗位承包制,借鉴于电商管理体系中,鼓励员工自主经营和创新。

 

赵刚认为传统门店与电商是一个互补互通的关系。以良品铺子现在走的“重步”+“轻骑”+“弓弩手”(简称“重度分层垂直模式”)为例,旨在将门店的“重步”、商品供应链的“弓弩手”与电商的“轻骑”有机结合,即“门店互联网+”,这是传统企业进驻电商的优势,也是与纯电商企业的差异之一。

 

2015年良品铺子天猫“双十一”互联网渠道销售成绩排名第三,仅次于三只松鼠和百草味,全年线上销售额已达12亿元。2014年天猫“双十一”TOP10排名由2013年的第8名升至第3名。

 

“良品铺子线上业务近年来呈现‘爆发式’增长。”赵刚解释,这主要得益于商品采购供应链的优势。在良品铺子供应链体系中,任一单品均结合线上线下总成交量集中采购,为供应商提前备货提供便利;此外,目前良品铺子线上售卖品类涵盖300SKU,若“双十一”前期线上备货量在当天没有售完,剩余商品将被迅速调整至门店再销售,这不仅提升了动销率,也可保证商品新鲜度。而我们1800家线下门店与官方旗舰店联动引流,也可发挥“重甲(门店)+步兵(电商)”威力。

 

在推广上,良品铺子2015年“双十一”采取线上整合营销方式,借助天猫“双十一”晚会,当天有200UV涌向其天猫旗舰店。此外良品铺子也是在“双十一”晚会中拿到仅有4次广告插播机会中的品牌方之一,该广告先后在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视媒体播放。并广泛参与阿里妈妈“Allin”、天猫的“万店同庆”等各项活动,提升品牌曝光度。

 

社交电商将成未来流量入口

 

赵刚坦言,良品铺子之所以实现快速发展,主要是抓住了消费者需求升级的机遇。随着人们吃零食的时间变多,零食成为必需品,且更加注重健康和品质。而日常零食消费选择,人们往往倾向促销力度大的地方,品牌忠诚度随之下降。

 

在这种情况下,商家如何根据消费者的需求和购买习惯随之改变?“到消费者喜欢的地方等他,布局拓展移动社交”是良品铺子近两年来花很长时间进行组织架构调整,包括营销策略改变所得的经验。

 

社交电商是什么?赵刚的理解是,基于移动互联网和社交媒体的快速发展,推动未来去中心化、去平台化的核心电商模式。“2015年我作为阿里O2O事业部成员,与他们共同讨论阿里O2O布局,阿里也承认未来电商的趋势是去平台化,当平台消失后社交电商将成为连接商家与顾客的新载体,在新消费场景下促成交易,而传统营销里的关注、分享、评论也都会直接变成电商交易的核心要素。”

 

赵刚表示,不管是多屏、双屏还是互动屏,真正的入口在O2O里面,即社交电商里,但O2O不会局限在线上,必将落地线下。如今良品铺子实行的全渠道零售模式,已全部打通37个线上渠道,线下1800多家实体门店,及本地生活平台、社交电商等全渠道,每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点。

 

2013年年底,良品铺子官方微信平台正式上线,除承担与消费者沟通互动的功能,其还在微商城上推介和销售优惠产品,如2015年“双十二”,除延续“双十一”多项促销外,“双十二”当天还在微商城上推出“降价拍”等社交玩法,开展“寻找红枣天使”、“炒货节”等主题营销活动。

 

目前良品铺子微信公众账号已聚集粉丝300万,2013年成立互动营销部专门负责自媒体销售平台。微信是在新O2O环境中孵化出的O2O新渠道,由于通过微商城购物的多为年轻人,所以良品铺子在微信上销售的商品包装会略有不同,比如会使用更多新潮元素来吸引顾客,“会说话的星空棒棒糖”、“来往饼”都是来自其自媒体的专属商品。

 

场景营销打造零食IP

 

2015年“双十一”线上告捷后,良品铺子又在“2016年货节”期间携手场景实验室发起“零食场景革命”,与三只松鼠只绑定阿里年货节不同,良品铺子声称要做“零食IP”。

 

谈及IP,人们联想多为文创、游戏、文学、电影。零食怎么做IP?良品铺子的回答是:做一场基于互联网社区的场景营销,通过一系列内容传播传递企业理念,提高顾客忠诚度。

 

此次合作方,场景实验室创始人、场景革命理论的提出者吴声曾是《罗辑思维》联合创始人和京东商城高级副总裁,他率先将“实验品”推荐给圈内100位企业家朋友,及200位知名段子手、媒体记者。这300位用户成为了此次年货礼盒传播的种子用户。这些用户都是标准触媒式人物,每个人都自带营销势能,可形成多次粉丝触达。此外,在送给这些名人大V们的年货礼品中,良品铺子董事长杨红春与吴声联合签名,且在腰封配有不同的祝福语,也增加了更多传播内容。

 

赵刚评价,良品铺子推出的零食实验品至少击中了三大国民性场景:一是最具情怀的年货,春节节日场景;二是零售成为了家庭、办公室、旅行必备的消费场景;三是消费升级带来的对健康追求的品质场景。产品即场景,可产生促进消费的作用。我们此次在春节里尝试了一个“送礼的场景”,消费者不仅想买一个零食包,更想获得的是一种心理寄托。

 

为增加更多场景营销中消费者触点,良品铺子也尝试跨界娱乐。“走娱乐营销路线也是顺应消费者需求做出的选择”赵刚说,良品铺子用户数据调研显示,品牌全渠道74.5%都是女性会员,年龄集中在18-25岁,娱乐是她们喜欢的内容;而如今消费者对娱乐的选择呈现碎片化和个性化,这种选择会在他们中形成一个个社群。我们布局全娱乐,用最合适的方式、渠道,在他们喜爱的群落中找到链接的触点,形成共鸣”。

 

2015年良品铺子打造的“边看综艺边吃零食”场景在《爸爸去哪儿3》播出当晚,百度指数一度飙升至近9000,直超《爸3》冠名品牌伊利近6000点。同时段冠名的《中国好声音》,UV点击高达2.8亿,总曝光量达到9亿。2016年,良品铺子将与中影开展电影衍生品合作,通过与电影IP的连接,提高品牌曝光频次,并进一步激发产品创新灵感,让消费者在IP和产品关联的新场景下产生购买欲,最终拉动销售。

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