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第三任CEO上任欧莱雅中国“大变化”

来源: 发布日期 2016-05-05

成功营销微信号:vmarketing

 

/ 本刊记者 康迪

 

 

在揭晓其任命的一个多月前,欧莱雅中国第三任CEO斯铂涵在以欧莱雅大众化妆品部总经理兼欧莱雅中国副总裁身份接受《成功营销》独家专访时,如是评价:“在中国做生意,你要么就是很大的赢家,要么就输得很惨。”

 

中国美妆市场发展迅猛。全球最大的化妆品集团欧莱雅近日公布,其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币,较2014年增长4.6%(除去汇率因素)。中国市场销售额超过欧莱雅母公司所在地——法国,仅居美国之下,中国市场跃升至集团在全球的第二大市场。

 

这是欧莱雅中国自1997年进入中国以来,用了18年时间完成的夙愿。欧莱雅官方微信自己的标题是:《这一年,中国人的爱美之心终于超越了法国人》。

 

然而,在这个喜讯的背后,是中国美妆市场正在发生巨大的变化。年轻的85后、90后消费者正在崛起,他们拥有和他们哥哥姐姐、叔叔阿姨相比完全不一样的消费心理、消费习惯:勇于尝试新产品、快速追逐热点、张扬个性拥有小众主张。而互联网的兴起也支持了这种快速化与小众化需求。以韩国最大的美妆集团爱茉莉为代表的韩妆、本土品牌如韩后、一大批年销售过亿的网红电商子品牌……他们正在从新的消费者需求中分割愈来愈多的蛋糕,利用这些手段:快速的数字社交化渗入收集消费者小众需求进行针对性研发,更大量快速的推出不同主题需求的产品,用电商、试点店测试消费者对新品的反应程度然后选择更受欢迎的产品进行大范围推广,最终打造出一款款爆品带来销售额与口碑的快速上升。而传统的百货渠道份额正在下降,电商渠道与Shopping Mall里的独立店面渠道也在抢占年轻人。

 

面对这个巨变的市场,巨头们沉重的身躯似乎“船大难掉头”。尽管相对于资生堂、雅诗兰黛等老对手,欧莱雅在2015年没有引入中国市场太多新品牌的情况下做到了年销售额增长率4.6%,已经被业内评价为“实属不易”;但是相较于没有包袱的韩妆及新兴品牌而言,要做到紧跟市场快速发展,需要做“大动作”与“大改革”。

 

在揭晓其任命的一个多月前,欧莱雅中国第三任CEO斯铂涵在以欧莱雅大众化妆品部总经理兼欧莱雅中国副总裁身份接受《成功营销》独家专访时,如是评价:“在中国做生意,你要么就是很大的赢家,要么就输得很惨。”

 

作为看得懂中文手卡的“中文最好的中国区CEO”,作为一个在日本、韩国都做过高层负责人,作为一个既负责过高档护肤品部又执掌过大众化妆品部的管理者,斯铂涵如何看待这个市场?面对下滑的中国经济增速、高增长指标与高市场竞争压力,又如何率队走下去?在接受《成功营销》的专访过程中,从他的话里行间,你应该能听得出一些“大变化”。

 

关于市场变化与数字趋势

 

的确,在市场营销领域,实际正在发生一场巨变——新市场营销的革命,其中数字营销是非常重要的一部分。现在做数字营销已经不仅仅是一个策略,问题的关键也不仅仅在增加预算上了。其实有两点:

 

第一是内容:你创造什么样的内容;第二是平台,你选择什么样的平台去铺开你创造的内容。一切源于消费者导向——是消费者自己而不是传统广告决定了他们要买什么。因此市场营销的内容从指挥式的变为更具亲和力的。例如我们戛纳电影节的范冰冰话题,就从通常仰视明星、高高在上的角度变为更贴近、更温暖、有连接度的话题。如何用戛纳话题与消费者、包括三四线消费者建立连接、产生共鸣?这是我们传播思考的方向,并将从内容和平台两方面来实现。

 

对于(我了解的)中国消费者来说,他们获取信息的渠道在变化。目前的消费者得到信息的渠道主要是两个:一个是新媒体数字化的这个渠道;还有一个就是他们在旅行过程当中机场等旅游零售的渠道。(这些)都是他们(获取信息的很重要的渠道。消费者获取信息非常快。

 

所以我们在市场营销方面做了很大的变革。

 

关于渠道

 

渠道层面,最大的改变是电商变得越来越重要,特别是移动端的电商。在全球范围内中国电商是最为发达的,而移动端在中国的普及给了我们更好追踪消费者大数据的机会。我观察到,一个尤为不同的现象是:电商带动了我们彩妆产品的销售。

 

五年前我们会讲,电商对彩妆不适用。因为你不能试用,没有美容顾问给你指导。但是现在,第一,有高质量的教学视频——对消费者的教育作用甚至比美妆顾问还大;第二,有消费者评论,从评论中你可以看到怎样去使用产品,也可以看到对产品的评价。我们除了销售还可以借助电商平台建立消费者大数据。最终电商平台成为我们一个非常好的、帮助彩妆崛起的平台,这已经被证明了,我们在这方面获得了极大成功,例如“双十一”24小时内我们就售出10万支美宝莲口红,这在过去真是不可想象的。(备注:在过去5年间,电商跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位,2015年电商渠道销售较2014年增长60%。)

 

关于小众趋势与本土化

 

小众需求的产生并非全新现象,关键是我们如何提高我们品牌的品质和内涵,能够真正地创造出我们消费者挚爱的这些品牌。然后在品牌之下,我们要不断推陈出新,推出新的创新品牌。所以我很乐于看到新的品牌、新的产品的出现,能够满足消费者需要。对于我们欧莱雅中国来说,取决于我们自己要努力打造更加强大的品牌,能够被更多消费者喜爱。

在本土化层面,2015年,从产品层面,我们的上市新品很多,例如巴黎欧莱雅天才水、美宝莲气垫粉饼、美宝莲轻唇膏以及巴黎欧莱雅男士洗护发系列,这些为中国消费者量身研发出来的创新产品不仅在中国获得了非常好的市场业绩肯定,同时也带给了全世界灵感,这让我非常自豪。以2015年中国市场首先推出的巴黎欧莱雅天才水为例,我们在新品推广时发明了“咕噜咕噜”这个产品推广概念,深为消费者接受并获得了很好的本地销量,之后这个新品在世界其他国家上市,都非常成功,而很多本土品牌甚至也广泛借用这一创新营销概念。

 

我们会继续坚持这种本土化的创新。2016年,我们的目标是要被消费者喜爱、获得消费者青睐,要与年轻消费者相连接、有互动,在创新产品的同时,也要创新内容本身。

 

编者案

 

在中国市场,相对于其他老牌美妆护肤跨国品牌,欧莱雅无疑是最具开放精神、勇于拥抱互联网的那一个。相较于谈论未来的理性策略,新晋CEO斯铂涵更愿意展示他以开放心态拥抱新市场环境、完全包容创新举措与本土举措的那一面。在《成功营销》专访的结尾,他说:

 

“是的,你要有冒险精神。”

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