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Webpower谢晶:十年转型之路

来源: 发布日期 2016-05-05

成功营销微信号:vmarketing

 

/ 本刊记者 史航

 

单纯的电子邮件营销在未来营销模式中不可能单独存在,电子邮件营销将被广义化、放大化,而非局限于邮件营销一个体系之中。基于数据基础的电子邮件营销转型是必然。


电子邮件营销进入中国市场的时间相对较晚,发展过程缺乏标准和规范,同时还面临着社交媒体和H5等新兴营销方式的增长压力,那么对于拥有薄弱市场基础的中国,电子邮件营销服务公司应该如何打通中国市场,并利用电子邮件营销更好地为企业进行服务?或许,Webpower在中国市场本土化和智能化发展的一系列经验能够为中国电子邮件营销市场发展带来不一样的一面。

 

 

本土化大作战

 

Webpower1999年在荷兰创立;2006年,Webpower将云端邮件营销(EDM)业务推入中国。而当时,中国整体市场仍然处于群发器概念的接受阶段,大部分企业将电子邮件营销跟垃圾营销等同起来,所以对于邮件群发器的第一反应是拒绝。作为一个外资企业,进入中国市场并融入其中是非常艰难的,因此Webpower需要在营销理念以及决策上对中国市场进行更为深入的研究。

 

在目标受众上,海外市场有着更利于电子邮件营销成长的环境。对于海外用户来说,邮件社交是网络生活中不可或缺的重要部分,邮件沟通是海外用户网络社交方式的前三位之一。这一市场环境特征对“天然水土贫瘠”的中国市场来讲,无疑是巨大的优势。中国网络市场由于基础薄弱,发展较晚,QQ、微信等社交软件代替邮件成为了社交工具的首选。因此Webpower如果要在中国市场推广电子邮件营销,就需要对营销策略进行本土化调整。例如,工作时段电子邮件营销的重点在PC端上,而非工作时段则是移动客户端,包括QQ邮箱、微信绑定邮箱通知等。

 

另一方面,海外用户对于自身隐私保护性非常强,因此海外电子邮件营销对于目标用户的分组和画像更为精准,营销策略更为人性化。在电子邮件营销进入中国市场的早期,营销方式是非常粗暴的,基本上不对目标用户进行分类分组,直接将一个内容群发给全部用户;这也导致了电子邮件营销在中国市场的接受度极低,大多数用户把电子邮件营销与垃圾邮件营销画上等号。Webpower在纠正“电子邮件营销垃圾化”的概念上做出了极大的努力,同时也为中国市场电子邮件营销的标准化和规范化进行着尝试。

 

“慢工”出效果

 

对于广告主来说,数字营销的终极目标是效果;电子邮件营销同样也需要达到品牌推广或者产品促销的目的,那么与新兴的营销方式相比,“传统保守”的邮件营销优势在哪儿呢?

 

Webpower中国区总经理谢晶认为,如果要让更多的广告主意识到电子邮件营销的优势,弄清楚电子邮件营销的本质非常重要。谢晶向《成功营销》记者介绍说:“电子邮件营销是一种非常传统、非常经典的客户管理体系。”对于中大型企业来说,无论其业务是toB或是toC,将消费者的行为习惯进行分类管理都是企业管理中最基本的要求。建立客户关系管理体系(CRM)的最终目的是维系终端客户,保持品牌影响力和用户忠诚度。

 

在投入产出比上,电子邮件营销在帮助企业建立客户管理体系中有着明显的优势。相对于其他营销方式来讲,电子邮件营销成本更低,传播范围更广泛;它并不是依靠某个热点事件瞬间爆发来引起用户关注,达到营销目的,而是通过逐渐积累,探索用户习惯,对用户行为进行更深度的分析了解,并以此作为后续用户的分组依据,从而提升营销效果。实际上,电子邮件营销是一种兼具服务性和营销性的慢热型营销方式。从本质上看,电子邮件营销仍然是一种服务于用户沟通交流的媒介工具,企业与目标用户之间利用邮件进行沟通,更多的是了解用户行为,利用邮件所反馈的用户信息,权重调整后续的推送内容,进而实现更为精准的营销推广,并为后续的邮件营销做后台支撑。同时,电子邮件营销所承载的信息非常丰富,文字、图片、音频和视频等都可以作为传播内容向用户进行推广,因此电子邮件营销其实是一个开放性的营销生态圈,能够灵活的对用户进行关联,达到营销目的。

 

大数据助力转型之路

 

电子邮件营销传播范围的广泛性来源于海量的用户数据支撑,那么电子邮件营销的数据来源是哪儿呢?据谢晶介绍,Webpower在帮助客户进行邮件推广时,数据提供方为所服务的客户,Webpower严格遵循用户会员身份的数据托管原则,仅仅对会员数据进行兴趣标签的获取和丰富,并不保留客户的会员数据。同理,在服务过程中,Webpower对客户会员行为数据的跟踪和丰富也是基于托管层面,并不会利用客户会员数据建立第三方的独立数据库。“电子邮件营销关联到客户个人隐私和信息,我们的原则就是不触碰,相对来说,我们还是比较遵纪守法的。”谢晶笑称。

 

然而,如果用户数据仅停留在邮件营销生态体系中,这样并不能实现一个完整的生态营销闭环,营销方式仍然需要其他平台和形式的丰富。因此单纯的电子邮件营销在未来营销模式中不可能单独存在,电子邮件营销将被广义化、放大化,而非局限于邮件营销一个体系之中。所以基于数据基础的电子邮件营销转型是必不可少的。转型之后的营销策略更加自动化和智能化,从模板化内容提供方,到自动决策机制,用户的每一个行为都能够被监测,并自动做出反应;而数据就是自动反应的预判基础。

 

但电子邮件营销智能化转型并不是终点,实现以会员数据为基础的客户管理体系智能化才是未来的营销价值所在。谢晶说道:“营销平台和内容的自动化将在一定程度上提高工作效率,‘解放’更多的营销人。”不仅仅是中国的电子邮件营销服务企业正在实现自动化、智能化的转型,其实海外企业中已经有非常成熟的先例,这种智能化转型将是以后电子邮件营销服务企业转变的大风潮。

 

但是,电子邮件营销服务企业的转型并不能是电子邮件营销市场成长的源动力,企业客户在营销市场中占有重要地位。谢晶提到,更多的企业客户在市场变化中感到了兴奋,同时也感到困惑。以往的网络营销中,客户可能只需要在网站上进行简单的广告投放,以网站流量作为广告点击量的保证。而移动互联网时代,用户时间分散化,流量碎片化,单纯的广告投放这种落后粗暴的营销模式已经不能满足企业的营销效果需求;企业也需要转变营销模式和思维,提升对单个用户数据和兴趣行为的重视度。市场转型需要服务商与客户的共同努力。从Webpower的角度出发,希望依靠单纯的电子邮件营销,或者单纯的微信营销、短信营销等来“一招打遍天下”也是不可能的;每种营销方式都有自己的特点和优势,它们互相之间并不能进行完全的替代和交换。相反,从目标受众人群和用户行为兴趣点出发,才能找到更有效的营销方式,进而建立更加完整的客户管理体系,让Webpower为代表的服务机构在其中发挥更大的价值。

 

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