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户外广告也能程序化!GOOGLE在路上

来源: 发布日期 2016-05-04

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/ 本刊记者 周瑞华

 

户外广告程序化购买,意味着在对的时间、地点,把相关的信息发送给对的人,这对广告主来说,可以大大提高广告的效果,并实时地把预算集中到效果最好的区域。

对于消费者来说,传统户外广告再熟悉不过了,而最近几年兴起的程序化购买也不陌生,但是“户外+程序化购买”的形式,却只是最近才兴起的模式,这两种消费者常见的广告模式的结合,却会带来“1+12”的效果。

 

 

以前,消费者在上网时,会有广告不时地出现在页面上,大多与他在网上的搜索、评论和购买历史等相关,这是线上的程序化购买,通过消费者的历史数据,把广告主的广告发给目标消费者。但现在,当消费者走在大街上,这样的事情也会发生——街头的电子广告牌上会出现与自己相关的广告信息。

 

目前,GoogleXaxisRubicon ProjectTubeMogul等科技公司都开始尝试户外程序化购买。整个2015年,Google在伦敦一些客流量大的场所,如地铁站、市中心等位置的电子广告板,向路过的行人发送天气、交通、正在进行的体育赛事比分乃至附近某个烘焙店新出炉的面包等各种信息。到2015年底,Google开始利用它的DoubleClick技术,测试户外广告的程序化购买。

 

对于广告主来说,将程序化购买运用到户外广告,意味着在对的时间、地点把信息发送给对的人,这可以大大提高户外广告的效果,同时也可以有的放矢地将预算投到效果最好的区域,让传统户外广告进入一个新的时代。

 

让传统户外广告跟上数字化时代

 

eMarketer报道,程序化购买是一个很大的市场,一些专业和有远见的程序化服务提供商和大的科技公司早就开始布局户外程序化购买领域。例如,20159月,程序化服务提供商Rubicon Project宣布与英国的BitPoster合作,后者专注于户外广告。

 

今年1月,英国户外广告机构Outsmart推出一个应用Space,该数据管理应用主要用于存储、分类和标准化英国市场的详细目录,由于超过500万的地址都有一个独特的10位数的代码,这使得每个地区都可以按照地理位置、环境等信息进行分类,这无疑为户外程序化购买铺垫了基础。

 

在大数据精准营销时代,“把对的广告发给对的人”对传统户外广告来说,依然是一个挑战,将程序化购买与户外广告结合,可以帮助这个传统的广告形式赶上数字化时代的潮流,而这也无疑是许多技术广告公司的一个巨大市场。

 

2015年底,在伦敦进行了为期近一年的户外程序化测试之后,Google与一些大的科技、广告公司合作,如JCDecauxOcean OutdoorOutdoor Plus等,把它的DoubleClick技术,从网络世界应用到现实世界,对户外广告进行程序化购买。

 

DoubleClickGoogle的一种自动化算法,它可以通过对各种数据进行运算,如天气、时间、地理位置以及实时事件等,计算出如何呈现一支广告才能实现效果最大化。

 

Google买下一些地区的户外电子广告牌,根据当地天气、旅游信息、体育赛事以及手机用户网上搜索、地理位置等数据,当用户出现在某电子广告牌附近时,他的手机信号将触发特定的广告,DoubleClick的自动化处理系统会自动将相应的广告内容投放在用户附近的广告牌上。Google媒介EMEA主管Greg Smith表示,这次测试的结果“很好”。

 

这个结果对很多广告主来说是个好消息。一些公司和机构都开始尝试户外程序化购买,并实现了很好的效果。

 

酒精饮料品牌Diageo2015年为了推广它的Pimm's酒,多次利用户外程序化购买广告进行有针对性的推广。通过与Taylor Walker的一些酒吧合作,Diageo利用beacon技术,结合地理位置和实时天气信息,当它推广的区域内温度超过16摄氏度时,Pimm's的数字广告板就能统计出区域内的智能手机数量,并找出潜在消费者,告诉他们附近哪家酒吧有Pimm's

 

Diageo首席执行官Amer Hasan表示,通过这种方式,品牌可以在短时间内对品牌与消费者的互动机会做出回应,同时也可以自动地将预算转移到效果最好的城市,甚至细化到效果最好的区域,让预算花的更值。

 

除此之外,现实世界里每天都有很多突发不可预测的事件,例如堵车、天气突变、突发事件等,利用程序化购买,可以让品牌实时地对各种地面事件及时做出反应,提高广告的相关度,抓住与消费者互动的机会。

 

同时,户外广告程序化购买也可以让广告主的广告实现高度的本土化、区域化,这是其他渠道很难做到的。

 

这一点得到了来自OutsmartBrydon的认同,Brydon认为“程序化”这个词并不合适,更确切的应该是“自动化实时交易”。因此,各个系统之间,程序化服务提供商、媒介、创意代理机构和广告主,要能够自由对话,要建立一种快捷的交易模式。当这个基础设施建设完成之后,未来几年里,实时自动化交易所具备的智能、高效,将是品牌的福音。

 

Google2015年底在伦敦测试它的户外程序化购买时,它不仅与诸多户外广告媒体合作,同时也与一些创意机构,包括Talon, OMD UK, EssenceR/GA以及Co:Collective等,Google DoubleClick移动解决方案负责人Tim Coller解释说,这种合作可以让所有参与进来的各方都能理解,它们需要做出哪些改变才能实现户外程序化。

 

“这次测试显示,在户外程序化成为市场之前,有一些领域需要未来更进一步的发展和整合,例如,如何激发广告创意,如何看待印象,消费者数据、购买模式、收益管理以及一些潜在因素。

 

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