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时尚圈 社交平台Instagram如何大红?

来源: 发布日期 2016-05-04

 成功营销微信号:vmarketing


/ 陈兰

 

对于许多时尚品牌来说,Instagram已经不仅仅只是时装周期间用来创造热点“噱头”的手段,而是其社交营销战略的重要组成部分。美国休闲潮牌Tommy Hilfiger、英国高阶品牌Topshop和奢侈品牌巴宝莉(Burberry),对Instagram平台的运用态度变迁背后有哪些故事?

 

 

在伦敦时装周正式开始之前,时尚品牌在加班加点进行秀场展示的同时,也没放松在社交媒体进行营销传播的步伐。毕竟一场成功的社交活动可以创造热点话题,使品牌登上头条新闻的宝座,赢取目标消费群的注意力,而今年,Instagram似乎是时尚界的首选平台。数字营销机构Greenlight的数据显示,2月份在Instagram中有5602条帖子用# LFW20162016伦敦时装周)做标签,在同一时期内Twitter只有1178条;与此形成鲜明对比的是,去年在Twitter上有超过6000条帖子使用# LFW2015这一标签。另一数字营销研究公司L2为了研究社交网站对时装品牌的影响,对2016年纽约时装周时期的相关数据进行了统计和分析,研究结果表明,Instagram对时装品牌的影响力在社交媒体领域独占鳌头。

 



Instagram上,女性品牌平均每天更新20次内容,并且每张图片的平均互动数在9.2万次左右,而Twitter上女性品牌平均每天更新26次,但平均每张照片仅能收获490个赞和1117条转发;Facebook女性品牌的更新频次为日均8次,每张图片的平均互动数为8000次左右。

 

亲民性:提供享受特权的快乐

 

时尚品牌也用自己的实际行动表示了对Instagram的重视。纽约时装周上,Tommy Hilfiger首次在秀场内开设Instagram摄影区,为Instagram红人指定专业摄影师拍摄其看秀活动,通过网络红人获取其粉丝对品牌的关注。在伦敦时装周上,Topshop则请来了顶级摄影师Nick Night拍秀场及后台等,并实时发布在Instagram上,让消费者了解以往属于保密范围的秀场幕后,使消费者产生与品牌更为亲密的连接。

 

Instagram给时装周本身也带来了巨大的影响。观众可以通过社交网络看到秀场直播或是后台花絮,看到T台上高冷的超模们在社交网站上po卖萌照,时装周似乎不再那么高不可攀,与普通人越来越近,消费者也可以从社交网络上更加深入地了解品牌,激发购买欲望。

 

人们生活在一个快节奏的社会里,希望看到更多的信息,有人甚至通过Instagram 24/7全天候在线刷屏。时尚品牌在Instagram展示的秀场带给人们可供想象的幕后激情,同时也给设计师在全球范围内展示他们的作品提供了平台。Instagram已经在许多方面取代了时尚杂志的作用,从T台直播录像或拍照,这以往是时尚杂志才能独享的特权,现在因为Instagram的存在,广大受众也能享受这种“特权”的快乐。社交软件已经占领了新的时尚高地,时装周在行业中雄踞百年的话语权正在逐渐被稀释。

 

场景化:引领一种生活方式

 

Instagram自六年前成立以来,一直在稳步发展,并逐渐为时尚品牌钟爱。但是最初它主要是被视为制造“噱头”的小手段,许多时尚品牌认为它只是一个社交平台,尽管愿意为此支付费用,并不确定其是否拥有其他社交平台所不具备的独特价值。但时尚品牌迅速发现Instagram在品牌营销中的极大价值,视觉化平台不仅能让品牌更直观地展示自身产品,也可以贩卖一种生活方式,同时还放大了消费者对“即视而不得”的恐慌感。

 

201561日,Instagram轻松打败了各种老牌时尚杂志及网站,赢得美国时装设计师协会大奖 (CFDA FashionAwards)的“年度媒体大奖”。当红博主、网络红人、95后超模等等她们的一张街拍便可获得百万点赞,甚至影响当下的时尚潮流,消费者们也似乎完全不在乎时装杂志的专业评论,只关心自己的偶像们在社交媒体 Instagram上介绍或者谈论什么。

 

Instagram已经成为品牌实现其社交策略的重要手段,而面向年轻人的时尚品牌在运用Instagram时显得更加游刃有余。Instagram对于那些想和年轻的女性进行深入沟通的品牌来说更是独具魅力,比如,在Instagram发布植入产品的图片,引导出混合着产品元素的特定生活方式,如吃着比萨喝着咖啡这种被视为“难登大雅之堂”的场景。

 

高端时尚品牌也完全接受了这一平台。巴宝莉早已入驻Instagram,目前已拥有超过六百万名粉丝,照片和视频分享成为其与目标消费群进行对话沟通的有效渠道。比如,使用这个平台来促进其时装秀和消费者预期构建。最近的一个大动作是,“摄影师”大卫·贝克汉姆的儿子布鲁克林为其Brit香水拍摄系列广告大片的全过程,通过Instagram实时呈现给全球网民。

 

巴宝莉通过Instagram所执行的社交营销战略不仅仅只是停留在展示T台图片或广告大片的幕后拍摄花絮上,该品牌甚至因这一平台而改变了服装业固有的游戏规则。从看到T台秀展示的服装到能够穿到自己身上,消费者再也不用等待6个月的漫长时间了,Instagram 为其消费者提供了“可见即可买”的平台。

 

时尚圈内人士也认为“可见即可买”趋势正是测试Instagram影响力潜力的好时机。操作的简单直观让它迅速成为很多人了解服装品牌的重要窗口,移动端社会化元素的融入,也使消费者难抵漂亮衣服的诱惑。如果Instagram确实成为顾客了解时装周的渠道首选,并能显著提高品牌的销售量,那么,它将成为网络销售的新平台。

 

在品牌传播中能够直接击中消费者正变得越来越重要,Instagram自然成为时尚品牌的传播策略中最关键的部分,品牌活动也越来越倾向于运用社交平台,但是若想在Instagram这样的社交平台上保持持续的流行,还依赖于品牌本身的整体社交传播策略。被誉为“少女榜样”的世界畅销最久的玩偶芭比娃娃已经加入Instagram,晒出各种时尚造型图片,迅速获得大量关注。2016春夏纽约时装秀上,女性成衣品牌MishaNonoo则放弃传统的时装秀模式,采取电子T台秀形式,改为只在 Instagram 上发布,通过网络直播发布会已经屡见不鲜了,但只在网络上直播的发布会 Misha Nonoo 是第一家。

 

用图片讲故事:与Instagram相处之道

 

对社交平台的运用并没有一个放之四海而皆准的方法,品牌需要综合考虑自身的发展战略和目标消费者的特点,以及不同平台的适用性来制定符合自己的社交策略。但对时尚品牌而言,成功的先决条件是了解消费者的兴趣、关注的重点、情感和消费行为,Instagram显然是一个极富吸引力的营销传播工具。最新数据显示,平台上的品牌类账号将在2017年翻两番,占比从32%猛涨到71%Instagram已成为各大时尚品牌争夺消费者的新战场,消费者在此分享创意,用图片讲故事——如何推广一张图片便成为各大时尚品牌研究的新课题。全渠道视觉研究平台Curalate抽取全球超过700个最受欢迎的品牌在Instagram发布的大量图片,研究分析数据并探索出哪些类型的产品和图片能提升Instagram上的点击率。除了对图片的明暗、景别、有无文本等12个不同属性进行分析外,他们还挖掘出行业内更深的数据,分析得出时尚品牌的图片在社交媒体受欢迎的原因,比如图片应该更注重细节,远距离拍摄,从上而下拍摄,并且每五张图片内应有一张包含文本内容,展示一个趋势,或提供一段激励句子,因为图片可以激发消费者灵感,但一段精心设计的文字可以促发消费者的行动。

 

在正确的视觉营销策略引导下,时尚品牌可以将产品影响力最大化,并在这个重要的社交平台上与消费者互动。Instagram的视觉特征正在逐步改变时尚产业,美国时尚品牌Proenza Schouler甚至为适应Instagram改变品牌设计方式,以使其服装在Instagram上看起来更美,因为人们关注的不仅仅是衣服,还有在屏幕上看起来更美的一切因素。

 

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