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读懂“IP经济”

来源: 发布日期 2016-05-03

成功营销微信号:vmarketing

 

/特约撰稿人 苏落

 

在泛娱乐时代的背景下,此前各自独立的文化创意细分领域,开始变得融会贯通。而交互点,就集中在IP

 

2015年的内容领域,国内IP风潮席卷泛娱乐产业,优质的IP资源包括了好莱坞以及国产的电影资源、电视栏目资源、国产电视剧资源以及网络内容资源。尤其那些热点IP,几乎成为整个广告营销业的争抢目标。

 

在泛娱乐时代的背景下,此前各自独立的文化创意细分领域,开始变得融会贯通。而交互点,就集中在IP。现今内容营销已经成为营销行业中绕不过去的话题,强IP更是内容营销领域最为核心的关键性因素。

 

所谓IP 你真的知道是什么?

 

IP其具体英文注解为“Intellectual Property”,即知识财产。它与我们一直提到的知识产权还是有一些差别。知识产权因为注解为“IPR”(intellectual property rights)。一开始IP则是指知识产权中可以被改编为电影、影视剧的“文学财产”。

 

而如今,已有人这样定义IP:能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容。

 

举个简单的例子,在小说领域中,南派三叔、天下霸唱都具有非常强的IP营销能力。他们的小说能够赢得很多粉丝的关注,逐渐形成自己的品牌IP。基于自己品牌IP的影响力衍生出来的产品,比如电影、手游都会吸引其大量粉丝去观看和下载,会给电影和手游制作方带来不错的收益,这就是借助IP形成的品牌营销。

 

IP营销的商业逻辑

 

 

好的IP营销为何能够以点连面,跨越不同领域形成连锁效应,甚至是几何式爆发?在这里我们有必要先来了解IP运营的商业逻辑。

 

IP需要商业化

 

 

对于IP而言,最终还是要通过盈利实现价值。因此,IP的商业化非常重要。哪怕是超级IP,如果不走商业化的道路,不断投资人力物力开发相关新产品,也会淹没在无数IP的海洋之中。首先要积累粉丝,然后打造粉丝喜欢的产品,最后提供服务获取收益。

 

罗辑思维作为互联网知识领域非常热的一个IP,商业化路线就是如此。他们做的第一件事就快速积累粉丝,招募了一批死忠付费会员。当粉丝数量增加到一定数量的时候就为粉丝打造他们喜欢的产品:视频节目、罗胖每天早上微信号语音推送,优质文章等等。到今天,罗辑思维已经在天猫和微信上建立自己的店铺,开始直接卖产品来实现收益。

 

IP也需要合作伙伴

 

BBC出品的《神探夏洛克》每季播放都会引起众多粉丝的热议。为了更进一步吸引粉丝关注,《神探夏洛克》在2015年圣诞进驻中国大荧幕。这时另外一个IP品牌进入了夏洛克的视线中。欧乐B“洗牙双管”是欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏,产品的主打人群是崇尚欧美文化、注重生活品质的精英人群。经过深度分析产品及受众,发现《神探夏洛克》和“洗牙双管”牙膏的设计背景和意图高度重合,搭档精神与该产品最大亮点——“双管”可以深度结合在一起。

 

所以对于IP来说,他们既是产品,又是内容,更是其他品牌希望进行整合营销的对象。利用内容营销的机会,可以实现品牌方和IP方共赢。

 

IP再好也要会做营销

 

为何有的IPIP产品就能成功“变现”?究其根本,任何IP从默默无名到万人皆知都离不开对自身的营销和运营。《太子妃升职记》小说本身没有火,电视剧却火了,该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销人员头上。一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品的需求。找爆点、找粉丝,进而吸引粉丝参与,这样都有助于建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的IP品牌。

 

如何打造真正的IP

 

一个超级IP的打造并非一个好的创意就行,而是需要一整套体系化的工业流程,联合各方资源一起打造。

 

IP筛选

 

面对众多的IP作品,选择哪一部,既是一次押注又是一种判断。主要从IP是否具备开发潜力去判断,或者发现好的IP创意后,去设计构建一个完整的可常青IP设计。可以尝试从表现形式的极致、故事构架的引人入胜、具备普世元素的世界观、和具备长期生命力的价值观等方面判断。

 

IP的商业定位

 

IP商业定位,即针对作品对应的人群特征,开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等,为媒介互动设计做好准备。在这一环节,观众是最核心的维度,也就是:对什么人说什么话,怎么从目标的人群身上赚到钱。

 

IP的长期运营

 

很多时候一个超级IP并非只是设计出来的,更多是运营出来的。IP通过一个媒介呈现形式被激活后,只是完成了第一步,下一步就是长期的IP运营,再好的IP如果一段时间缺少运营,就会在观众的心中消失。一个有巨大商业价值的IP很大程度并非一开始就设计完美,更多是靠长期持续的打造和调整最终形成。漫威知名的《蜘蛛侠》在50年代创作之初并不知名,后来加入Jack Kirby的创意和更加社会化的内容后,才成为一度销量最高漫画,再之后经过索尼影业的全新塑造,才变成了今天众人皆知的超级IP

 

支招:如何玩转IP

 

借力IP元素授权 联动全媒介传播

 

IP开发前期就需要为网剧、电视剧、电影、游戏、出版物、社交、衍生产品甚至地产和教育等多种媒介形式留出充足的创作余地,做好衍生品和商业化收入模式的前期规划,保证IP的长期衍生能力。新时代IP尤其需要具备超强的传播能力,要在社交媒体、移动游戏、短视频间相互互动,将内容(IP)产业链延伸至更多的商业变现途径。

 

优质IP后续孵化,线上线下闭环互动

 

我们都知道,传统营销方式往往是自娱自乐型,消费者被动接受没法参与进来。现在,企业需要与消费者深入互动起来,综合运用线上线下各种资源,形成营销生态链,以最快的速度让目标消费者了解并体验。

 

借力IP元素授权营销能够实现与消费者的情感共鸣和认同感,但互动性不够,还需要品牌基于IP资源孵化新内容,并借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

 

实际上,目前大部分好莱坞大片的收入模式其实早就已经发生了颠覆性的变化,28%是来自于票房,剩下的大部分其实来自于衍生——包含类似于实体衍生品、IP授权等等一系列的内容,这种变化其实更多的就是来自于IP和生态化的相互反哺。

 

深耕粉丝人群,转化IP粉丝

 

一个成熟的IP需要一个沉淀的过程,对于超级IP而言更是如此。从诞生到爆发,这个过程中,IP与用户之间的相互陪伴是一个至关重要的粉丝积累的过程。就如同前些日子《盗墓笔记》的网络剧上线恰巧遇到原著中所谓的“十年之约”,不知是巧合还是故意。但是其中引发的话题点,确实使其社交媒体上的讨论度直线攀升。

 

IP虽然有粉丝积累,如何将这些粉丝转化为品牌粉丝才是问题所在。比如,《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP,赢取用户注意力的同时,也被视为实现广告和营销的基础材料,即,使用IP元素来设计内容,借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

 

课后思考题:个人IP平台化?

 

不只是出版物、电视剧、电影、游戏能被打造为IP,最近关注度飙升的“网红”也可以成为一种价值IP,并引起了关注与讨论。

 

近日,视频达人papi酱获得1200万元融资的新闻被社交媒体热议,有业内人士预测,papi酱估值有可能已经达到3亿元。在papi酱成功融资之后,不少业内人士发出疑问:谁会是下一个papi酱?能否把个人IP平台化,实现这个IP的价值?

 

有分析认为:“资本和网红本身其实都很清楚,单一的个人化的IP很快就会面临‘江郎才尽’的窘境,只有平台化才有出路。”“papi酱可能会成为‘IP挖掘机’,更多的网红和IP会沿着papi酱的旗帜前进,找上门来。”但是,也有业内人士担心,个人IP平台化之后,papi酱等网红身上的亲民标签被受众无情扯掉,“当你变得很有钱而且你的粉丝知道你很有钱时,你在粉丝心中的‘代言人‘角色也会逐渐被抛弃,而这恰恰是当前papi酱的核心卖点。”

 

[词语辨析]

 

IP营销与借势营销有何不同?

 

前者追求情感共鸣和认同感,后者是单纯注意力覆盖。同时,IP具有丰富的角色形象和故事背景,可以赋予品牌某种内涵,这在几乎所有企业都忽略品牌背后的具体故事背景的当下,是个不错的选择。这些案例中,IP元素不再是噱头,而是成为品牌故事的参与者和出演者,为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动,产生新的故事,并在故事中产生品牌的情感溢价,这是绝大多数品牌所忽略的,也恰恰是IP元素在品牌推广中的真正价值。

 

【案例】

 

伊利 借《功夫熊猫》练“低糖功夫”

对国内的品牌而言,融入丰富中国元素的《功夫熊猫》是稀缺的IP资源,在与《功夫熊猫3》的合作中,伊利每益添充分利用授权IP元素,将每益添的品牌形象与电影深度结合。

伊利每益添在电影上映前推出功夫熊猫系列特型包装,用搞笑的风格分别设计了一套专属的“低糖功夫”包装形象。每益添特型包装在满足中国影迷对功夫熊猫的喜爱与期待同时,通过与IP元素的对接,让产品成为一种自媒体,借“阿宝”等人物形象,向消费者传达了其自身低糖健康的品牌理念。

在互联网迅速发展的背景下,产品包装已不仅仅是一次性投入,需要有延续性,让品牌价值深度渗透。伊利每益添基于功夫熊猫系列特型包装推出了相关GIF,让阿宝、阿宝师傅等人物的“低糖功夫”动起来,与目标受众进行健康好玩的互动。同时,自媒体营养专家一篇《喝了这么多年,还在傻傻分不清?》通过媒体、段子手等大V的微博、微信持续发酵。

由此可见,借力IP元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。根据产品的品牌定位、理念和营销诉求等找到匹配的电影元素,把元素融入到品牌中,让电影和品牌相互映衬相互传播,这样能够将电影的热度与话题引流到产品,为品牌赢得海量曝光和舆论关注。

 

【案例】

 

《芈月传》IP背后的真金白银

 

乐视在2015年推出的《芈月传》无疑成为一部“IP大剧”。在《芈月传》还未播完时,就有数据显示:《芈月传》定制版电视各渠道累计销售达到15万台、乐1S芈月纪念版手机全网销售量突破78万台;在乐视商城上,芈月传纪念版手机众筹金额达到1300余万元,参与人数10264人;Lepar借势《芈月传》热播,全国3500余家Lepar门店同步启动,覆盖全国55%的县城,辐射2000多个乡镇;乐视还同期推出实物周边——“芈酒”,销量破2万套。一方面,《芈月传》的强IP效应给乐视提供了足够多的素材,可以进行巨大的商业转化;另一方面,乐视提倡的“生态化反”体系,让“平台+内容+终端+应用”产生协同效应,推高《芈月传》及乐视相关产品(乐视视频、乐视超级手机、乐视超级电视、乐视会员、乐视商城等)的热度。

 

【案例】

 

《乐高大电影》提振乐高玩具销量

 

乐高已经成为这个星球上最大的玩具公司, 2013年上半年,乐高公布的销售额为20亿美元,增长11%,销售额的增长得益于同期上映的《乐高大电影》的提振作用。孩子们对电影的追捧转化为对乐高玩具的巨大购买力,数据显示,与该电影相关的乐高玩具在全球范围的销量就达到了4.68亿美元。

《乐高大电影》,首先是一部获得票房成功的电影,更是一部鸿篇巨制的广告片。有趣的是,电影中所有的角色出演,皆出自乐高玩具,而这些玩具很大部分来自著名IP的角色形象,乐高借助IP角色的粉丝效应,来制作优质的内容,最后以电影这种最好的声效放大器,获得最大的注意力回报。由于角色很多来自经典IP,“角色认同”先天存在,形成了乐高的基础用户。其次,电影本身就是“优质内容”,通过内容认同来获得新用户,而不仅是导流IP的原有粉丝。第三,乐高大电影自成世界,来自IP的角色在新世界中有新的定位,等于是把原本属于IP的元素变成了乐高自己的东西。

 

乐高集团社交媒体负责人Lars Silberbauer曾经通过媒体表示,“如果我们投资内容,这很有可能为我们带来更多的评论,更多的关注,以及更多的品牌知名度。”

 

【提示】

 

小心!IP营销的陷阱

 

IP大热,让很多作品和公司赚得钵满盆满,面对这凶猛的发展势头,不少业内人士也提出泡沫、虚火的判断,来为IP热潮降温。

 

1、优质IP奇货可居

 

文化创意行业正在以IP为轴心,圈划一个越来越大的地盘,而这又反过来带动了IP价格的上涨。龙图游戏首席执行官杨圣辉表示,随着游戏行业竞争日益激烈,上线一款新产品要想成功非常难,或者门槛变得很高,“一个游戏营销费用在四五千万以上才有市场影响力。”为应对高企的营销费用,行业不约而同把破局点放在有影响力IP上,然而无论哪个细分领域,优质IP数量并不多。

 

2IP价格如此之高

 

主要有三个原因:一是可能有投机倒把行为;二是跟风;三是无奈投入,比如有的游戏公司产品就卡在版权方面了,只能出高价买下来。

 

3、打造IP无模板

 

既然“强IP”有如此突出的效应,那么IP是否可以打造出一个“标准品”呢?分析人士认为,从目前的情况来看,答案是否定的。有一些初期名不见经传的IP最后大红大紫,也不乏存在一个苦心经营多年的IP,却被一个游戏或网剧砸了招牌的现象。同时,IP题材各异,其中也存在不少从一开始就注定无法成为大IP,这也取决于市场氛围。

本文部分内容参考、引用自《泛娱乐时代来临 优质IP成稀缺资源》(原载《证券时报》,记者张昊昱)、《强IP下的内容如何“可营销”?》(原载媒介360,作者李嘉薇)、《三个故事让你看清IP营销的商业逻辑》(原载《哈佛商业评论》,文 DMRC IP营销课题组)、《从四个层面告诉你如何打造真正的IP!》(来源娱乐资本论微信公众号,作者程震)、《<功夫熊猫3>来袭:品牌商如何借势顶级IP》、《IP风潮之下,广告营销领域正在发生什么》(原载新浪专栏·创事记,作者马丁)、《新一代网红 谁会是下一个papi酱?》(原载《广州日报》,记者莫斯其格)、《IP,互联网下一个金矿?》(原载《国际金融报》,记者史燕君实习生 任浩)等文章。

 

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