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Emoji打破卫生巾营销禁忌

来源: 发布日期 2016-04-28

 

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/ 胡廷鉴

 

在英国市场,宝洁旗下的卫生巾品牌Always(在中国市场名为护舒宝)与英国卫生巾品牌Bodyform呈现分庭抗礼之势。20163月初,两大品牌仅相隔一天,竞相运用Emoji(表情符)这一新潮有趣的品牌传播手段来进行推广——同一个领域、以类似的手法争取同一群对象,这场大战的背后成因令人玩味,而战果也值得期待。

 

 

Always品牌自2014年开启的“像女孩一样”(Like aGirl)传播战役,曾一举拿下2015年戛纳国际创意节公关类全场大奖等多个奖项。如今宝洁公司借着这场战役的余威,为女性——尤其是16-24岁的年轻女性发声,希望能够为护舒宝创作出真正代表女性的Emojis。而英国的另一个本地卫生巾品牌Bodyform也不甘示弱,一口气推出六款实用Emoji,为女性经期的各种不适症状(包括痛经、浮肿、经前综合征等)准备了Emoji代言,希望从此打破禁忌,让女性“更直观便捷”地谈论自己的生理周期。

 

Always:“像女孩一样”的表情符长什么样?

 

你是否觉得,大多数社交媒体上的女性表情符是粉色、蠢萌的样子?不管你有没有注意到,至少Always注意到了。女孩子们怎么看待这种带有性别意味的“语言”?

 

我们不妨回顾一下之前Always最新获奖广告战役“像女孩一样”(#LikeAGirl)。这个绝妙的点子出自李奥贝纳广告公司,广告视频中对一些从几岁到十多岁的女孩子们进行访问,她们自述女孩子的体验。这些外表看上去柔弱文静的女孩子们,不再是世俗眼光中的扭捏、脆弱等形象,而是犹如长了一颗“女汉子”的心,她们在视频中告诉人们,女孩子们是怎么跑、怎么跳,她们身上的自信果敢感染着每一位观众:世俗意义上的“像女孩一样”不再是一个贬义(想想在《最强大脑》录制现场,Dr.魏在与郭敬明争执时,脱口而出的“我怎么好像跟女人在吵架!”,“像女孩”“像女人”似乎从来都是一种性别上的蔑视),而是一种强大内心的宣泄!

 

Always最新的这个两分钟视频广告可以看作是这个经典广告的延续,与之如出一辙。视频采用纪录片风格拍摄,让姑娘们说说她们对Emoji——这个全球增长最迅速的符号系的评价。女孩子们在片中兴致勃勃地讨论自己有多喜欢发表情符,不过每当被问到是否觉得表情符号能代表她们自己,她们马上换了个语气。别看姑娘们每天送出超过十亿个表情符号,其实她们的选择相当有限,更何况这个流行的视觉符号有意无意之间在强化性别的固有印象——除非她们是粉色控、做好了指甲、或者正在扮演兔女郎跳舞。女孩子们纷纷挑出那些没有代表性的表情符:“在职业的表情符号里没有女孩子”和“谁说女子不如男”是她们共同的心声。所以她们给自己理想中的表情符献计献策,比如女足球运动员、女举重运动员,女警官、甚至就是简单的一个“坏女孩”。

 

当然,除了视频,还需要整个社会的关注和参与,社交媒体才是广告活动的主要战场。视频让观众帮忙找出像女孩子们所表述的那样精彩的表情符号,并鼓励她们通过在社交媒体上跟帖#LikeAGirl发表表情符的建议,来帮助推进这个创新。

 

 

“社交媒体确实呈现出这样一种倾向,微妙地传达出女生固有印象的讯息。作为一个正研究社会语言学的人,我深知这种看似无害的语言选择,实际上会对女孩造成怎样的影响,”担任本片导演、并曾获奥斯卡奖的摄像师露西·沃克(LucyWalker)评价说,“这些女孩们谈论表情符,并且认识到她们所接触的这些内容正若隐若现地强化着女孩子在社会中的固有印象,我们听到这些很受触动。”

 

这个“女性表情符”的故事并非捕风捉影,而是根据护舒宝最新的调查数据《信心与青春期调查》而来。这项研究针对全美16241006名的女性、以及508名男性样本组。研究发现,尽管有71%的女性青少年每天多次使用表情符,但大多数人觉得这并不能代表女性自己。有54%的女性表示,她们觉得女性表情符是固有印象,有75%的受访者希望看到女性表情符号描绘有更大进步,67%认为现有的女性表情符号暗示女孩子们不应该做什么。有大约一半的参与者认为,表情符号片面地表述了女性的兴趣所在;76%的人认为,她们不应该被描绘成只会参与一些特定女性活动(比如美发、美甲)的群体;47%的人表示让女性表情达意的表情符相对不足。

 

正如宝洁公司副品牌总监、护舒宝“像女孩一样”广告活动的负责人Michele Baeten对媒体所言:“意识到隐藏在表情符背后的这种固有、狭隘的印象之后,激起我们创新。”她本人还认为:“女孩子们其实很精彩,我们会与这种狭隘见解不懈斗争,让她们在青春期能勇往直前、信心倍增,让每个女孩都感觉势不可挡。”

 

 

Bodyform:特制“大姨妈”专用Emoji

 

Always并不孤单,因为他们的竞争对手Bodyform“英雄所见略同”地采取了同一个的突破口。不过,正如Bodyform的营销总监尼古拉·科罗纳所言,与Always不同的是,他们为这个难题提供了一套“实用的解决方案”,而不仅仅是发声呐喊。

科罗纳说,能让两个品牌都认识到表情符问题是目标受众生活中的重要部分,这本身就是件脑洞大开的事,不过两个广告活动有根本区别。她评价说:“Always的活动做得非常好,我们有一个一致的洞察。但Bodyform希望提供切实可行的解决方案,而Always似乎是让人们关注女性如何更好地表达自我这一问题。”

 

作为女性卫生用品品牌的Bodyform在最近提交其表情符号申请,包括六个表达生理周期的全新表情符:卫生护垫、生理期、痛经、经前综合征、长斑和腹胀。科罗纳认为,表情符号让少女和妇女用一种“更开诚布公的方式”来谈论生理期。该活动将跨越多个市场,并运用多种媒体渠道来推广,涵盖公关、博主联盟和数字广告等。Bodyform也将通过FacebookTwitter的社交媒体,使用话题标签“女性表情符”(#Femojis)来推动这场对话。

 

该活动的开发也是根据一项调查。Bodyform发现,将近一半(45%)的英国妇女和女孩认为,很难与朋友和家人谈论女性生理期的话题。与此同时,五分之四的英国妇女和女孩表示表情符号是表达自身感情的有效方法。科罗纳解释说:“生理期可能是一个让我们的目标受众感觉有点尴尬的话题,但也是年轻女孩和妇女的主要话题之一,它会引发一些焦虑。“我们知道,表情符号是世界上增长最快的语言,女生们当然也在使用,这就是‘女性表情符’的由来。根据我们对女性表情符的研究,女孩告诉我们,她们确实想谈生理周期,但根本就没有工具来实现。“

 

虽然活动的主旨是针对妇女和女孩,但科罗纳希望男人也能参与进来。她说:“这个广告活动的美妙之处在于,它并不是封闭的。到目前为止,已经有不少男士与我们签署了表情符创作意愿书。‘表情符’语言会让大家都受益。在它能够委婉地为你表达生理期状态时,禁忌也被逐步打开了。”

 

Emoji营销指南:视觉表现与品牌洞察双剑合璧

 

有趣的是,Emoji在中外的发展,呈现明显的不同。Emoji图文合一,犹如中国的象形文字,自诞生之日起,就有自己的一套规范——Unicode。一个Emoji实际上是一个 Unicode字符,至于字符显示成什么样,取决于字体。而不同的操作系统内置了不同的字体,不同的字体覆盖到的字符集也各不相同。换而言之,从苹果IOS系统、安卓到Windows,都有自己的Emoji。在Unicode 7.0的版本中,有800多个不同的符号表情,连人物肤色都要避免种族歧视嫌疑,Emoji的创意也多以这些字符为基础。而Emoji在中国的创意似乎更集中于表情包,至于营销,显然还在路上。这或许是受社交媒体本身特征的限制和影响——毕竟在中国使用微信的用户远远多过TwitterFacebookInstagram用户之和,网络文化各有千秋,这也导致在中国的Emoji除了明星表情包以外,似乎还少有品牌主动介入,这一现象同时也隐含另一个信息:谁在Emoji营销领域做得更出色,就更容易在社交媒体平台打响知名度。需要提醒跃跃欲试的商家的是,用Emoji做视觉表现,从技术角度来看并非难事——比如Bodyform,但就像Always那样用Emoji给消费者讲品牌故事,恐怕就不那么容易了。从这个角度讲,Always取得了战略和战术上的胜利。

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