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《十周嫁出去》X楚楚街内容成为营销的最好表达

来源: 发布日期 2016-03-09

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/本刊记者王亚娜


2015年9月12日,乐视推出了国内首档明星婚恋记录节目《十周嫁出去》。此档节目的横空出世:在内容层面,它创造了24小时内播放量就高达千万,公布节目当天就冲入微博话题排行榜TOP3并连续保持三天地位屹立不倒的吸引力奇迹;在商业层面,招商首季就轻松过亿,因此该项自制被乐视誉为引领内容营销步入牛市期。而更为颠覆的是,它要把一个女星,用十周,嫁出去。而这一个过程,四屏在线,5小时事件直播,24小时互动交流。敢做这一个话题、敢给自己设这么严苛的节目直播的,是以“颠覆”著称的乐视。


在节目北京发布会上,作为节目的赞助方,90后移动特卖平台楚楚街董事长吕晋杰为安又琪送上了寓意美好婚姻与家庭的孔雀皇冠。更让网友惊喜的是,楚楚街副总裁蒙克作为约会对象参与了节目。而更多人想问的是。这是不是一场作秀?是不是太假了?


最好的植入是“关联度”


楚楚街一直对于综艺节目情有独钟,据了解,此前与《快乐大本营》、《天天向上》、《非诚勿扰》、《一路上有你》等多档节目都有过合作。而这一次为什么又会选择《十周嫁出去》呢?楚楚街副总裁蒙克在采访中表示“选择节目合作是因为这一类话题不推自红,明星婚恋问题向来受到社会广泛关注,全过程将通过真人秀节目的方式真实地呈现在亿万观众面前,这已然开了中国网络综艺节目的先河,对公众早已根深蒂固传统的婚恋观也是一次极大的颠覆。同时,节目的受众人群与楚楚街的目标用户高度重合。90后人群已经到了适婚的年龄,他们对于婚姻的话题关注度更高,此次楚楚街顺势而为,牵手节目,借助互联网真人秀栏目和安又琪的明星效应,进一步扩大在90后人群中的影响力。”楚楚街副总裁蒙克如是说。


“一档社会化的综艺节目,相比普通综艺节目,它的商业结合点会更多,其他节目拼美誉度,而我们主打关联度。”乐视视频首席营销官张旻翚谈到。


把营销意图嵌入内容中


蒙克表示,在他参与的当期节目,已与乐视协商将关于楚楚街的植入全部撤掉,不希望商业的东西去干扰节目本身。“我个人来到这个节目谈恋爱,希望有关我个人的东西更纯粹一些。不要欺骗消费者,真实的表达才会使节目越来越好。这么多年,电视里充斥了太多的植入,观众会一眼看出来,还不如大大方方做好,把植入变成内容,去跟消费者产生联系和互动。我作为一个约会对象,观众因为关注我,知晓我是楚楚街的副总裁,这样一定会比节目中露出几个产品镜头更要真实。我的这种露出,观众会觉得楚楚街更有温度。”


据了解,通过参与这次节目,蒙克已经拥有了自己的粉丝团体,俨然成为楚楚街“代言人”。可见,楚楚街以一种更为“真实”,也是更为娱乐的方式融入,间接提高了品牌在90后人群中的渗透力。


“我们作为品牌商也敏锐地洞察到了这种崛起的背后是消费者的回归,消费者一定会更看重内容。我们楚楚街一直注重与综艺节目的合作,也是不想错过这次机会。同时,我作为乐视生态营销研究院的一员,也愿意和乐视一起去尝试新的营销方法。”蒙克表示。


内容服务生活


乐视提出了“内容服务生活”的战略,以“乐迷生活需求”展开内容布局,让乐视视频实现“好看(电视剧+电影+综艺+体育)、好听(音乐)、好吃(自制美食节目)、好美(时尚节目)、好学(儿童桌面)、好玩(体育竞技赛事+户外综艺)”的用户生活化服务。


如果说《十周嫁出去》是乐视视频的战略试水之作,那么正在热播的《你看起来很好吃》则是乐视通过垂直生态资源聚合力将内容与终端、产品整合在一起的关键一步。未来播出的《极境》、《十周嫁出去2》、《你看起来很好吃2》或许能为品牌带来更多惊喜。


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