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《何以》+《SP》+康师傅的脉冲营销树立电影营销新典范

来源: 发布日期 2016-03-09

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/本刊记者王亚娜

2015年4月,康师傅与乐视合作,颠覆了大多数品牌的1.0电影营销模式,选择电影版《何以笙箫默》大IP进行“浪漫”题材的深度合作。2015年5月18日,乐视首个以生态形式运营的超级IP项目——《睡在我上铺的兄弟》(简称SP)达成了与康师傅的战略合作,双方通过四轮高强度的营销脉冲,引爆了针对年轻人营销的最强攻势。


《睡在我上铺的兄弟》项目为高晓松和乐视双方合作的开山之作。电影×网剧×音乐重塑、超级IP、四轮IP脉冲营销、代言人合作、电影海报授权、颠覆性的O2O直播……这个项目有太多“颠覆性亮点”可挖掘。


这个被称为“非常生态”的营销案例是如何实现其行业标杆意义的呢?


超级IP下两大品牌的超级化反催化多维营销效应


康师傅定位为年轻人品牌,《睡在我上铺的兄弟》这一IP具有强烈的校园属性,与康师傅未来将要推广的产品目标消费者相契合。与此同时,《睡在我上铺的兄弟》影片的演员陈晓、余心恬同时签约为康师傅饮品代言人。这个项目双方基于共同的用户对IP进行合作研发,但绝不仅限于此,更多“超级合伙人“的加入让此IP衍生出更多的营销价值。


乐视创新性的对这一核心IP实现分众运营,打通内容价值链和用户价值链,将IP还给用户,让项目对用户全流程开放。通过社会化媒体和移动互联网的传播效应,从一个分众维度发散到多个维度,从一个分众IP发展成为跨众IP,最终使得这一来自校园的IP能成为复合渠道运营的生态IP,为品牌带来更多溢价。


乐视副总裁谭靖颖表示,康师傅通过超精细的品类细分成为中国快消行业的领导品牌,而在“平台+内容+终端+应用”的乐视生态中也有更多细分的营销触点,每个环节都能与品牌触发化反效应,催化出全新的营销价值。未来随着乐视手机进校园、乐视手机进影院、康师傅饮品进校园等活动……依托(B+B)2C的生态营销模式,多种渠道之间将实现充分渗透和复合,进而形成更多的化学反应,产生爆炸式的营销效果。


四轮脉冲式创新营销为品牌创造了无限的可能


“乐视卖的不只是一部IP电影,而是一种基于IP的脉冲营销模式。”谈及两大品牌如何实现强化反效应时,谭靖颖表示。传统影视产业的IP营销,或是通过单一渠道,或是渠道与内容相分离。一些IP虽然也同时进行网剧、大电影的运作,但要么是在不同渠道之间分散运营,要么是网剧与电影之间缺乏连贯性。这就造成这些项目对用户的吸引力有限,运营者对用户大数据的掌握也不够全面。


乐视通过覆盖200多所高校的校园音乐“挑•赞赛”、打造“睡在上铺的兄弟”系列微电影、《睡在我上铺的兄弟》网剧以及高晓松监制的大电影的四轮脉冲式产品群营销,突破单纯的贴片、植入等传统广告价值,让消费者在接连不断的传播节奏中,潜移默化地感受到品牌的魅力。而借助乐视生态营销平台的(B+B)2C模式,更是能充分整合和挖掘双方优势资源,创造更多营销创新的可能性。


颠覆性O2O直播新花样


直播,越来越受人们的追捧。毕竟线下的座位数有限,观众有限,而线上市场,是一个十几亿人的大市场。之前小米、奇虎360都是直播营销的各种高手。但这次乐视更是将直播玩出了新段位。


《睡在我上铺的兄弟》直接把摄像机对准了电影片场,把电影拍摄过程直播出来。明星拍戏时紧张、忘词、甚至被导演骂全都暴露出来。这部可以看“拍电影“的电影吊足了网友的胃口,这场无剪辑、无修音、无特效的最纯粹的直播营销迅速抓住了受众的猎奇心理。而PC、移动、Pad、电视外加电影院大银幕五屏同步播放则将各终端用户一举拿下。


其次,乐视运营的这一超级生态项目,将是中国影视产业面向用户全流程开放的开端,用户决定直播走向。网友们可以在直播时发送弹幕提出各种“意见和方案”,而嘉宾必须无条件响应呼声最高的方案,进行游戏或与艺人互动。这种与分众用户共同运营IP,最终再为分众用户服务的方式,将成为驱动热门IP自我生成的新模式,是中国影视产业商业模式从B2C走向C2C的一次历史性尝试。


康师傅与《何以笙箫默》、《睡在我上铺的兄弟》等项目的合作,是乐视生态电影营销的一次极具代表性的标杆性实践。据悉,前不久乐视宣布2016年将为年轻观众、亲子观众、影迷观众等不同群体提供六种分众类型共计20部影片,这表明2016年乐视生态的电影营销将有更多的施展空间。


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