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蒙牛纯甄酸牛奶+乐视《蒙面歌王》综艺营销的第三种玩法

来源: 发布日期 2016-03-09

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者王亚娜


近几年兴起的综艺营销热潮到了2016年已经是愈演愈烈之势,品牌选择与综艺节目合作已经不满足于单纯的贴片购买,通过综艺节目带来更高的营销溢价已经成为广告主开展营销合作的必选项。


2015年,其凭借别具一格的节目模式、豪华的制作班底以及乐视生态的强大助力,仅8期的晋级之战,乐视视频全屏播放量斩获近8亿,并开创自有收视统计以来,该时段首播节目收视新纪录,同时节目还开启了社交刷屏模式,超过《极限挑战》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等综艺,登至百度综艺节目搜索榜和微博疯狂综艺榜第1位,话题阅读量超过1.7亿。


乐视《蒙面歌王》的超高人气,吸引了十几家广告主,蒙牛纯甄酸牛奶更是一举拿下了乐视《蒙面歌王》的网络独家冠名,成为暑期综艺营销大赢家。


音乐世界,纯享听觉与纯享味蕾才更配


蒙牛纯甄酸牛奶自推出上市以来的营销可圈可点,蒙牛与乐视《蒙面歌王》的牵手不难看出蒙牛品牌营销一贯精准独到的风格。


“信息爆炸式增长的今天,消费者‘眼球很忙’,越来越多的信息被消费者用越来越少的时间去接收,这对于广告主来说,有效的去触达消费群难度也越来越大,单一的广告已经不能与消费者产生很好的沟通。无论是社交媒体还是移动端设备,优质的创意内容网友才会买账。”蒙牛乳业集团媒介管理中心总经理田岚说。


这档由江苏卫视从韩国MBC重金引进的王牌综艺已经晋级江苏卫视黄金档,第二季将在暑期档于乐视视频全网独播。田岚表示,此次携手乐视《蒙面歌王》的成功营销,关键在于两者理念和调性的一致。蒙牛纯甄酸牛奶一直坚持“简单纯粹无添加”的理念,让酸奶回归本来的味道。而《蒙面歌王》重返初心,不看脸,只听歌,同时让明星丢掉偶像包袱,卸下明星光环,回归最纯粹最纯真的音乐舞台。蒙牛纯甄酸牛奶通过乐视《蒙面歌王》将“听纯粹音乐品纯甄味道”的品牌诉求深入人心。


带上客户一起玩儿全生态运营力达传播效能


乐视“强力推广+衍生内容+互动创新”的全生态运营、独有的“全覆盖、多形式”的立体运营模式,对利用节目提高用户粘性和体验起到了关键作用。


对蒙牛纯甄酸牛奶来讲,乐视《蒙面歌王》内容、渠道与营销手法的巧妙组合,不仅带来了广泛的曝光,还通过与用户的互动提升了品牌美誉度。


在内容层面,乐视在内容制作上下了不少功夫。全方位、立体式的呈现了《蒙面歌王》的精彩亮点,对用户好奇点、同情点、兴奋点的挖掘到了极致。以前期预告视频和以决赛前内容为例,乐视制作了《三分钟带你看完蒙面歌王》、《蒙面歌王金曲串烧》等内容;而推出的音乐纯享版、歌王精彩时刻版等适合社交网络的碎片式内容,也帮助乐视《蒙面歌王》覆盖了更多用户接触点;周二至周五会推出视频串联播报及单视频播报的策划;此外,多档不同形态、定位的衍生节目集体发力,围绕着面具及其延伸的歌王猜想展开为增强用户黏性与收视率提供了巨大帮助。


此外,乐视还通过新媒体的运营,通过打造衍生内容延长节目的生命周期和品牌的传播周期,创造出来的大量衍生流量。乐视在微信和微博上设计了一系列全新互动玩法,传播声量屡创新高。乐视网还与漫画家合作,不仅制作了大量的漫画,更通过游戏的转发在社交网络中掀起互动潮。此外,乐视竞品导流上以及与业界领军APP合作上也玩出了新花样。总之在全运营链条中,乐视带上蒙牛客户一起玩,一起共享生态营销带来的成果。


《蒙面歌王》成为乐视生态打造综艺营销第一平台的关键性战役。乐视与灿星制作、江苏卫视的成功异业合作,被称为是中国传媒娱乐行业一次里程碑式的突破。而蒙牛纯甄酸牛奶在这次全民聚焦的音乐纯享盛宴中实现了品牌的又一次跃升。


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