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链家网首冠《芈月传》:带动大剧营销进入3.0时代

来源: 发布日期 2016-03-09

成功营销微信号:vmarketing


/本刊记者王亚娜


《芈月传》火在情理之中,链家网火在意料之外。谁也没想到作为中国唯一真正具备全产业链的大型房地产O2O交易平台的链家网成为了乐视这部超级自制的首席冠名品牌。


数据显示,《芈月传》播出仅56集时,乐视网的流量已近70亿,广告收入破4个亿。除此之外,乐视围绕《芈月传》的生态营销成果更让人咂舌,截至双十二《芈月传》版生态产品的总销售额达到5.1亿,占总销售额近1/3,完全打破了国内影视内容卖内容本身占比80%-90%


此剧播出仅56集时,乐视网的流量已近70亿,广告收入破4个亿。除此之外,乐视围绕《芈月传》的生态营销成果更让人咋舌,截至双十二《芈月传》版生态产品的总销售额达到5.1亿,占总销售额近1/3,完全打破了国内影视内容卖内容本身占比80%-90%


链家网是如何在激烈厮杀中成功夺得该剧首冠的呢?


好营销靠的是稳准狠


作为国内唯一的一家全产业链房产O2O平台,链家网格外重视与用户进行深度的沟通。《芈月传》作为2015最火爆的荧屏大戏,从开拍之初就备受瞩目,并积累了大批粉丝的追捧。而乐视自制的全产业链打通以及乐视开启的全流程营销,也是吸引链家网的重要一点。对于链家网来说,优质IP+平台的复合营销力,以及以《芈月传》的内容为入口,打造的线下活动、衍生内容等生态网络全覆盖运营平台能帮助其将品牌属性精准推送给用户,是确保营销效果的核心所在。


“拿《芈月传》的首冠,我们一开始就没考虑别的赞助方式,既然去投,就投最强势的IP,拿最充足的资源和流量。这种判断力和直觉不是凭空而来,是多年积累的敏感度以及对社会对文化的理解,尤其是对用户需求的明确感知。这种洞察力会让你做出最快速的决断。”链家网首席市场营销官宋琦表示,“当时我们预估的广告曝光量是9亿,而实际的曝光量是40多亿”。


天下武功,唯快不破。最后的事实证明,链家网出手之快之准为行业造就了一个经典营销案例的范本。


“住”的入口找到“内容”的入口


这是广告主的基本需求。而这也正是乐视生态擅长的,近几年多部热播大剧无疑验证了乐视生态强大的大数据分析系统超高的命中率。


乐视覆盖的人群与链家网核心用户上有较高的重合度。据链家网统计现在的买房主力是80后。这个年龄段是买房的适用年龄,是一个家庭买房的重度参与者,同时也是客厅经济的主力。


此外,自2013年开始,链家率先做出安心服务保障承诺,包括凶宅最高原价回购、辐射最高原价回购、签前查封先行垫付、物业欠费先行垫付、漏水保固等“八大恩心”,可谓开启房地产交易安心服务先河。而这一切,只为让用户安心。这些都显示出了链家对极致服务的追求。乐视自制的《芈月传》是郑晓龙导演的力作,而郑晓龙导演的作品素以内容精良让用户百看不厌,这与链家细致周到的服务理念、踏实务实的服务风格不谋而合。此外,乐视的内容本身不仅是商品,更是服务/场景的入口。而对于链家而言,其打造入口、建设生态的过程中,恰恰需要诸如乐视内容这样的场景和入口。


IP全流程营销新玩法


传统的大剧营销1.0时代是流量模式,品牌获得的是曝光,2.0时代是互动模式,弹幕等互动形式让品牌获得了更多的营销溢价,而进入大剧营销3.0时代,大剧营销全面进化,O2O全流程模式脱颖而出。它突破了单纯的曝光和单一的互动,正在成为品牌大剧营销的首选。


为了实现首冠更具想象力和实效性的传播,品牌传播周期前延一个月。除了81集的长度带来首冠品牌的最强曝光,乐视生态通过延伸前后播放链条的方式,将传播周期极度延伸。这包括,在1112日链家周年庆同一天,举行《芈月传》发布会,通过发布会借势推广;在芈月发布会与《芈月传》首播日当天,对重点日期进行集中曝光,为链家迅速聚集人气。


“此外形形色色的《芈月传》线下活动以及各种小游戏和周边好礼使很多芈月粉丝因此成为了链家网的用户。比如我们在网上做了结合内容传播的小视频,秦朝的房子是什么样的,战国的房子是什么样的,战国怎么买房子,那时候房子有多难买,怎么盖……我们做了二次的策划,也是为了跟链家网的真实房源大数据做一些连接。“链家网首席市场营销官宋琦说。


“其实我们在其他二三线城市也能感觉到人们对链家网的认知度比原来提升了很多。“


《芈月传》火了,但它不仅仅是一部大热大卖的电视剧这么简单。在乐视视频首席营销官张??眼里,这是乐视生态营销模式下诞生的得意产品之一。

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