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聚焦美素MAYSU:中国化妆品高端品牌的整合营销魅力

来源: 发布日期 2016-03-03

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文/本刊记者史航


近几年来,国内化妆品市场出现了一种“耐人寻味”的现象:国货热,化妆品行业不再是外资品牌一枝独秀的格局,佰草集、自然堂、美素等一批实力相当的中国品牌脱颖而出,作为国货精品的代表。在刚刚过去的2015年,伽蓝集团JALA旗下高端品牌美素MAYSU的市场拓展业绩不俗,品牌通过整合线上线下资源,开展了一系列具有创意的主题营销,在激烈的行业竞争中颇为亮眼。


随着消费大升级的加速,国内化妆品市场发展迅猛,中外品牌竞争白热化,终端市场的消费者购买日趋成熟理性,对高性价比的产品更为青睐。同时,化妆品企业的营销渠道也日渐成熟化,市场突围似乎变得也越来越难。


2015年4月,伽蓝集团JALA旗下高端品牌美素成为米兰世博会中国国家馆战略合作伙伴,正是这一举动掀开了美素瑰蜜露主题营销故事的第一幕。


云南千年古方女儿蜜诠释尖端科技与东方美学的完美融合


在云南保持着最古老传统的彝族山区,每年初春的清晨,彝族少女们都会穿过雾霭的山谷,寻找着半开的原生小玫瑰。彝族少女们遵循着采摘的传统,用虎口测量花苞,只采摘不超过虎口大小的半开小玫瑰,将晾干后的玫瑰花瓣浸润在当地盛产的蜂蜜中,28天终酿得“女儿蜜”。富含天然滋养的“女儿蜜”,可以用以饮用或涂抹肌肤,而这个芬芳四溢的故事是一种古老的传承,也是东方女性对美始终不变的信仰。美素研发团队亲赴云南秘境,寻得彝族千年女儿蜜古方,通过融合现代“抚纹焕颜科技”最终精炼出现代版“女儿蜜”,从情感层面上引发出了东方女性对美的追求。


在针对中国消费者的产品体验调查中,美素精华瑰蜜露淡化面部干纹的有效数据为93.5%,肌肤柔然滋润的有效数据达96.8%。该款产品将女儿蜜核心配方和现代“抚纹焕颜科技”结合起来,满足了东方女性对肌肤滋养的需求,不仅在产品品质上得到消费者认可,还在情感层面上激发了东方女性与美素品牌之间强烈的情感共鸣。


米兰上市天猫首发多渠道线上线下整合传播


8月16日,美素在米兰举行“米兰上市天猫全球首发”系列主题活动。美素品牌形象代言人素有东方女神之称的舒淇亲自为美素精华瑰蜜露揭幕。当天,美素的全球新品首发吸引了国内外媒体的关注,237家英文媒体、16家意大利媒体以及国内468家媒体相继发布瑰蜜露整合营销报道共计上千篇。其中包括了全球著名的互联网门户网站雅虎财经、英国最大的通讯社路透社、美国波士顿发行量最大的报纸波士顿环球日报、纽约商业期刊等媒体。


“美素精华瑰蜜露”的全球首发不仅征服了米兰,也在第一时间回归中国走近中国消费者。据悉,美素后续在成都,西安,重庆,杭州,和南京等各大城市核心商业圈开展瑰蜜体验馆活动,带领消费者探秘东方花园,发现“玫瑰+蜂蜜”的蜜养力量。整个终端活动期间,众多时尚美容媒体、行业意见领袖、白领精英走进体验馆,感受一个中国高端品牌所传达的东方花园里云南彝族千年的蜜养力量。


除了精彩的终端活动,品牌在电商平台进行了一轮创意十足的主题活动。8月19日,美素精华瑰蜜露“8.19米兰揭幕天猫全球首发”系列主题活动成就了国内高端化妆品的第一例多渠道线上线下整合传播典范。米兰时间8月19日恰逢中国传统七夕情人节,美素结合七夕节在天猫商城策划了一场精彩的玫瑰雨活动,通过米兰世博会平台与天猫共同布局,让国内各大门户网站、搜索引擎和时尚垂直类媒体一起下了一场“玫瑰雨”:国内主要门户、垂直网站,包括腾讯、百度、网易、搜狐纷纷飘下玫瑰花瓣雨,曝光量高达9000万次。这一主题事件被看作是中国最大的电商平台天猫有史以来最大的一次资源整合,天猫50余个核心资源位全面曝光了美素瑰蜜凝颜系列以及美素精华瑰蜜露的首发。这成为中国品牌与天猫第一次实现的深度和高度的完美合作,也成为了国内化妆品品牌与天猫第一次实现的深度和高度的完美合作。8月19日的天猫商城全球首发,创造了不可思议的高端精华液销售纪录——


第1分钟内,美素精华瑰蜜露销量突破1000支;

3小时内突破10000支;

38小时内销售额突破5560000元;

72小时获得了5106条消费者好评……


美素精华瑰蜜露当天取得天猫美妆类目的第一名,完胜国内外所有品牌,一次成功的主题活动引发了千万量级的消费者口碑。


美素,一个来自东方讲述美丽智慧的高端品牌,在两年不到的时间里交出了一份漂亮的成绩单:博鳌亚洲论坛指定VIP礼品、联合国UNDP中国少数民族文化产业可持续发展合作伙伴,2015米兰世博会中国国家馆唯一指定化妆品,上海城市新形象打造品牌,在米兰世博会期间成为尊享国礼赠予爱尔兰总统夫人、各国大使夫人、米兰市长副市长等政要贵宾,也受到了明星、名人、艺术家的一致好评和喜爱。2015年4月,美素成为2015米兰世博中国馆官方礼仪形象合作伙伴,独家为中国馆礼仪定制具有幸福寓意的“桃花妆”。5月,美素携手裴蓓打造2015米兰世博会“上海周”上海形象大片。6月,与昆曲王子张军跨界合作当代原创昆曲《春江花月夜》全球首演。回顾2014年9月全新登场的美素品牌,收获了来自政府、媒体、零售渠道、消费者的高度认可。同样,美素在2015年的主题营销活动,也得到了众多行业与营销领域的认可与肯定:2014年度中国广告年度品牌创意表现大奖;《广告主》杂志“金蜜蜂”奖最佳效果类金奖;美通社最佳传播策略奖。对于中国市场和中国消费者而言,美素等一批成长起来的高端品牌俨然肩负着逆袭外资品牌的重任,中国品牌的崛起折射出了中国化妆品行业的潜力与未来之势。


在全球化的时代,今天中国不缺少有实力的企业,但缺少能够深刻传达中国文化和梦想,能代表中国现代之美与世界潮流对话的品牌。作为中国化妆品领域诞生的高端品牌,美素燃点起中国女性们对美的无限梦想,激发中国女性骄傲的展现最美的自己,并发自内心的赞美她们。如今,以工匠精神引领东方美学的新时尚,美素品牌向世界骄傲地展现中国现代女性独一无二的魅力。


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