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TCL如何在海外市场获得成功?

来源: 发布日期 2016-03-03

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文/本刊记者康迪




在海外耕耘的中国企业中,TCL静水深流,海外业务已经占据2015财年全年营收的近50%,从出货量来看,2015年前三季TCL通讯已然成为全球第五大手机厂商。


美国拉斯韦加斯消费电子展(CES),历来被誉为全球流行科技风向标,从众多率先展出的科技产品,可以一窥未来3-5年全球科技的发展趋势和方向。在2016年1月份的CES展上,中国家电企业风头甚猛,布局了多个庞大精美的展馆、发布了多款世界级领先的新品。而其中,今年第8次参加该展会的TCL,可谓2016年CES展的中国大赢家——连续八年入选“全球消费电子50强”、“中国消费电子领先品牌TOP10”,更摘得“2014-2015年度全球电视20强”。与此同时,TCL刚刚在CES上全球发布的高端子品类QUHD旗舰产品——X1一举斩获“全球年度技术创新影响力金奖”。


而这并非一个展会的爆发。TCL财报显示:其全年营收的近50%都来自于海外市场;在手机通讯领域,TCL通讯手机及其他产品累计销量达8,354.6万台,同比增长13.7%;其中智能终端累计销量4,800.4万台,同比增长15.8%。手机海外销量居国产手机第一。从出货量来看,2015年前三季TCL通讯已然成为全球第五大手机厂商。


众所周知在海外市场中最难突破的美国市场,TCL也取得了阶段性胜利:“目前中国彩电品牌占据美国市场大约6%的市场份额,其中TCL一家就占据3%。2015年,TCL品牌彩电年销量已突破了100万台。”TCL多媒体美国公司总经理毛初文表示:“仅在‘黑色星期五’一周,TCL电视就销售了36万台,创了中国品牌在美国的销售纪录。”


在国际化的路上,TCL走得最早,也付出过“领头羊”的代价,走过弯路。而2016年伊始,这些业绩数据显示,TCL的全面转型升级无疑是较为顺利和成功的,其全球化、智能化的品牌构想也正在逐步实现。而新的挑战是:对于梦想是跨国品牌的中国企业,比起业务出海、产品“出海”更难的,是品牌出海。


产品出海:攻克美国市场、占据近50%全年营收


中国品牌进入美国市场有多难?作为一个成熟市场,美国市场无论是消费者心态还是企业售后体系等方面都非常成熟。例如美国的消费者最喜欢的电视并不是具备新概念、大尺寸的产品而是完全根据自己需要的成熟选择,也绝不会因为短期话题炒作热点就购买某个家电产品。在手机领域,消费者不追求大屏(4.7英寸屏幕反而是最流行的),换机频率也低。而美国90天乃至更长时间的退换货制度,也令产品质量、售后服务、成本控制跟不上的企业头痛不已。


能够在世界上竞争最充分的市场做到如此实力,完全靠的是TCL的“硬功夫”。


第一是渠道。在美国六大渠道占据电视销售的80%,例如沃尔玛、Costco、百思买、山姆会员店、亚马逊等,而TCL攻入了三个。这些大卖场对于入店产品要求十分严格,特别是像山姆会员店这样的会员制卖场,并不是像中国卖场一样靠企业的进场费盈利,而是主要是靠消费者每年缴纳的会员费作为商业模式,例如TCL成功进入的Costco有8000万会员,山姆有5000多万会员。而Costco一年一个会员的会费即为55美元。为了取得消费者的会员费,这样的会员渠道对于入场的品牌产品要求十分严格,例如2015年彩电产品只有三星、LG、TCL及一个美国本土品牌共4家入场Costco。据TCL美国相关负责人介绍,曾有一个中国品牌于2014年入场,但是因为售后不过关而2015遭遇退场。


第二则是售后。TCL在美国市场采取三角形售后体系,利用美国总部+菲律宾售后电话中心+合作的场内维修商,在美国这样90天无理由退货甚至无限期无理由退货的市场中,以优异的产品质量及良好服务成功胜出。TCL电视是在2011年进入了美国亚马逊进行网上售卖,虽然限于美国消费者的家电购物习惯,销售占比只有百分之十几,但是总评论达到四星多,也体现了TCL良好产品及服务,引发口碑传播。


既然在严苛的美国市场发展迅猛,在其他海外市场,TCL更是静水深流。“目前TCL多媒体在全球13个国家设有办公室,我们在全球有7000名员工在海外工作,在过去的6年里我们一直是中国企业出口彩电产品的第一位,北美市场六年下来的平均复合增长率达到40%多。除了我们一直具有优势的欧洲、北美市场,还聚焦于越南、泰国、菲律宾、澳洲,同时菲律宾、巴西、印度、俄罗斯等金砖国家是我们2016年主要的业务增长和突破口。”TCL多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林表示。


在产品、业务成功“出海”、海外业务占据TCL近50%全年营收之时,2016年品牌有了更大的决心:TCL集团高级副总裁、TCL通讯首席执行官郭爱平表示将在2016年后半段在海外市场推出TCL品牌手机(之前为阿尔卡特),定位中高端;而在CES展开幕前一天即1月5日,TCL也将最重头的——QUHD量子电视旗舰新品X1揭开帷幕。这款集成了杜比Dolby Vision、哈曼卡顿音箱、ROKU(国际主流流媒体播放器)众多顶尖合作伙伴支持,代表了业内发展的趋势,据王汝林介绍,是引领行业发展趋势和代表全球音画质高水准的新一代电视产品,也是TCL曲面电视中的至高端产品形态。而据家电业内人士表示,TCL本次率先在显示技术领域布局量子科技,并已掌握20余项量子技术相关专利,推出QUHD意义重大,可以为电视产品创新带来无限可能。


而随着业务、产品的成功突破,“品牌出海”就上升为更加重要的位置。“相比国际品牌,TCL品牌投放占比还不到(销售额)四个点,因此如何让国际消费者认可TCL,是最大挑战。”王汝林表示。


品牌出海:与全球年轻消费者“链接”


2016年1月2日,始建于1922年、位于好莱坞星光大道的地标性建筑“TCL好莱坞中国大剧院(TCL Chinese Theatre)”,在剧院门口正式开启了TCL品牌馆。来好莱坞大剧院参观的各国游客,可以在这里通过TCL设置的虚拟电子手印礼设备,体验好莱坞星光大道上最著名的“明星手印礼”,为自己的旅程增添一份惊喜。


“冠名好莱坞中国大剧院是一个至少十年的合作,也是我们运用最新的显示技术进行推广的一个平台。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示,他们用最新的技术如LED接屏技术、后台播放系统对大剧院进行了第一期的改造,而2016年会启动二期的改造,加入VR技术、全新投影等等。“好莱坞大剧院的合作是我们的一个品牌制高点,不但将最新的产品应用其中,也利用新启用的TCL品牌馆将文化带入其中,让全球的游客在TCL品牌馆通过手印互动,将小产品带回家,也将品牌文化带到世界各地。”


而这只是TCL借助娱乐产业出海的其中一步。不久前,TCL董事长兼CEO李东生在纽约时代广场发出和表达了“只有不惧风浪、坚守实业,才能撑起中国经济的脊梁”的强音,刷新的不仅是有责任有远见的企业家形象,更是TCL的国际品牌形象,值得消费者信赖的形象。


与此同时,电影营销方面,TCL与《速度与激情7》、《侏罗纪世界》、《碟中谍5》等多部大片合作。在创意营销推广过程中,不仅有场景植入,更注重与影片进行联合推广,深度互动营销。如与《碟中谍5》合作开展的“全城开启特工模式TCL夺码特工专车巡回挑战活动”,牵手《我是证人》帮“盲”弱势群体,盲听《我是证人》感动生活活动等,均取得良好效果。


从2006年开始,TCL整合体育营销体系,逐步开始将各地分散的赛事赞助向全球范围内统一的体育营销活动转变,以塑造消费者对品牌的集中认知。2009年TCL首次牵手中国男篮,2011年成为主赞助商,用7年的时间见证了男篮连续两年称霸亚洲的荣耀时刻,也共同经历了连续两年的低谷,并最终陪伴和支持中国男篮重回亚洲巅峰。


在种种行动的背后,TCL还在深入研究全世界的消费者族群,将2015年定位为品牌重塑元年,进行了TCL品牌定位项目的梳理:开展消费者调研、品牌力诊断、目标人群细分等举措,并引入品牌资产管理思维,联合全球领先的品牌咨询公司MillwardBrown和InterBrand,设定科学化的品牌管理路径。并且重新将受众人群进行分类,建立品牌视觉管理路径。


一切已初见成效:在2015年,TCL品牌价值升至710.28亿元人民币;胡润研究院发布的《2015胡润品牌榜》亦显示,TCL集团品牌价值涨幅比例达448%,较2014年上升4倍多,位列十大增值品牌榜榜眼。在海外市场,品牌正在启程中。


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