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百事的“无缝”植入长什么样?

来源: 发布日期 2016-01-05

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文/本刊记者 史亚娟




当观众对屏幕上出现广告画面的感觉越来越复杂时,营销人员必须在如何将产品和电视剧内容紧密连接在一起上花费更多心思,找到更多创意,实现影视剧广告植入效果最大化。


百事近日宣布“客串”Fox TV热播Hiphop题材美剧《嘻哈帝国》,在这个被称为“Seamless”(无缝连接)的广告植入方法中,你不会看到刻意展示的百事标识或瓶身,而是把百事品牌融入到剧情中,帮助主角塑造形象。对此,《嘻哈帝国》制作方二十世纪Fox TV高级副总裁Steven Melnick评价称:“在《嘻哈帝国》第二季中,将有一个真实存在的品牌借助热播剧中的虚构角色生动演绎,这将给观众带来震撼。”


反客为主,助力塑造人物形象是亮点


《嘻哈帝国》第二季为百事量身定做的故事情节分别是:男主角Jamal Lyon为提升自己在剧中扮演的流行歌手形象,和百事高管开会商议能否为其代言。为说服他们,Jamal专门为百事创造了一首歌,百事高管颇为赏识并最终决定由Jamal出演广告拍摄主角;随后Jamal在剧情中拍摄了个人百事商业广告大片,该片随后还将出现在Fox TV广告中。


“作为艺人,能实现三个愿望就算成功了,排名第一的唱片,荣获艾美奖,拍摄百事广告大片,”男星Jussie Smollett(Jamal扮演者)在接受采访时说。数年来,迈克尔•杰克逊、麦当娜和碧昂斯在内的乐坛巨星,都曾是百事代言人。


尽管百事公司拒绝透露支付Fox TV的最终酬劳数额,但据《华尔街》报道称,自Fox TV《美国偶像》在2011-2012年秋季档创下50.29万美元/30秒的最高广告售价后,近4年来,还没有一档娱乐节目广告售价超出50万美元/30秒。但百事和剧情融为一体的创新广告形式将更贵,估计此次的合作价值高达2000万美元左右。


百事如此大手笔投入影视植入广告,更多源自《嘻哈帝国》创下的良好收视纪录:据ContentChina数据显示,《嘻哈帝国》平均收视率5.9%,本季首集即时收视成绩为1618万/6.7,第二季首集比第一季上升了76%。而排名第二的ABC新剧《逍遥法外》平均收视率未及《嘻哈帝国》一半。


延伸:影视植入广告如何实现传播效果最大化?


围绕品牌做内容。科技的进步让屏蔽广告软件日渐流行,广告商需找出让广告在影视剧中延续价值的新办法,让品牌成为故事主角。如百事反客为主成为塑造Jamal这个嬉皮歌手形象的最好载体,其无缝连接式的广告植入也得到了市场认可,尼尔森调查显示,若在电视剧里播放了一则正常广告后,又连续巧妙植入该品牌,18-49岁观众对其记忆度将增加18%。而《嘻哈帝国》首季便有4455个植入,涵盖136个品牌。


品牌植入剧情需与人物形象高度契合。由于影视剧品牌植入的目的是潜默移化中影响目标消费群,实现品牌和销量的双提升,所以合作影视剧首先要接近品牌定位和调性。如Jamal这个角色在第一季中不顾父亲强烈反对出柜,便与百事期望营造的嬉皮、年轻、多文化的形象吻合。而百事北美CMO选择Jamal为代言人亦是认可其冷静、正面的人物形象和角色性格演变过程。


影视剧植入广告忌一“植”了之,传播手段单一。由一线导演、编剧和演员联袂打造的影视剧会在社会上引起影响,产生诸多热点话题,而由此进行一些前期预热和线下活动延伸,可持续增强品牌认知度,加大企业整合传播价值。如宝马2003年在《偷天换日》植入了Mini Cooper系列。早在2002年影片上映前,宝马便请侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说《Mission Mini》,后又邀请全球90位粉丝在“Mission Mini”比赛中,与Sam Cooper联手合作当侦探,为这本小说写下真正的结局。当2003年影片上映后,宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题,植入了MiniCooper车型的影片。植入前独出心裁的预热,到影片播出后的线下延伸,宝马用足了植入《偷天换日》的资源,实现了投资回报最大化。



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