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张光强:黑马ivvi找自己的路

来源: 发布日期 2016-01-05

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者 沈鑫




ivvi在品牌营销上追随OPPO、VIVO的同时,也在探索自己的校园营销策略。


“我们成立了12000家门店,300万累计出货量,发布了5款手机,品牌传播量达20亿次。”ivvi(依偎)总裁张光强在品牌一周年发布会上如是说。


多年以运营商渠道为核心的酷派,面对新兴渠道,布局了以电商渠道为主的“大神”,以及联合渠道商打造的新品牌“ivvi”。


而完全独立运营的ivvi面对曾经酷派的弱项——开放市场,一方面采用“厂商一体”的销售捆绑策略进行利益激励,一方面在品牌营销上追随OPPO、VIVO,以新锐时尚为定位。一年时间,成为行业内最大的一匹黑马。


一周岁之时,ivvi开始探索自己的差异化营销策略,将重心放在了校园。2015年12月20日,ivvi新推出新锐时尚的小骨手机。无论是差异化的产品设计,999元起的定价,还是代言人——因“花千骨”而火的赵丽颖,乃至以数字营销社交营销为主的内容、广告投放配合以校园落地活动,都在剑指25岁以下、最具“提量”作用的年轻人群。


“我们要在2016年,将销量翻一番甚至两番。”张光强如是说。


产品:“小骨”手机及代言人赵丽颖


作为一款主打年轻、时尚的产品,小骨手机的多彩外观及弧面屏幕及弧形背壳差异化程度相对较高。配合产品的,是代言人的选择。


“我们有做过调研,《花千骨》乃至赵丽颖在学生人群中的知名度特别高。”张光强表示,包括“小骨”这个特别的名字,都是在定下赵丽颖作为代言人后,年轻目标群在社交平台上讨论推荐、最终采用的。这个代言人的选用,从发布会上学生们的尖叫及微博学生群体的评论热度即可看出,其营销针对性非常强。


定价:从2000元到999元的转身


在ivvi刚刚诞生的一年前,张光强曾对媒体表示,ivvi品牌定位中高端(2000-3000元),并不打算涉足千元内市场。然而,此次小骨手机的三个版本分别为999元(ivvi小骨)、1399元(ivvi小骨pro)及1499元(ivvi小骨尊享版)。


对此,张光强对《成功营销》记者坦率表示,在之前一年的销售中,25岁以下年轻用户占据品牌60%的人群,而这部分基本都是校园人群。“现在初中生都会有一部手机,但是由于他们的经济条件,1000-2000元机或许是校园人群最可能的选择。不是说价格低了,体验就不好,营销里面两千块钱以上手机很多是品牌的溢价。ivvi中高定位没有变,我们未来会推更高端机型。”


推广:移动端+落地活动


在ivvi诞生之初,张光强就明确表示会将大部分广告预算投入到互联网,小骨手机此次预算,更是明确到将大部分投入移动端。在新浪微博、腾讯QQ及乐视等年轻人聚集社交平台,ivvi以广告投放加内容营销形式全面开展产品推广活动。


与此同时,由于ivvi“厂商一体”模式,渠道商能动性更强。据张光强表示,ivvi小骨将借助经销商、渠道商的力量,将线下活动做到重点校园、重点区域。


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