切入可乐赛道,元气森林有胜算吗?

发布日期 2022-07-25

多年未走进消费者视线的国产可乐终于要出新品了。就在上周,元气森林首次披露了即将推出的“元气可乐”产品的诸多细节。严格来说这款产品并非传统意义上的可乐产品,而是可乐味苏打气泡水,最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道,短期并无大规模铺市的计划。


夹缝中生存的国产可乐

口味成为新的突破口


提起可乐赛道,作为全球两大饮料巨头,可口可乐和百事在已经上演了一百多年的爱恨纠葛,在全球市场占据了绝对多数的份额。而在国内市场,国产可乐品牌只能在夹缝中生存。


在很多消费者的印象中,国内市场最出名的可乐是崂山可乐 ,娃哈哈的非常可乐,还有天府可乐。这些可乐品牌也曾在国内风靡一时,尤其是娃哈哈的非常可乐,通过主打县级农村等下沉市场,曾经占据了不少市场份额。据媒体报道,2001年,非常可乐占据国内碳酸饮料市场12%的份额。到2006年底,非常可乐的市场占有率已经提升到16%-17%,在二三线城市甚至达到了30%,市场规模稳居前三,仅次于可口可乐和百事可乐。


2000年以后,国产可乐品牌却慢慢消失在了消费者视野。一方面是因为消费者行为习惯的不断升级,国产可乐品牌在产品创新、口味以及品牌度方面都难以与两大巨头相比。另一方面,这些原本就较为弱势的国产品牌们与可口可乐、百事可乐的几百亿销售额相差甚远,国产品牌纷纷在可口可乐、百事可乐的收购、兼并中败下阵来,自动退出历史舞台。


不过在2022年春节期间,非常可乐登上了春节联欢晚会的舞台,大众惊喜发现国产可乐又杀回来了。非常可乐重出江湖之路并不容易,首先他们在形象上做了一些更加国风化的设计,其次在配方上也做了改进,挑选了一些中国用户更喜欢的中国风口味,如话梅、油柑等。


更加值得注意的是,非常可乐与可口可乐、百事可乐一样,加入了“无糖版”的配方,进军无糖碳酸饮料市场。再加上一直在无糖饮料领域快速增长的元气森林,可以预见新的“元气可乐”必然也会将无糖作为产品的最大卖点。


可乐集体“无糖”化

用户接受吗?


不过品牌所说的“无糖”,是真正的无糖吗?


无论是国内还是国外市场,低糖、无糖化一直是当今碳酸饮料市场的最大风向。由于过量摄入糖能够诱发肥胖、糖尿病、心脏病等疾病,越来越多注重健康的消费者开始关注商品的含糖量,国民的健康意识逐渐提高。


新的市场需求正在不断推动无糖饮料行业规模的发展,根据《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示,2016-2020年中国无糖饮料行业市场规模从31.2亿元增长至117.8亿元,年复合增速在39%左右。特别是无糖碳酸饮料的数据,根据中科院预测,中国无糖饮料市场规模将保持较快速度增长,预期到2027年,市场规模将达到近277亿元。


而大公司们也在不遗余力地推出各种低糖、无糖饮料,改造自己的经典配方,以适应现在的消费需求。即使是对已占有巨大市场份额的可口可乐和百事可乐来说,无糖可乐都是一门好生意。只不过关于无糖和代糖的概念混淆一直饱受消费者争议。


品牌所塑造的“无糖”可乐形象与消费者对无糖的认知有一定的出入。所谓的无糖并非指一点糖都不添加,按照我国食品营养标签法规规定,饮料或食品中天然甜味剂的含量<0.5g/100g或0.5g/100ml,即可定义为无糖产品。无糖可乐是在生产制作过程中,用人工甜味剂代替了传统添加糖,从理论上做到“无蔗糖”。


虽然品牌一直以食品标准宣称自家产品是无糖型饮料,但不少消费者认为,这些市面上真正的无糖可乐应该被称为代糖更合适。而且因为代糖的加入,这些可乐的口味也被不少消费者诟病。尽管可口可乐和百事可乐一直宣传无糖可乐的口感接近于原版可乐,但不少消费者的主观感受并非如此,要口感还是要健康,依然是现在可乐的铁杆粉丝会抉择的问题。


在原材料的使用上,人工代糖阿斯巴甜也一直存在争议,不少报道称阿斯巴甜在使用中存在导致免疫力低下、诱发脑瘤等安全隐患问题。虽然目前对于阿斯巴甜的研究依然不够完善,不过专家还是建议消费者尽量避免过多食用含有阿斯巴甜的食物。


而在社交平台上,关于#无糖饮料可能更增强食欲##无糖可乐更易发胖#等话题频频上榜,这说明无糖饮料在备受欢迎的同时,也受到大量用户的质疑。口感不佳再加上健康问题存在争议,尽管无糖可乐在国内面临巨大的增长空间,却依然处于比较尴尬的境地。而元气森林想要摆脱无糖可乐现阶段的刻板印象,显然要在产品的研发上多下功夫。


瞄准可乐赛道

“元气可乐”能够成为新网红吗?


针对新出的“元气可乐”,消费者同样也在关注新产品使用代糖的问题。元气森林透露,和市面上流行的无糖可乐相比,“元气可乐”并非传统意义上的可乐产品,而是可乐味苏打气泡水,用天然代糖赤藓糖醇取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜,用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠,用巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。同时,元气森林透露该产品不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,属于可乐味苏打气泡水。


赤藓糖醇是国产饮料品牌最常见的代糖选择,由于其安全性高、低热量、肠道反应小、耐受度高、物理性质好、口感清爽等特点,成为了当下最受关注的代糖添加剂。但赤藓糖醇的的口感是否真的能在口味上征服消费者还并不好说。毕竟,当每一款可乐在口味和配方上做调整,均能引起不少挑剔的可乐爱好者们的争议。也正因如此,不少用户并不看好元气可乐,有网友评价此事:“谁家产的不重要,我们要的只是那个味道。”


社交平台上,元气森林此次瞄准可乐赛道,的确引发了大量消费者的关注。大家关心的并不是国产品牌是否能够打破巨头的垄断,而是更想看看多元的无糖碳酸饮料市场是否还能出现更新鲜好玩的产品,因为无糖碳酸型饮料在功能上主打健康,用户的接受度会更高,这导致无糖饮料的场景更加多元化,不仅可以用于健身场景也能日常个人或朋友聚会食用,这在一定程度上赋予了无糖饮料的社交性。


切入可乐赛道,可以看作是元气森林对用户心智的又一次探索。元气森林在社交平台上一直有网红的说法,每当推出一款新口味的气泡水总能引起网友跟风评测。而推出一款新的、极具话题性和争议度的产品,毫无疑问可以帮助元气森林拓展新的用户群体,再次打响自身在社交平台的品牌声量。


从品牌的角度来看,类似于无糖可乐,越来越多主打健康的产品正在不断刷新品牌形象,特别是这些曾经被打上肥宅、快乐、上瘾等字眼的碳酸型饮料。进入全新的无糖赛道,这些产品信息也在帮助品牌塑造新的品牌故事。这些举动让消费者相信,健康和快乐是可以兼具的,所以可乐无糖化,在接下来的很长时间内都会是碳酸饮料的主流趋势。


不过想要突破巨头的垄断并不是一件容易的事,在可乐赛道成为一个新的网红也许更加容易。


本文来源:成功营销