坚持产品、做一个有“侠气”的团队

发布日期 2021-09-09

KOOYO的前身,ICS实验室由中国籍创始人于2017年在美国硅谷成立。2020年,KOOYO成立,秉承“全球制造,只为中国”的初心,聚焦大健康行业,研发更适用于中国人体质的保健品。品牌主打The One系列产品于2021年4月上市,围绕现代年轻人生活的场景需求,针对性地推出了“NMN THE ONE「提升精力」,CHEERS THE ONE「解酒护肝」,SLEEP THE ONE「助眠解压」”三项产品,短时间内做到了天猫细分类目第一。


刘一木,KOOYO联合创始人。毕业于布朗大学,前电商平台跨界营销项目负责人,目前负责KOOYO 0-1全渠道站外业务,2个月时间新品投放品类第一,最高ROI1:18,对难起盘的品类有一定投放心得。


*公众号推送内容根据采访整理,内容略有删改


01问:您是出于什么样的契机或是经过了什么样的考虑加入KOOYO?


一木:其实我加入KOOYO 的过程中没有存在太多的戏剧性,因为我跟Kooyo创始团队的三个人是很多年前在美国就认识了,关系也一直很好,一直以来,我们都会有一些共同的思考。


在2020的上半年,消费的整体趋势起来的时候,我们几个人就一起思考依据我们的优势可以做什么事情,在对比考虑过团队配置和行业赛道以后,最终是决定依靠我们在科研方面的优势,走一个长期的路子。所以我们不是因为Kooyo聚到一块儿的,更像是因为我们聚到了一块,才有了现在的Kooyo。

问:所以Kooyo最终选定了“大健康”赛道,也是出于这两个方面的优势么?


一木:对,当消费浪潮不停地向上发展的时候,其实有很多的选择可以做,我们开始也考虑过一些相对更火热的赛道,像是个护、美妆这些,最终还是选择了大健康。


第一是因为我们更想坚持“长期主义”,有些赛道我们评估下来,可能他们现在站在风口,但是一阵风刮过去以后还剩下多少就不得而知了;第二是因为大健康这个赛道是更能发挥我们的科研长处的,这是我们很核心的一个东西,而且是能更好的触及到消费者的。


举个例子,像是一块腮红,对于很大一部分消费者来说更在乎的是它的颜色好不好看,够不够显白?科技研发的效果会比较难被关注到,但是“大健康”包括整个保健品行业就会有所不同,你的科研做得好不好是很直观的。


问:所以说在创办Kooyo的当下,您和团队就是抱着一个长期的期待在做的,可以这样理解么?


一木:对,我们团队的每个人都是抱着能够长期发展的目标在做品牌,所以很多决策我们的出发点甚至都不是未来一年,而是基于五年、十年的目标,从做好一件事情开始,到最终期待可以做好一个品牌。


KOOYO cheers 解酒胶囊(图片来自KOOYO) 


02您来,Kooyo是如何突破传统保健行业的壁垒,搭建自己的护城河的?


一木:我们先是分析了传统行业,在调查的过程中发现一个普遍存在的问题,包括很多、市场占有率很高的知名保健品,可能甚至做到大部分年轻人手上都会有一两瓶,但问题在于其中80-90%的人并没能吃完它,大多数消费者都是吃个几天,新鲜劲过了或者哪天忘了吃,也就忘了自己还有这么个东西,可能下一次想起来的时候它已经过期了。


我们根据这个问题深入地挖掘了一下原因,一方面是这些产品它一次购买的一个单位,可能是一瓶或者一罐,里头的颗粒数太多了,一次购买就是两三个月、两三百粒的量。但产品的效果是缺乏即时体感的,可能连着吃上几个月它确实有用,但我们调查下来大部分的消费者都坚持不到它起效的那一天就放弃了,其中还有很多消费者在吃的不是“健康”,是图个“心理安慰”,在这个情况下,产品作为保健品并没有起到真正的功效,自然也谈不上真正解决用户的痛点,这也是用户容易把它放弃和遗忘的原因。


另一个方面也可以说是前一个痛点的延伸,在我们去分析保健品的包装的时候发现,除了一份的包装很大以外,里面的每个颗粒一般是一粒一粒的压片,都很大,所以你会发现消费者在吞咽服用的过程其实是费劲的。


Kooyo基于以上保健品行业的痛点,以消费者的角度出发,做了两个产品形式上的改变:首先我们用了一些更像是“消费品”的思路,针对我们的目标用户,也就是比较年轻的人群,我们改变了之前对保健品的传统包装的印象,换了一种更中性、更时尚的风格,目前你们看到我们的产品,会发现它的外形是很偏向消费品的。


其次就是“强即时体感”,我们的产品里面每一个单位剂量都是用的小包装,而且是小规格,像Kooyo的一条产品其实最多就只是半个月的服用时间。对于消费者来说,是降低了他们的决策成本,而且我们产品功能的切入上也是选择了可以为消费者带来即时体感的场景,像是我们主打的“保持精力”“助眠”以及“解酒”,消费者可以很轻松的在一个周期的使用中,感受到Kooyo带给他们身体的变化。
当然这部分是依赖于我们的科研的,Kooyo拥有自己的科学家团队,在研发上我们有两个核心优势,吸收率和分子动力学AI计算,最终呈现在消费者身上就是最大化的即时体感效果。 


03问:如您所说,Kooyo产品是以一个“消费品”的方向作为设计的思路的,那在线上的营销方面,Kooyo和普通的消费品会不会有什么样重心的不同?


一木:这个问题的答案是肯定的。首先Kooyo是一个保健品,我们发现大家对于保健类的产品核心需求其实就两点,一个是有效,一个是安全。我觉得Kooyo的科技研发已经让它做到了有效,所以我们在安全上面可以做更多的提升。


尤其是作为新品牌,大众消费者甚至是达人对它是有顾虑的,为了打消他们的顾虑,我们做了很多的努力,就比如说我们在一开始就组建了自己的常春藤博士科学家团队,其中涉及到化学、生物科学、医药甚至人工智能等多个前沿领域,以及我们和很多的医生与科学家做了安全背书上面的尝试与合作。归根结底是希望让大家感受到Kooyo是安全可信的。


所以我们在一开始营销的时候,抱有的目的与前提就跟其他的这样的大众消费品不太一样。我们的目的就是让大家感受到它的安全,然后选择进行第一次的尝试。当你第一次尝试之后,感受到商品的有效,这一次营销链路才会结束。这个思路是Kooyo跟其他消费品很不一样的地方。


问:所以说Kooyo选择了小红书作为初期产品推广的主阵地,也是出自这部分的考量么?


一木:是的,我们选择的核心逻辑是什么?首先我们前期用了一到两个月的时间去测了很多不同的平台,包括抖音、小红书、微信公众号,甚至是B站和微博。主流的几个平台我们基本都有做过测试,最终选择了小红书去作为这样的主阵地。


从结果归因来说,小红书有一个与其他平台最大的区别,除开视频以外,它还有很大一部分的内容是以图文的形式传播。这对于Kooyo是有利的,因为视频内容是很依赖可视化展示的,我们刚刚也有说到,保健品在这部分天然有一些弱势。小红书的图文形式对我们就要相对友好,它的主流内容形式是图文,好看的图片加上一段文字说明,刚好我们的产品包装是好看的、文字说明对我们也是更直白的,这是我们最终选择小红书的原因。


KOOYO sleep 助眠胶囊(图片来自KOOYO)


04问:我们看到,Kooyo是一个在2020年创立的品牌,可以说是一”出生”就直面了疫情,您是怎么看待这个冲击以及之后的带来的机会的?


一木:首先作为品牌方来说,我们必须要承认疫情对于新消费其实是一个机会。因为疫情大家把眼光挪到了线上,这也是直播为什么从疫情开始以后呈现出了一个非常爆发的情况。而直播的形式对于新消费品来说,是一个从0到1冷启动很好的方式,它可以快速的帮助品牌把GMV顶上去。


但同时疫情也肯定带来了很多挑战,比如Kooyo是有跨境供应链的,这个供应链就因为疫情受到了非常大的冲击,好在我们找到了解决的方案,在疫情引发的一系列连锁反应里头算是挺住了,没有被“伤筋动骨”。我相信其他的品牌多多少少也都经历了类似的事情,可以说是被疫情推着走,不得不去进行改变的一段时间,可能是换一个供应商、或者换一个推广思路、或是换一个产品结构。我觉得这是时代带给我们的一个阵痛期吧。


其次就是像是直播等等在疫情下兴起的业态,给行业带来发展的同时,也会有一些危机如影随形。因为大家的赛场是公平的,所有品牌都在这个赛场里面。当你的品牌没有足够完善的“护城河”的时候,过多来自线上的繁荣,反而会变成未来的隐患。短时间带来的巨大GMV,但这件事情真的是好事吗?也不尽然。


我觉得可能现在的消费稍微有一些泡沫,但“潮水褪去方知道谁在裸泳”,品牌最终还是要回归本质,回归到产品上面,好好去做产品。就像我在最开始说的,做品牌还是要做一个长期主义的事情,不要被眼前的一些“繁荣”迷惑住。


问:您觉得对于像Kooyo这样初期体量比较小的品牌来说,线上营销会是未来的一个主流趋势吗?一木:我的个人感受来说,现在线上营销的业态已经变化了,它不像两、三年前,甚至和去年对比都有了很大差别。看到红利下场的这些玩家手上都有很多很多的钱,流量已经越来越贵,对于小微品牌来说环境其实是在变艰难的,因为流量获取变成了一件更难的事情。


举个例子,可能在一年前一个流量值5块,可能现在一个流量要值50块,这样的获客成本是不是小微企业能够担负得起的?在把融的钱花完之前企业能不能进入到一个正向循环?所以我并不认为长期如此的业态是对小微企业友好型的。


但是同时我认为线上的情况未来一定会被改变的,那未来一定会更趋于平稳,回到一个正确的路线。现在各个平台都出台了各自的商业扶持计划,也在加大力度去整治一些不太好的风气,比如说抖音也出了一系列的计划,未来会更加鼓励的优质原创的内容创作,未来的决定权应该会回到内容上,而不是像现在的一些情况,只要够有钱,找足够多、足够大的博主,就能带得起货。


另外,我觉得线下也是存在巨大的机会的。当然这两年疫情的原因,线下有很多业态停滞了,但是疫情总有过去的一天,再配合中国巨大的人口以及市场,它的力量一定会逐渐增长。现在已经有一些不同的行业,线下渠道的数据在增加,比如说今年像传统糕点、美妆集成店等等的线下业态重新又回到了这个资本的眼中,这就是一个很好的信号。


所以我不认为在未来,线上是唯一一个可以让大家去玩儿的渠道,说不定哪一天就会在一个我们现在没有想到的赛道,诞生一个完全由线下起盘的品牌,由他们再来走出一条新的路子,我觉得完全有可能。


KOOYO shine 睡美人胶囊(图片来自KOOYO)


05问:以Kooyo迄今为止的经验,能不能给到同类型的品牌一些建议呢?


一木:这个当然是可以的,举个例子,现在大家都看到了大健康赛道的价值,每个人想进来分蛋糕,但是大多数人在做的是一些更“新奇特”的产品,像是养生的果冻、巧克力或是软糖,反倒相对传统的保健品只有少数品牌在做,我们认为一个比较主要的原因是:在大家的普遍认识下,“保健品”行业的壁垒太高了,尤其是技术研发方面,所以他们更倾向于做一些“站在壁垒边”的产品。但是Kooyo带给我的经验是,当品牌真正的走进行业的“壁垒”里头,有了自己的“护城河”以后,其实会获得更宽阔的空间和市场。


Kooyo更希望做一个“开拓者”,告诉大家这个方向是验证可行的以后,能给更多的品牌提供一些走进壁垒的思路,大家一起把赛道变得更大。


问:作为“开拓者”,用自身来证明可行性从而扩大一个赛道,这是您与团队共同的出发点么?


一木:对,我们的建议是“走进壁垒”,不管是品牌还是个人都会在这中间发现更广阔的市场和新风景。对于Kooyo来说,我们的产品形式,以及这样强功能的产品在整个的消费品的大赛道里面算是起盘最难的一类,但是我们坚持到现在已经慢慢地做起来了,算是证明了这个道路的可行性吧。


我们期待有更多的品牌通过Kooyo看到可能性,然后愿意和我们一样去把整个保健品赛道、把这个蛋糕做得更大一些,哪怕到最后Kooyo只分到了其中的一小块儿,对我们来说也是成功的,因为我们已经验证了消费者对于这类产品的需求。


另外,我们在做每一个决策之前都会确定它是可以导向回最初的目的,对于Kooyo其实很简单,就是希望通过我们的产品可以切实帮助消费者。这是我想说的第二点建议,归根结底还是我之前说到的“长期主义”,希望大家在做品牌的时候还是要保持初心,经常性地思考一下做产品的目的到底是什么,尊重市场与消费者,不要失去敬畏心,“一心向前”的事业会比“一心向钱”的生意走得更宽阔一点 ,我觉得大家想明白了这件事情再往后走的时候,道路会更清晰一点。


06问:您对于Kooyo未来的规划方便和我们透露一下吗?


一木:就不说什么大话了,只是说我们会依然坚持着做现在做的事情,专注于有效安全这样的目标,针对现在市场的痛点和消费者的需求,开发更多吃了会有“即时体感”的产品。九月底Kooyo会有四个新品上线,依然是属于The One系列,但是我们新品的场景可能会围绕“家庭”,去满足一些家庭生活中男女主人的场景需求。我透露到这儿,因为不久后Kooyo的新品应该就会上线了,大家可以期待一下。


问:您和团队对于Kooyo有什么样的期待么,希望它成为一个怎样的品牌?


一木:我觉得如果Kooyo这个牌是一个人的话,他一定会是一个带有一定浪漫色彩的、坚定的长期主义者。


在中国的保健品赛道你会发现没有Kooyo这样的玩家,里头大部分都是已经很成熟的传统品牌,他们已经成长成参天大树了,如果现在来转型相对会比较困难,而且和我们的出发点也是不同的。Kooyo是希望能够作为保健品赛道里新跑道的一个开拓者,找出一些新的玩法,尝试一些新的产品 。


那至于以后Kooyo会成长成什么样子,我们想到的甚至不是说要成为行业的龙头翘楚或者怎么样的,我们更希望能够在这个赛道上多摸索一点,给未来共同入场的朋友们提供一点方向与空间。这件事情其实面临很多的不确定性,可我们会坚持做下去,做一个长期主义的品牌,进一步有进一步的风景吧。

KOOYO NMN 青春胶囊 (图片来自KOOYO) 


07问:作为9.23-9.24开幕的Ads Power全球广告主峰会演讲嘉宾,您有什么想和大家分享的呢?

一木:我很希望到时候能够和大家去沟通去聊各自的见解,因为你会发现整个行业变化的速度非常快,不管是风口,还是流量结构以及不同的玩法,我们自己作为行业里面的人更紧密的联系是有必要的,我到时候也会作为嘉宾分享我的一些经验之谈。




本文来源:成功营销