别再“伪日系”了,国潮不香吗?

发布日期 2021-06-29

近日,农夫山泉品牌再次成为了大众关注的焦点,但不幸的是这次它面临的却是“虚假宣传”和“违反国家进口产品相关法律法规”的指责。

事件开始于6月26日,一网友在社交媒体中质疑农夫山泉在产品宣传中将日本福岛县所产白桃作为噱头,随后这一问题得到了大众的广泛关注,并同时让消费者产生了农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原材料有点“毒”的联想。

面对轩然大波,农夫山泉于27日进行了官方回应,表示该款产品中不包含日本福岛进口的成分。而这则回应发布后,农夫山泉又将自己身陷对产品存在“虚假宣传”的问题当中。在明确没有原料的情况下,还将“福岛县产ATAKUT桃”、“宫崎县产柑橘”作为宣传文案,这一行为明显存在引导消费者,介绍与真实产品不符的“嫌疑”。

随着事件的不断发酵,“有毒成分”和“虚假宣传”的问题对农夫山泉品牌形象的影响已是无法估量。虽然农夫山泉是否涉及“虚假宣传”还未最终定音,但相比之下更为扎眼的却是农夫山泉事件开端的“福岛县产ATAKUT桃”、“宫崎县产柑橘”字眼,作为国货代表品牌之一,往日代表着民族自信的农夫山泉,这次为何偏偏要突出做个“伪日系”?

品牌营销离不开“伪日系”?

顾名思义,“伪日系”就是身为国产品牌或非日系品牌但却是日本品牌的既视感。在品牌名称、品牌设计甚至是产品原料中,使用日本元素或突出日式风格,使消费者对其产生是日本品牌的错觉。而此次农夫山泉在苏打气泡水口味宣传中使用的“福岛县产ATAKUT桃”、“宫崎县产柑橘”文案并使用颇具日式设计风格的清新包装,显然就是一次不折不扣的“伪日系”营销。

放眼当下,像农夫山泉此次这样刻意突出日本元素注入日本设计风格,依赖“伪日系”风格的品牌比比皆是。通过“伪日系”营销,国产品牌加入日本文化使其品牌定位提高,嫁接日本匠人精神暗示产品质量。更有不少国产品牌都曾凭借“伪日系”包装自身,得到了消费者的关注,成功获得了品牌出圈的财富密码。

食品饮料行业一向是“伪日系”营销的重灾区。在品牌成立初期,元气森林就尝到了“日系”的甜头。因为在品牌包装中曾采用日式极简设计,使用不二家类似形象和少见的异体文字“気”、“日本国株式会社”字样,成功在年轻消费群体中建立了“日系”品牌认知。而网红茶饮品牌奈雪の茶,直接在中文名字中使用了日本“の”字,英文名字中则直接使用日语奈雪的英文名称Nayuki,更是让消费者对其品牌基因浮想联翩,包装了品牌原本身份。同为国产品牌的拉面说则“伪日系”风格更加浓重,与日式品牌合作售卖日式风格的产品,在产品的名称包装上,更是运用了诸如“豚骨”这样更偏日式用语的文案习惯,以此巩固品牌定位。

此外,日化和零售行业也被“伪日系”风席卷。有着无印良品平替之称的名创优品就是其中之一,无论是名创优品的品牌logo,还是其英文名称都让人们看起来与日系品牌颇为相似。其内容售卖的化妆品、日用品甚至零食,也同样使用“伪日系”的风格吸引消费者的购买。松山棉店是主营贴身衣物的国产品牌,虽然已经成立多年,但从品牌名称到店内主打的内衣裤产品,从外观和介绍中也在打着“伪日系”的擦边球,以此凸显品牌的产品质量,引导消费者购买。

为何越来越多的“伪日系”翻车了?

法国社会学家JeanBoodrya在《消费社会》一书中指出:“我们已经进入了一个消费社会的阶段,在这个社会里,令人惊叹的数量的各种物品包围着人们,因此,消费社会不再把物品的具体使用价值作为交换的最重要标准,而是用符号价值来代替。”而品牌借助“伪日系”这一标签进行营销的行为,则是将“符号价值”发挥到了极致的表现。然而就在近两年中,将品牌包装为“伪日系”品牌这一趋势逐渐哑火,越来越多的“伪日系”营销也随之翻车了。

在一段时间里,提到日本商品消费者则会自然的将其与日本人匠人精神,以及传说中极高性价比、精细做工、耐用品质等优点相关联。当国产品牌披上“伪日系”的外衣后,则给予了消费者品牌产品物美价廉,产品质量得以保障的品牌印象。在“伪日系”的标签下,品牌更加重视“日系”这一噱头本身,而并非产品。但随着新国货、新中式等概念的兴起,消费者意识到了国内制造、国内商品的潜力,这也倒逼了国产品牌开始不断迭代产品与技术,推出更多符合市场期望的产品,而并非一味的媚日引导消费者。

在日本动漫、电视剧、综艺的强攻势下,不少中国消费者深受日本文化的感染,对日本文化认可度较高。这使得不少国产品牌开始以“文化碰瓷”提升品牌高级感,通过打造日系的品牌风格和产品卖点出圈。让品牌快速在年轻消费群体中获得认同,建立独特的品牌形象。近几年中,在国潮风的大趋势下,越来越多的中国消费者支持国潮文化、支持国货品牌,品牌大肆推崇“国潮文化”。在拥有了强大的文化自信背景下,日系文化不在是品牌的灵丹妙药,不少品牌也开始撕去了“伪日系”的标签。

而归根结底“伪日系”营销频频翻车的原因,一方面则要归结于国潮文化的盛行以及国货品牌的崛起,消费者对国产品牌不再一味的全盘否定,而是开始给予支持和鼓励。另一方面,徒有虚名的“伪日系”品牌,经不起时间的考验,无论是在产品质量还是品牌内核中,都不在能满足消费者多元化的消费需求。

国潮很香,何必舍近求远?

近几年中,大批的国货品牌登上国际舞台,让更多消费者了解了中国元素,国货开始得到世界的认可。在文化自信的建立下,国货的符号价值开始不再需要依靠外国元素进行加持,反而品牌更愿意将“国产”印在显眼的位置,或是强调品牌自身的国潮基因,消费者们也更乐意为国产产品买单,大量的国货品牌凭借国潮出圈。

而就在“伪日系”众多的食品饮料行业,也有不少品牌坚持国货品牌定位,宣传国潮文化而成功出圈。我们熟知的北冰洋、汉口二厂汽水品牌,通过坚持对品牌IP的长期运营和始终如一的国潮元素设计,让口味、颜值双重在线的它们成为了当下年轻人喜爱的网红饮品。而作为网红茶饮品牌的“本宫的茶”、“茶颜悦色”更是因其“中国元素+高颜值+轻奢茶饮”的定位,在众多茶饮品牌中独树一帜。

其实,就连这次翻车事件的主角农夫山泉也曾是其中的受益者。在关于原产地的营销当中,农夫山泉将“千岛湖”、“武夷山”、“长白山”这样国内知名的优质水源头突出其中,建立了品牌独特的原产地营销方法论,使其在行业中得以出圈。而通过在每年春节时节推出生肖瓶的设计,展示出了传统的中国文化元素,在线的品牌审美和品牌内涵,博得了一众消费者的认可与喜爱。

而在其他行业中,凭借国潮基因出圈,深受消费者喜爱的品牌更是不计其数。与“伪日系”品牌相比,如今的国货品牌有着更加强大的品牌自信,更加浓厚的品牌文化基因,也有着更加让消费者信赖的品牌形象。面对消费者的爱戴,国潮品牌也有着多出其他品牌一份的坦然和肩负国货崛起的品牌使命。

就如网友在调侃农夫山泉此次翻车事件中所说:“既然不是核废料的生产,何必要当核废料的搬运工?”尽管日系风格,依旧是不少品牌营销中较为重要的元素,消费者喜爱的品牌标签。但在文化多元,消费需求多元的当下,国潮同样“很香”,作为国产品牌的农夫山泉们,又何必舍近求远呢?


本文来源:成功营销