B站青年节营销，怎么还是《后浪》内味儿？丨一周V案例

国内案例

《我不想做这样的人》

案例：2020年五四青年节之际，bilibili发布了“献给新一代的演讲”——《后浪》。《后浪》发布后，瞬间刷屏各大媒体，当之无愧的成为了去年破圈成功的案例之一。自《后浪》之后，bilibili站的五四青年节营销也变得一发不可收拾。

在今年的五四青年节到来之际，bilibili带来《我不想做这样的人》全新短片内容。这次bilibili收集了955篇来自全国各省市初中生的作文，并找来了两名学生以独白的形式为观众娓娓道来当代青年不希望变成怎样的人。内容与当下热点紧密结合，包括了流量问题、性别问题、道德问题等当下青年有可能遇到的是非观念。短片的最后则与《后浪》呼应，青年们说出了“不想成为一个‘不爱国’的人，成为一个‘一代不如一代’的人”。

短片发布后，新京报、澎湃新闻相继转发了该内容，#我不想做这样的人#话题在微博中获得了近5000万的阅读量。虽然，从数据来看《我不想做这样的人》并未能带来如同《后浪》般的效果，但也已经掀起了一股讨论热潮。

点评：不得不承认《我不想做这样的人》与此前的《后浪》风格和内容都十分贴近。可以看出，《我不想做这样的人》吸取了《后浪》中观众所指出的不足部分，变得更加贴近青年群体。《我不想做这样的人》由青年直接发声，内容源于青年，代表青年。就像《后浪》一样，人们的理解与视角不同，评价自然褒贬不一，但bilibili这股《后浪》式营销无疑已经自成一派，无法取代。

《重逢》

案例：五四青年节是属于青年的节日，更是致敬每一个值得吾辈学习的青年的日子。虽然已是和平年代，但吾辈青年仍然在为国家的安危“抛头颅洒热血”，而其中就不得不提到2020年4位年轻戍边战士将生命奉献在了喀喇昆仑高原的感人事迹。

在今年五四，知乎和共青团中央共同上线了《重逢》微电影，以此歌颂牺牲中年轻的戍边战士，并勉励吾辈中国青年自强不息。微电影以肖思远和陈祥榕为原型，导演为张大鹏。故事讲述了当年轻战士噩耗传来，奶奶与未来孙媳之间看似“奇幻”实则“心知肚明”的感人故事。在影片的最后，知乎还带领大家一起回顾了北伐战争、抗美援朝时，中国青年的重要力量，并讲述了关于拍摄此片的意义。在知乎“吾辈问答”中有人提出了“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？”这一灵魂拷问，不难看出该影片是对此问题最好的回答。

在共青团中央的加持下，《重逢》一时间感动了无数中国青年，更让中国青年看到了真正的榜样。根据不完全统计，在微博平台与《重逢》相关话题已超1.5亿阅读。在视频号中，《重逢》转发量超10万+。

点评：对于吾辈青年的内容可以有很多角度，可以是真诚发问也可以是榜样力量。知乎的五四青年节营销，大到国家情怀小到儿女私情，以朴实的内容感染了每一位观众。同时，知乎不忘平台属性，以提问为契机，展现了平台价值。

美团新周边

案例：自袋鼠耳朵火爆之后，美团在开发新周边的道路就未曾停歇。这次的新周边更是与环保主题相结合，以限量赠送的方式激励各位支持环保的消费者。

近日，在北上广三地当用户购买奶茶选择无吸管配送时，就能获得一个由美团送出的环保可重复利用袋鼠吸管。吸管上方是一只美团袋鼠抱着地球的形象，以此表示与环保的关系。在活动期间上海地区的用户在美团活动合作商家下单就还可以获得赠送的“小耳朵筷子架”。筷子架其实就是缩小版的黄色袋鼠耳将可爱与实用集于一身。

此外，美团还在上海某地铁站里设计了个周边扭蛋机。通过这些扭蛋机也可以获得相应的周边产品。

点评：在网友的追捧下，美团所推出的周边产品充满创意与热度。推出即火爆的情况也为美团品牌带来了更多关注。这次周边产品与环保内容相结合，迎合了限塑令后商家采取的一系列措施，体现了作为平台方的担当。

劳动光荣

案例：五一劳动节是深受每一个中国劳动人民喜爱的节日。五一劳动节不仅是对每一个打工人辛勤的肯定，更是每一个打工人大好的休闲时刻，因此五一劳动节也深受品牌营销的喜爱。

这个五一，匹克推出了以“劳动光荣”为主题的服饰系列，以此致敬每一位光荣的劳动者。该系列服饰以优质新疆棉打造，配有标志着新疆棉的桶状特殊包装。在衣服的印花上，匹克将现代化农业场景和机械化设备融入三角logo中，以此展示中国先进的劳动技术。

点评：匹克的五一劳动节营销将劳动节元素与新疆棉事件进行了良好的结合。一方面体现了向劳动者致敬的情感，另一方面也是对新疆棉事件中一些国外人们错误观念的有力回应与反击。

《不跪了！钉钉emoji放假歌》

案例：五一假期到来，忙碌的打工人终于有了喘息的时间。放下手中的工作，停止工作中善用的表情符号，一起开心的高歌一曲，才是这个假期的正解。

五一假期到来之际，钉钉为大家送上了一首欢快的歌曲。歌曲名为《不跪了！钉钉emoji放假歌》，整首歌轻松明朗，以钉钉中的emoji元素为主题，借emoji表情唱出了打工人的心声。作为办公中不可缺少的软件，钉钉深知当下打工人的状态。歌词中，“别跪了”、“改亿点”、“小可爱能有什么坏心思”都正中每一个打工人的日常痛点。

歌曲MV中，虽然没有任何明星元素，但emoji元素的运用符合整体年轻化风格，可爱又可怜的emoji元素也与歌曲内容相呼应。

点评：通过歌曲的表达，钉钉以欢快的方式说出了打工人的日常痛点，激发了年轻用户的共鸣。钉钉通过一首歌曲与年轻用户联系在了一起，这也是运用音乐营销的好处所在。在极短的时间内传递内容表达感情，利于听众记住和传播。

国外案例

逆向自拍

案例：随着对于女性自然美以及品牌不要过度渲染女性骨感、妆感的声音越来越多。越来越多的品牌开始推崇简单自然的审美观念。

近期，多芬发布了一支名为《逆向自拍》的公益短片，呼吁大众关注女性长期面临的外貌焦虑，激励每一位女性都能发现自己的“真美”。短片中，多芬“倒放”了一张在社交网络上颇受欢迎的13岁女孩的自拍，表达了其制作过程的多重修饰，以此体现出女性在这个社会中的“外貌焦虑”困扰。短片最后，女孩褪去了修饰变为了单纯自然的本身模样。

此外多芬还通过女孩们修饰前后的对比图清晰地向大众展示，社交媒体上的美颜对这些年轻女性做了什么。在社交媒体上，多芬发起了#The Selfie Talk#的活动，邀请更多的用户加入追求自然美的队伍当中。

点评：呼吁消费者懂得欣赏自然美并且加入自然美是多芬品牌一直秉承的品牌价值观。关于女性外貌焦虑问题，作为深受女性消费者喜爱的品牌，多芬一直通过实际行动进行着最好的回答。

“慢路线”导航

案例：在生活中，导航的作用似乎一直都是为人们出行提供最快最优的解决方案。假期中，一心想要慢下来欣赏沿途风景的各位，似乎更需要一款“慢路线”导航。

“慢路线”是一款由韩国济州岛政府和T Map应用程序共同开发的一项观光导航服务，该导航的开发人员从6.5万个当地景点中精选出1万个最知名、最受欢迎的，并通过人口、天气变化规律、日出日落时间、交通状况等方面分析，设计出50多条不同的游玩路线。游客只需在抵达济州岛时激活T Map，就能开通济州岛专用的“慢路线”服务。

在“慢路线”中的每条路线都帮游客规划好了5-11个目的地，只要按着这条路线走，就可以逐一欣赏到风景。既能够带领游客感受到济州岛在不同时间、不同季节的多景色，也能在一定程度上减少交通堵塞的现象。

点评：在人们的快节奏生活中，慢似乎似乎成为了可遇不可求的状态。因此“慢路线”的开发极大程度上满足了人们的精神追求。“慢路线”对旅游地进行了很好的展示，在旅途中看似慢下来了，实在是节省了彼此的时间。

凌晨四点的故事

案例：ASMR这一概念早已不是什么新鲜概念，ASMR指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的令人愉悦的独特刺激感。不少品牌也通过ASMR这样的方式让消费者更加了解产品本身。

作为猫粮品牌Sheba，深知铲屎官们饱受猫咪们夜晚的噪音骚扰，于是为铲屎官们带来了长达11分钟的ASMR短片。短片名为《凌晨四点的故事》，基于对都市铲屎官们的洞察展开。短片以男低音讲述了鲑鱼、鸡、猫四项内容以引导人们入睡。

点评：虽然Sheba品牌的ASMR短片看似没有宣传品牌产品，但却从铲屎官角度出发，直指各位铲屎官在日常生活中的养宠困扰，无疑提升了品牌在这群特定消费人群中的好感度。

美好一刻，无需等待

案例：自新冠疫情爆发后，人们对于外卖业务的需求明显增多，麦当劳在全球范围内对于麦乐送的宣传内容也随之明显增加了。

近日，麦当劳麦乐送推出了针对拉丁美洲业务的最新户外海报，将其logo与城市风景相结合推广其在整个拉丁美洲推广其送货上门服务。

广告名为“Good moments don't need to wait（美好一刻，无需等待）”，选取了拉丁美洲最大的几个城市，智利圣地亚哥、波哥大、布宜诺斯艾利斯和墨西哥城，打造了5个极简主义的户外广告。广告创意以这些城市的天际线为画面主体，并用麦当劳logo的一半连接城市两地，象征着每一份麦当劳订单的配送路途。表达了在这些地方因恶劣天气或交通拥堵的情况导致消费者很难到达餐厅，但再大的风雨、再堵的路途，McDelivery都能为顾客成功送达。

点评：麦乐送及时洞察到了在拉丁美洲的消费者对于麦乐送业务最根本的需求点，将其放在了户外海报中。解决了人们出门就餐的困难，同时传达出了麦乐送服务的优势。户外广告一直是麦当劳在品牌宣传中的强项。凭借创意与现实的结合，麦当劳的户外广告出现即为巅峰。

狗鼻子ID

案例：在美国，每年有1000万只宠物失踪，相当于每天有27000只宠物失踪，它们中有太多永远找不到回家的路。因此为了帮助更多走失的狗狗与主人团聚，狗粮品牌IAMS推出了这款名叫“NOSE ID(鼻子ID)”的移动应用程序。

NOSE ID应用程序使用首创的狗鼻子扫描技术，通过独一无二的狗鼻子帮助识别走失的狗。NOSE ID应用程序为任何发现走失狗的人提供了使其与家人团聚所需的工具，而这个工具就在每个人的智能手机中。除了使用每只狗独特的鼻子作为其宠物档案的一部分外，该应用程序还为宠物父母和社区成员提供资源，如丢失狗的互动地图、宠物档案、丢失狗海报生成器等。

作为宠物主人只需下载该应用程序，并按照屏幕上的提示建立一个宠物档案即可。档案包括宠物狗的鼻子扫描和身体描述。如果宠物不慎失踪了，宠物主人可以通过应用程序报告狗的走失，失踪的宠物狗警报将立即发送到他们社区的其他NOSE ID应用程序用户。

点评：NOSE ID通过宠物主人与陌生人的联系形成了以宠物为关联的社会资源。通过科技的手段，为人们与宠物、陌生人之间注入了温情。以科技之力为宠物主人解决了宠物丢失这一问题，将科技与感情融合在了一起。