现场实录丨巴黎欧莱雅宗国宁：新形势下品牌历久弥新的成功营销之道

品牌想要历久弥新，就要以消费者为本，不断创新，让消费者与品牌一起共同成长。

2021年01月08日，由财讯传媒集团旗下《成功营销》主办的2020中国创新营销峰会&中国创新营销大奖颁奖典礼以一种特殊的呈现方式圆满落幕。

峰会现场，巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁带来主题演讲《新形势下品牌历久弥新的成功营销之道》。为我们分享了在2020年巴黎欧莱雅围绕不同产品展开的品牌创新之路。

以下为宗国宁的演讲实录，《成功营销》略有调整：

大家好，我是巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁，很高兴收到成功营销的邀请，因为档期原因，我以“云参与”的方式来参与今天的活动，今天我想和大家分享的主题是《新形势下品牌历久弥新的成功营销之道》。

大家都知道，巴黎欧莱雅在全球已经有一百多年的历史，是欧莱雅集团的创始品牌，也是全球第一大的美妆品牌。作为最早一批进入中国的品牌，巴黎欧莱雅进入中国已有超过20年的时间，一个一百多年的品牌想要一直活跃在市场上，想要历久弥新吸引消费者并在过去这几年取得非常好的增长，那毋庸置疑，这个品牌必须注重创新。的确，创新是我们内部永恒的话题，作为一家以消费者为中心的美妆公司，巴黎欧莱雅的创新都是以消费者实际需求出发的。我给大家举几个例子。

第一个零点霜。在2019年我们推出了一款叫“零点霜”的产品，这是巴黎欧莱雅首个反向创新的产品。什么叫反向创新呢？其实这款面霜，我们与一千多名消费者用近两个月的时间，进行了很多的共创，我们非常深入的挖掘了消费者对理想面霜的诉求，这些消费者覆盖了一线到五线的城市，代表了不同层级消费者的声音。我们用大数据和消费者进行了一些沟通，非常细分的找到了消费者的对于产品需求的洞察。接下来我们做了非常多的概念的创新，从配方创新到产品设计，从营销策略到传播引爆，消费者全程参与在这个过程当中，我们在一起和消费者共同做了这次产品的创新。很多人都知道，我们这个产品后来在天猫的小黑盒上市的当天，就卖了差不多超过十万个单元，问鼎了2019年天猫小黑盒面霜品类的第一，成功打破了2019年天猫面霜品类日的单日的销售记录，并荣获TMIC新品数字系统年度发布的新品奖。

除了零点面霜，我们还有非常多的新的创新。在今年我们的染发是做的非常好的，其实从2019年我们就推出了欧莱雅精油染这样的臻萃染发霜。我们用精华油替代了传统的氨水，没有了传统染发中刺鼻的氨的异味，配方当中更含有60%高浓度的臻萃的精华油，在染发的同时深度的滋养秀发，极大的解决了消费者常见染发过程当中的不舒服和染后发质又非常干枯的问题。所以精油染是我们2019年、2020年一个非常大的突破。

第三个给大家举的例子是我们的蒸汽发膜。同样的在2019年、2020年这两年我们做了一个非常成功的产品，欧莱雅黑科技蒸汽发膜。同样我们用了非常多的数字化的方式去进行产品的打磨和测试以及最后对消费者和产品的沟通。可以说，我们的产品从需求的洞察到配方的创新，从营销策划到传播引爆，都围绕着消费者的根本需求，共同完成产品的创新。所以我们说创新必须以消费者为本，除了产品方面的创新，其实在营销手段上面，巴黎欧莱雅也有非常多的创新。

那很多人知道，我们在2019年做的非常好的一个巴黎欧莱雅的IP叫什么呢？叫我们的SPA，在我们的一千辆移动房车以及在我们的十几个的专营店里面，都有非常好的SPA按摩的服务。到了2020年的疫情的阶段，因为考虑到很多的消费者的体验以及安全，其实很多的SPA门店没法开了。所以在这样的情况下，我们其实也创新了一种新的方式来做这样的一个美容服务，我们做什么呢？我们做了一个SPA的房车，所以这也是巴黎欧莱雅第一次启用了奔驰的房车还原了巴黎欧莱雅柜台的SPA美容房，打造成了可移动的美容房。在这个移动房车里面从专业的肌肤测试到奢华的金致甄颜的产品SPA体验，巴黎欧莱雅真的是把“SPA to go”的这样一个房车美容房间移动到消费者的家门口、办公室门口，对于我们的VIP启动一对一的实地的SPA体验。

非常多的消费者说，这个真的非常创新，这个背后其实是整个的巴黎欧莱雅的团队以消费者为本，在整个的SPA当中，我们定制了非常多的很独特的一些经验，很多消费者告诉我们，他们非常喜欢我们的香薰、舒缓的音乐、定制的茶饮，还有专业的美容师提供的按摩和伴手礼，我们在五感上面给消费者提供了非常好的奢养高端护肤的SPA体验。

我们一线的BA反馈，这种沉浸式的SPA体验赢得了消费者的热烈欢迎，在我们首批一个月的试点服务的120位消费者当中，百分之百的消费者对这个服务都是五星的好评。所以我们也非常的骄傲，能够让消费者体验到整个巴黎欧莱雅最新的这样一种创新的服务。

说完了创新的服务、创新的产品，其实在很多的营销上面我们有非常多的创新。我再举个例子，巴黎欧莱雅在电竞上面做的一些尝试给大家分享。其实很多熟悉我们的人都知道，巴黎欧莱雅在电竞营销的领域有着非常多的尝试，因为电竞营销是非常垂直于年轻人的一个营销渠道，那得益于电竞产品的互联网属性，在泛娱乐化浪潮当中，电竞营销的手段其实有非常多的多样性。

在2017年，欧莱雅男士就第一次与英雄联盟的S7有了非常深入的合作。在过去的2020年，我们也第一次和狮酱，也就是暴雪嘉年华的个人赛冠军的李小萌有非常好的合作。那我们都知道，狮酱作为电竞选手，她身上自信、拼搏和不服输的这种品质和巴黎欧莱雅的品牌精神非常的一致。我们也知道，狮酱是首次在暴雪嘉年华上夺得个人赛冠军的第一位国服选手，也是第一位在暴雪嘉年华上获得世界冠军的女性。那作为圈子里占少数的女性，她曾经面对质疑不被看好，但她始终坚持自己的所爱，从替补到站在决赛的舞台，一步一步证明了自己。所以我们巴黎欧莱雅团队也非常高兴从2017年的和S7的合作到2020年和狮酱和暴雪的合作，我们都觉得对于年轻人的这些沟通也是不断的在挑战自己和年轻消费者沟通，一次一次的尝试不同的那些触点能够让消费者感觉到巴黎欧莱雅的不断的创新。

最近我们一些年轻的管理培训生，也开始慢慢地回到了巴黎欧莱雅的总部，和我们聊2021年新一届的毕业生，也就是那些年轻消费者的想法。他们觉得巴黎欧莱雅这个品牌非常的年轻，非常的创新。对我和我的整个团队来讲也是一样的，品牌只有不断的创新，在产品端、服务端、营销端、传播端不断的创新，才能让这个牌子历久弥新，才能够让我们的消费者和我们永远不断的成长。所以我们也非常有信心在2021年和所有的消费者和所有的品牌和所有的媒体人一块创新。谢谢大家！