现场实录丨欧莱雅郑亮：后疫情时代，如何做消费者的私域运营

“做私域、做微信群业务，是一件非常困难但是正确的事，需要坚持和全情投入，一定会有收获和回报。”

2021年01月08日，由财讯传媒集团旗下《成功营销》主办的2020中国创新营销峰会&中国创新营销大奖颁奖典礼圆满落幕。欧莱雅中国高档化妆品部电子商务及数字营销品牌总经理 羽西品牌总经理郑亮以《后疫情时代，如何做消费者的私域运营》为主题进行了分享，帮助我们了解后疫情时代下，企业所面临的线上线下新痛点。面对新的需求，企业又将如何运用社交电商和私域运营逐一击破难点？

以下为郑亮的演讲实录，《成功营销》略有调整：

各位朋友大家好，非常高兴与大家在这里有一次分享的机会，我是郑亮，来自于欧莱雅高档化妆品部电子商务与数字营销的负责人，同时我是羽西品牌的负责人。

今天希望跟大家来聊一聊，在后疫情时代，如何有效地做消费者的私域运营。我们可以来看一下，腾讯这样一个社交电商生态体系，是如何从最初吸引消费者到最终和消费者进行成交，以及服务的整个生态链路。

简单来说，每个品牌最初始是通过企业公众号，来和消费者或我们潜在消费者建立第一时间的联系。在这个公众号里面，通过跟消费者绑定，企业可以不断推送相关的品牌产品信息以及品牌的教育信息、品牌的服务信息，以及品牌互动促销信息。当消费者对品牌产生更多的关注和兴趣之后，我们可以看到，通过别人去邀请制的方法或者通过一些社交运营的方法，能够邀请这些潜在的用户或我们现有一些消费者加入到企业微信群号里。

在企业微信群号里面，我们可以通过两种方式和消费者建立互通和互动。第一种方式是进行一对一的BA和消费者进行单点的沟通。同时我们也可以通过企业微信群号整体的运营可以一对多的跟消费者进行互通和沟通。在互通和沟通里面也是一样，我们可以不断地传输些企业产品的信息，企业发展信息和互动的信息。同时通过互动机制方法来激发消费者和企业、品牌建立更多更黏性的关系，最后能够落地到最终的销售。

对于销售来讲，我们也有两个路径。第一个路径，我们可以方便消费者在品牌线上云店进行直接购买，同时我们也可以通过服务的预约，邀请消费者去线下门店进行服务体验和线下购买。当然这些所有的数据，都可以通过我们企业微信群号，后台强大的数据功能，发掘消费者洞察以及消费者的整体画像。同时能够提供给我们更好的数据分析，从而能够让我们更好地制定出适合我们目标消费者群的一些服务体验和服务项目。

接下来我简单分享一下，羽西在这样一个时代变革当中，我们是如何做社交电商尤其是微信群的社交电商。我们先从为什么羽西要来做社交电商，我们的痛点在哪里说起。

从羽西的痛点来看，第一点是资源有限。尤其是在疫情的阶段，整体的线下的零售收到了非常大的冲击和影响。所以各方面的资源都会捉襟见肘，尤其针对招新。我们在疫情时代，缺乏更多的投入能够让新开设的店铺做更多的一些线下促销活动。对于宣传的媒体，我们也没有更多的资源做大触点的媒体宣传，无论是向传统的OTV也好，还是线下的媒介也好，资源是比较匮乏的。

同时第二点对于线下的门店来讲，也有很多的痛点和一些制约。比如说羽西，有可能在某些线下的门店当中，我们的地理位置，我们的服务柜台的位置不是特别好，所以我们的人流量不一定是最优。同时一些门店并不能完全去参与线下门店的促销活动。在后疫情时代，相当来说我们的单产是比较低的。而且对于线上和线下对比来讲，线上零售渠道的流量会非常大，但是对于线下来讲，我们因为各种资源的受限，线下门店的流量在疫情阶段相对来比非常稀缺。

最后的痛点来看看消费者的画像。从线下来看，在疫情时代新消费者的引入是非常匮乏的。但是与此同时，线下老客的忠诚度还是非常高的。与此相反，线上虽然有招新，但是线上的老客的复购是比较低的。

同时对比线上和线下，我们产品购买路径在线上和线下是有非常大的差异的。线上更多是以单品爆款为主，那么线下更多是以套组、套装为主。我们的一些媒体投入可能也无法完全同时适合线上和线下的消费者，因为线上的消费者更趋于年轻化，更具数字化营销的触点。线下的消费者年龄稍微偏大，在二三四线城市，他们媒体的触点是完全不一样的。所以即使我们在同一个媒体触点做宣传，也可能无法完全同时覆盖到线上和线下的消费者。所以这些都是羽西在疫情时代所面临的一些问题。

如何来解决这些问题？在疫情的时代，尤其是从两三月份开始，羽西就关注到并同时开始投入整个团队去做微信群的运营。针对整体微信群的运营核心，我们写了五个方面的内容，关于我们微信群运营的目标和工作的宗旨。

微信群运营，第一个要素是做销售，这个是毋庸置疑的，但是微信群的运营不能仅仅只是做销售，如果你仅仅只做销售的话，对于消费者来讲，它的黏性和疲劳度都会比较差。第二点就是消费者的互动，这是是非常重要的。第三点是服务，无论是售前的咨询服务还是售后的服务。在微信群里我们可以跟消费者进行更直接有效的服务沟通。第四是教育，必须要定时产出品牌的教育信息，产品的传播信息，通过这个群可以传递给我们消费者。最后通过群里的互通和互动，我们可以收集到许多消费者的反馈，以及消费者的洞察。

我们可以知道消费者喜欢什么，不喜欢什么；他们想要什么东西，不想要什么东西，从而能够让品牌更好地去制定适应消费者的服务和产品体验。所以对微信群的运营来说，我们的触点是来自线上和线下所有的触点，也就是说我们微信群消费者的触点引路，不仅来自于线下门店，同时它也来自于所有我们线上的电商的媒体，以及我们的一些传统或新兴的数字营销媒体。我们通过各种方式把消费者引入到微信群，进行我们刚才讲的五个方面的深度运营。此外我们在前台会嫁接小程序，也就是说如果消费者愿意在线上进行购买，我们会把它引入到前台的小程序进行直接转化，但如果消费者还是愿意在线下进行购买，我们会把相关的商场信息引导到线下的消费者群当中，能够让消费者直接在线下的商场进行购买，同时能够享受到相关线下商场的服务和体验。

此外我们欧莱雅也有非常强大的数据库，在数据池里，我们通过微信群把所有的消费者信息，合法化地与我们自己欧莱雅整体庞大的数据库进行连接。从而能够还原更多消费者的立体画像，让我们制定出更多更好适合消费者互动的东西，或者是一些相关的产品和服务体验，来服务我们的消费者。

我的分享完了，谢谢大家！