无边序曲,Gucci将秀场变为一场激进的生活实验

发布日期 2020-12-04

“ 当时尚离开了它的舒适区,将会浮现什么样的新视野呢?

当不再行走于伸展台之上时,服装又会拥有什么生活样貌?

在真实的空间里,它们会谱写出什么样的故事篇章?

当伸展台的聚光灯熄灭,它们会发生什么故事?

——Gucci创意总监亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)”

随着对传统奢侈品大秀的“新思考”,Gucci创意总监亚力山卓·米开理,把Gucci的2021春夏系列发布“大秀”开到了日常生活里。一改以往秀场T台的形式,和国际导演Gus Van Sant共同执导“时尚电视剧”-《无边序曲》(Ouverture of Something that Never Ended)全新时装系列,用同名迷你剧集的方式,在为期一周的古驰盛宴(GucciFest)线上时装创新呈现,将全新系列在每日剧情的推进中逐渐揭幕。

这一次大秀堪称艺术级别的“生活实验”,将奢侈品大秀搬到了日常生活的故事叙事中。早在五月份,米开里的《静默笔记》中就有表达,他希望全新系列是超乎常规,但绝对愉悦且自由的篇章。摈弃传统时装季节性的呈现方式,以独特的创新空间、设计语言与互动平台作为载体,表达他离开“时尚舒适区”,对时尚的重新思考,对新视野、新语言、新的互动以及表达方式的探索。

在全球疫情常态化,奢侈品行业面临着新的变革和挑战的情况下,这场对传统大秀的“革新“,将给奢侈品行业带来什么变化,又会迎接什么挑战?《无边序曲》对哲学命题的探讨又意味着什么?

“时装电影迈入了新的时代。超级电影作者加入了时装与电影的永不休止的双人舞。”

—iWeekly周末画报

“2020年末,时装与电影的接壤,绽放花朵。”

—周末画报STYLE

“怀旧的色彩对比,模糊的性别与年龄界限,张扬的时装元素运用,全新无边序曲时装系列完美展示GUCCI Spring 2021&Pre-Fall2021单品。”

—装志

“Gucci 要在商业驱动下的奢侈品行业下,重新探讨艰深的哲学命题,这自然需要极大的勇气,也值得更多的尊重。”

—LADYMAX

我们带着问题和思考,来看下Gucci的无边序曲如何超越传统,完成一场生活实验:

新语言 新表达

跟随艺术家邂逅平凡美丽

《无边序曲》迷你剧由意大利艺术家兼演员Silvia Calderoni主演,将奢侈品大秀带到了日常生活,打造了一场现实与模仿的超现实邂逅。以主人公Silvia的视角,用缓慢的镜头,在熟悉的场景下,讲述着“平凡却美丽”的故事,而时装此时不仅是单纯的展示,被故事赋予了特定的意义。

米开理表示:“我痴迷于现实与模仿之间的模糊地带,Siliva是一位厉害的艺术家,没有她,这一切都不会发生。当我将她介绍给Gus的时候,他立即爱上她,因为她无比独特,她为这个项目带来了独有的特质,我们追随着她、观察她、拍摄她原本的样子。”

观众追随着Silvia的日常倩影,以她的视角,在家、咖啡店、邮局、剧院、古着店等7个日常场景,邂逅着不同名人与众多品牌好友:

新晋品牌代言人歌手兼演员鹿晗,格莱美奖得主比莉·艾利什(Billie Eilish),英国歌手、作曲人与演员哈里·斯泰尔斯(Harry Styles),英国音乐人弗洛伦斯·韦尔奇(Florence Welch),西班牙作家、哲学家和策展人Paul B. Preciado,首创“超前卫运动”的意大利艺术评论家Achille Bonito Oliva,美国艺术家兼珠宝设计师Darius Khonsary,美国演员兼剧作家、HBO大热剧集《Euphoria》联合制作人Jeremy O. Harris,洛杉矶艺术家Ariana Papademetropoulos,英国歌手兼诗人Arlo Parks以及德国舞者兼导演Sasha Waltz等。

而众网友也随着Silvia,心情起伏跌宕,期待着这一场平凡却美丽的邂逅。

新互动 新探索

将对大秀的期待转移到故事的期待

每次奢侈品大秀也都会引起时尚圈和娱乐圈的关注,下一季的流行趋势是什么?发布什么新品?在哪里举办?采用了什么形式?讲述什么故事?本次Gucci 2021年春夏大秀,就是故事本身。将观众对“大秀”的期待,转移到对“时装故事”的期待。

微博作为本次Gucci“时尚故事”发布的中国主要社交阵地,是本次“实验”的社交互动场。

@GUCCI 官方微博,在11月6日,提前发布了《无边序曲》迷你剧将于11月17日起至11月23日,连续七天放映7集同名迷你剧集。官微“剧透”了女主角Silvia将与鹿晗、Harry Styles、BillieEilish等品牌好友邂逅。她们的碰撞,会产生什么火花?发生什么奇幻的故事?通过迷你剧的预告引起网友和粉丝的期待,除了时装设计,还增加了对剧集发展,对女主角“相遇”的期待。使得“期待值”double,让观众和品牌之间的“张力之弓”拉到饱满,蓄势待发。

第一集《家》11月16日中午12点,在万众瞩目下如约而至。在发布每一集迷你剧的同时,官微都会同步对剧中人物造型、服饰、包袋、鞋履搭配做相应解读,在微博与网友进行互动。时尚不再是特定圈层讨论的话题,网友可以自由参与讨论,发表时尚态度,展示了《无边序曲》故事外对自由和边界的探索。

第二集《咖啡店》、第三集《邮局》、第四集《剧院》分别将时装展现在咖啡店、邮局、剧院的场景里,遇见了形形色色的人,讲述着超现实浪漫的际遇。《邮局》中英国歌手、作曲兼演员Harry Styles惊喜出镜,Harry粉集体出动为偶像打call“哈卷和古驰好搭”“哈卷本色出演古驰大片”;除此之外引发了网友对时尚艺术的思考“时尚装扮人性,艺术却揭露它,音乐是对集体的一种按摩”“穿越时间,穿越距离,让我们一起跟随Harry Styles,思考艺术和世界的关系,和Gucci一起,触摸时尚的光亮”。

第五集《邻居》中,Silvia遇见了著名歌手Billie,以蒙太奇的方式播映了新歌《Therefore I Am》。第六集《古着店》音乐人Florence Welch优雅现身古着店,展现了复古和现代的交织。官微及时对剧情人物造型古驰风做进一步解读,“她以全新系列造型现身,搭配Basket系列运动鞋,活力满满”。

第七集《夜行》作为压轴大戏,在万众期待下上映,剧情推出的同时一并官宣了品牌代言人鹿晗,剧集获得了3000+万次的观看。同时#Gucci品牌代言人鹿晗#话题也随着剧情的展开不断升温,阅读量达到了5.4亿+。代言人鹿晗作为唯一一个亚洲面孔,在《夜行》中有着出色的表现。他在剧中饰演裁缝Mr.Pink,抱起熨烫的红裙,与之共舞。与女主角的一段对中英文对话“我愿在你指尖上缠绕,粉红之夜,无止无尽”,更是凸显了人物在文化碰撞下的神秘感。

剧中鹿晗复古的造型也引发了网友的热议。张扬的红发、蓝色短裤、黄色长袜,大胆色彩的碰撞,颇具神秘感。产生造型相关子话题#鹿晗三原色古着大片#,成为全网关注和讨论的焦点。

鹿晗突破自我的表现,获得一致好评,粉丝更是对代言人的表现赞不绝口,自发带话题#鹿晗无边序曲夜行#进行传播扩散。娱乐大号@芒果娱乐 @喵剧 @娱圈星姐 @韩饭桶 @娱乐主人公 @芒果星娱乐 纷纷跟进,加入夸夸阵营,“蓝黄三色大胆碰撞,鹿晗出镜的无限序曲系列《夜行》中颠覆以往造型,玩转色彩,是与品牌契合度满分的代言人了!!”

Gucci官微及时跟进传播,在放出剧集的同时,不断同步代言人鹿晗出境造型及穿搭亮点,解读代言人浓郁古驰风范。第七集中《无边序曲》的导演Gus Van Sant 身着花纹西服客串出境,成为压轴又一大亮点。

随着鹿晗转发第七章《夜行》上线的微博,《无边序曲》在微博的传播走向了高峰。单条微博传播指数达到了100,@鹿晗工作室 @鹿晗吧 等粉丝账号迅速跟进转发,传播层级达到10层,形成了涟漪式扩散传播,观看人数达到1亿+,使得《无边序曲》在第七集《夜行》的扩散下,完美收官。

传播路径图(来源:微博内容分析平台)

这场“生活实验”引起时尚圈广泛关注,@时尚芭莎 @瑞丽网 @橘子时尚Juzi-Fashion @CoverFigaroX @时尚捞星等纷纷发博评论,转发剧集。@iWeekly周末画报等媒体还举行了《无边序曲》的作品讨论会,深入探索时尚与文化的碰撞。随着传播的不断推进,#GucciOuverture##GucciFest#两个话题阅读量已达到13.8亿+。

持续一周的Gucci新式时装体验,在微博上,引起行业内外广泛的关注和讨论。从《无边序曲》对行业的变革角度看,Gucci的生活实验是跳出时尚舒适圈的探索,是对电影与时尚表达的探索,是性别与文化的哲学探索。

从传播的角度看,众名人依次在剧集中与女主邂逅,不断在微博解密名人幕后时装故事,成为吸睛亮点。除此之外,相比一次性的大秀演出和官宣代言人,Gucci将代言人的信息埋藏在剧集,不断引起粉丝期待,参与感、神秘感、互动感都随着剧集的播出和网友的互动下大大加强。在微博的传播,更是将故事的期待和表达、时装的解读、文化的探讨融为一体,让更多普通的观众也可以参与“时尚高端局”,同时将时尚盛宴的话题讨论沉淀为品牌宝贵的社交资产。

大咖点评

Dennis

法国巴黎高等商学院ESSEC business school 教授兼执行总监 曾担任乔治·阿玛尼、皮埃尔·巴尔曼、Ralph Lauren等奢侈品牌CEO

微博:@丹尼斯教授

GucciFest is an innovative digital fashion and film festival, totally aligned with the DNA of Gucci. Alessandro Michelle and cult film director Gus Van Sand deliver highly creative content around Gucci’s Spring/Summer collection by immersing viewers in the artistic and cultural universe of the brand. The mini-series format creates narrative tension around actress Silvia Calderoni’s surreal daily routine in Rome and her successive encounters with various actors including Chinese superstar singer and actor LuHan. LuHan’s présence and the choice of Weibo platform show that Gucci understands the need to localize its digital marketing campaigns for young Chinese audience, while staying true to its brand DNA. Definitely a best practice!

古驰时尚盛宴是一个创新的数字时尚电影节,完全符合古驰的DNA。Alessandro Michelle和电影导演Gus Van Sand为古驰的春夏系列提供极富创意的内容,让观众沉浸在该品牌的艺术和文化世界中。这部迷你剧围绕着女演员Silvia在罗马超现实的日常生活以及她与包括中国巨星歌手和演员鹿晗在内的各种演员的连续相遇创造了叙事张力。鹿晗的出现和微博平台的选择,表明古驰在保持其品牌DNA的同时,懂得如何实现中国数字营销活动的本地化,以满足中国年轻群体的需求。绝对是最佳实践!


本文来源:成功营销