疫情下的倍轻松:一场中式品牌的海外突围战

发布日期 2020-09-09

按摩器,这种极具中式传统风格的产品在国内早已开始流行。但在西方人的观念里,按摩器还是一个新鲜物种,甚至对按摩这一行为,尤其是基于中医手法和理论的按摩,还远不如亚洲国家普及深入。对于像倍轻松这样已经深耕国内20年的按摩器品牌,在探索海外市场时,国内品牌营销和产品推广的经验,作用于海外市场还有多少可以借鉴?面对突如其来的疫情挑战,他们的海外营销破局之道又是什么?

倍轻松国际品牌负责人国地在接受《成功营销》专访时强调:“套用一句老话,唯有改变才是永恒不变。所以在新常态下,我们可以建立起观察、调整、适应的新机制,这样每个品牌都会找到自己的机会。”

布局场景化营销,树立消费理念

倍轻松所面对的新常态不仅有疫情危机,早在踏上海外之旅时,他们中国式的品牌理念面对的是一个完全未知的消费领域,在品牌建设和产品推广之前,更难的是消费理念的塑造。

不过国地也向记者透露,倍轻松在国内市场,已经运营了将近20年,这对倍轻松海外的产品定位以及消费者定位是有一些参考价值的。倍轻松参考了国内市场对人群的标签,以及对按摩器的接受程度。作用于海外,首先让海外用户接受按摩的理念,了解他们的需求,针对这些消费者痛点针对性地推广品牌。

比如在初期的几个月,倍轻松在B2C电商平台上,对流量进行一些修改和重新定位,收集海外用户的直接联系方式,进行一些反馈追踪调查。以此来了解他们选择按摩器或者倍轻松产品的原因。从这里就能看出,其实大部分海外用户与国人一样,在调查中将近一半人群的使用需求也是为了缓解病痛,做日常保健,并且倍轻松从这些数据中了解到这样的人群占比非常大,按摩器在海外其实有着庞大的市场需求,至少比想像中要乐观。

确定了实际需求,才能应对海外市场的营销突破口,倍轻松将目标放在了场景营销上。海外人群对按摩知识和使用方法都没有太大的概念,也不像国人一样对中医抱有天然的信赖和认同感,他们更希望以直接直白的方式向他们明确告知产品功效。国地认为,用言语解释出在什么场景下可以达到什么样的功效,这对西方用户是非常受用的。具体来说就是借助居家化场景,更加详细深化地讲解产品使用方法,教育消费的同时推广按摩理论。

大走亲民路线,打造差异化的品牌定位

国内外消费者的消费理念的认同的差异也反映在了倍轻松的品牌建设上。倍轻松认为海外的品牌形象与国内还是有较大的差别,因为在西方国家,人们更喜欢人与人之间的交流,强调个性,所以可以看到很多独立的小众品牌可以在西方大受欢迎。在这个更加讲究个体独立和个性的地方,倍轻检的品牌定位也更加亲民、亲切。

国地特别指出了这中间的具体差异,在长期以来的市场调研和反馈,以及电商平台的数据支持之下,倍轻松观察到在海外市场,尤其是欧美地区,消费者还是把品牌当成认知的主体。那边的用户对信息全面、个性鲜明品牌的信任度非常高。经常通过品牌官网、品牌的社交媒体与品牌进行互动。

基于这个特定,倍轻松在策划品牌出海的过程中,通过产品的特性,以及品牌内涵的分析,把产品差异化和客户亲密度作为了前两位的价值信条。所以在品牌网站布局的时候,除了物流、仓储等销售渠道必要的支持外,对客户支持也进行了前期的布局,比如及时回复客户的需求等,最大程度上优化客户的体验。

在B2C电商运营方面,除了保证购物流程这类基础运营之外,倍轻松把提升顾客整体的购物体验放在了很重要的位置。“品牌更像是一个人,每个成功的品牌背后都有一个原型,这体现在品牌参与的活动,或者发起的对话,或者体现在与顾客沟通的每一个言语之间。”国地说道。

这样的做法让倍轻松的品牌形象迅速立体化、人格化,再借助与电商平台沟通的方式让品牌与消费者之间的距离缩短,有助于形成更加亲切的品牌形象,加深消费者的依赖。

借助电商智能营销,突破疫情难题

倍轻松出海的探索,始于2010年。从最初的亚太国家日本、韩国向北美、澳大利亚、新西兰等辐射国家。从2018年开始,逐渐在欧美国家,尝试以平台站的方式独立开展海外电商业务,并在2019年建立了以展示功能为主的海外品牌网站,随后在网站中加入了购物转化的营销属性,正式在海外打开了B2C的电商模式。

而正在这一切步入正轨的时候,一场突如其来疫情打乱了所有品牌的节奏,倍轻松也不例外。国地介绍到在疫情爆发的3月份,所有业内,包括倍轻松内部,都有一种比较悲观的预期。首先就来自于对市场预期的不确定,以及物流时效等多方带来的挑战。但慌乱之后只能接受现实,环境和市场在逼迫着品牌迅速做出改变,而倍轻松也与其他的品牌一样,只能顺应这样的改变,并且从中抓住机遇,甚至是创造机遇。

疫情在很大程度上重塑了全球消费市场,用户的消费行为在很短的时间内发生了巨大的变化,也催化了线下市场向线上转移的速度。在突围疫情难题时,这对早已布局线上电商的倍轻松来说这也算是一个良好的开端。一方面,居家隔离创造了大量在家办公的场景,用户腰酸背疼的比例逐渐升高,开始有了按摩器使用需求。另一方面。电商平台更加智能、数字化的营销方式更加让品牌同倍轻松一样在动荡迷茫的新常态市场,迅速找准了营销转型的方向。

国地在采访期间向记者分享了几个例子,在这些例子中可以看到倍轻松通过Google的分析工具,清晰观察到疫情带来的改变和趋势。比如在居家隔离办公比较严重的时候,倍轻松观察到网站流量结构的变化,首先是桌面端的用户大幅度增加,以及移动端用户的减少。这其实对倍轻松来说是有利的,因为桌面端的用户在转化方面,比移动端的用户要高一些,并且由于宽带的优势,桌面版本可以附加比移动版本更加多元化的一些信息。所以倍轻松随后开展了一些针对桌面端用户的行动,在网速允许的情况下,在登陆页面加入更多的多媒体信息,以及与产品体验相关的一些内容,让客户更直观的了解到如何使用产品,以及产品可以带来的功效。

另外一个有趣的例子是,在疫情期间,倍轻松的流量分布变得更加均匀了,这说明熬夜的用户在增加。针对这部分熬夜人群,倍轻松在当地开展了专门的主题活动,帮助在凌晨上网的人群,利用按摩手段,引导他们进行减压并减少失眠情况,这也起到了很好的转化效果。不仅是针对熬夜,倍轻松也会通过自己的博客、社交媒体、合作的大V们,引导用户在居家时搭配倍轻松的产品,从早到晚建立一套在居家区间的健康习惯。通过一个月左右的时间,倍轻松在社交媒体端收获了非常稳定的流量。

如何建立有效的企业防御体系

就如同国地所说的,在新常下的新机制帮助品牌在疫情中找到了自己的机会。但品牌能够迅速在危机中站稳自己的脚步,甚至找到自己前进的方向,还得益于品牌在疫情之前就建立了长久的防御体系。

国地也向记者分享了倍轻松在预防危机来临前的企业战略布局和结构的塑造。首先,就是做好企业本身的产品,唯有提升产品的质量和相应的客户服务 ,才是企业立足之本。其次是优化公司内部的运营。比如这次疫情期间,倍轻松海外运营部门比较庞大,反应其实并不太迅速。但倍轻松观察到有些品牌在这期间快速做了品牌的延伸,比如做些健康产品或者空气净化类型的小家电品牌,满足现阶段大众消费的需求。这是值得全行业都关注的方向。当然,国地强调要做到这一点,除了需要公司内部的快速决策,对供应链的需求把控也要精准。

最后还要长期关注企业文化的沉淀,所有的营销策略都要以品牌责任为主。就如同倍轻松在策划出第一步时,坚守诚信、创新、责任的座右铭,将企业文化发扬到海外市场,始终围绕客户服务建立营销布局,把提升顾客整体的购物体验放在重要的位置。以此才能建立一套完整的企业防御体系,在应对全球性的突发事件时才不会立于被动,将危机转换为机遇,迎来营销的突围。


本文来源:成功营销