企业应该如何选择CDP供应商？

从全球范围的对MarTech调研来看，这两年企业对CDP的兴趣一直在不断升高。尤其是在企业自建触点、私域流量运营的存量营销观点大趋势之下，CDP作为在企业自建的触点上管理数据、运营私域流量的企业自有数据系统，其重要性显得尤为适时而突出。以CDP为代表的企业数据管理和数据价值的洞察和应用，已经成为企业迎接数字挑战的决胜因素。

为深入了解企业在使用深演智能|品友企业数据管理平台（CDP/DMP）产品后所产生的经济影响力，今年7月，深演智能|品友委托Forrester独立调研并撰写的总体经济影响报告（TEI报告）发布，对企业数据管理平台形成的投资回报率进行分析，并为读者提供可参考的分析框架，由此生成《深演智能|品友企业数据管理平台总体经济影响报告》（以下简称“报告”）。

该报告的意义在于，以有代表性的行业和企业的成功案例为参考，从企业营销活动所遇到的实际挑战出发，多角度完整评估一个CDP项目的关键指标，客观衡量其成功性和商业价值。以此作为基础来选择适合企业自身的数字营销解决方案，以更科学的方式在实际中指导自己的营销数字化升级之路，最终实现降本增效、提升企业竞争力的目的。

CDP：不可被替代的数据驱动项目

总体经济影响（Total Economic Impact, TEI）是由Forrester Research开发的一种方法，旨在改进公司的技术决策流程，帮助供应商向客户阐述其产品和服务的价值主张，以及能帮助公司向高级管理层和其他重要股东展示、论证和实现IT行动的有形价值。

为收集关于企业在使用深演智能|品友企业数据管理平台（CDP/DMP）过程中产生的收益、成本、灵活性及相关风险的数据，Forrester深度访谈某车企，并建立量化数据模型。该企业年营收上千亿，有两年使用深演智能|品友企业数据管理平台（CDP/DMP）的经验。

《报告》从量化收益、非量化收益、灵活性三个方面，对该车企引入CDP项目后的效果进行了调研。作为最直接的量化收益指标，其中有效线索提升率高达50%，销售成本降低率20%；另外还有一些指标也非常亮眼，比如考虑到汽车销售链路复杂，综合多方信息和科学归因，项目预估总收益超亿元人民币。

《报告》中同时也提到，打通全链路数据，提升决策效率、营销成本得以把控、对媒体素材投放效果判断速度提升，以及营销精细化带来营销思路的转变等等，都是该车企所获得的非量化收益和价值。该车企数字营销负责人特意提到：“我们整体的营销思路发生了变化。以前营销活动过程中都在追求一些不可衡量的点，现在营销模式发生变化以后我们渐渐能把可衡量的地方进行分析，并做出相应改善。”这种转变表现之一是其营销活动从松散管理到体系化布局，营销目标从提升点击率到提升销售量，对营销有了更为精细的管理。

除此之外，使用深演智能|品友企业数据管理平台（CDP/DMP）后还带来了企业灵活性的扩展，比如持续扩大应用的产品线范围，实现更广泛的规模效应；以及随着汽车行业增换购率成为未来营销重点，对现有客户数据进行整合、建模和激活，也能提升保客营销效果等。

从《报告》也可看出，作为一种全渠道整合的数据工具，以深演智能|品友企业数据管理平台（CDP/DMP）为代表的CDP强调管理消费者全生命周期数据，将来自不同渠道复杂多变的客户数据整合到统一的视图，经由全链路的打通，最终帮助企业重新梳理营销思路，实现客户建模、设计营销活动、降本增效和优化营销决策的目标，从而促进企业销售增长，并从更长远的角度实现持续的新增长。从这个角度来说，CDP已经成为企业营销数字化进程中最不可被替代的数据驱动项目。

企业如何选择CDP供应商？

按照此前Forrester的定义，CDP是能够整合现有企业及潜客在企业自身的各触点数据，帮助企业进行企业洞察及企业运营的数据平台。由此可以看出，CDP不是一个独立的解决方案，而是作为一个模块依附于一个更大的、先行存在的MarTech生态系统，是对已经建立的数字解决方案的补充和升级。

基于此，CDP策略其实是一个系统性的长期规划，不仅要对眼下的需求负责，更需要对长期的增长负责。选择怎样的CDP供应商，也就决定了在未来很长一段时间里，数字解决方案会在多大程度来解决企业的营销痛点、助力企业的增长。

所以，企业需要对自身特点、需求和规划进行有效的评估，以此来初步圈定CDP供应商和产品的大体范围。因此对于CDP供应商而言，首先一定是要有优秀的产品和技术,和丰富的行业实操经验，这是最为核心和基础的能力。这种能力不仅仅在于已经被验证的数据系统的架构能力，还包括将这种架构能力落地，形成能够方便操作和运用的工具产品的能力。

从国内的大大小小的CDP供应商来看，所专注的行业和产品各有侧重。囿于规模和能力，能够系统化做完整模块产品并且已经在多行业多场景商业落地的供应商非常稀缺。深演智能|品友独特的“三角魔方”产品服务矩阵是其中的系统化产品代表，构建了独有的 “数据中台+业务中台”双层结构全栈式解决方案，不仅在车企、医药等传统行业积累了丰富的经验，也同样在金融、政务等新兴领域率先进行数据驱动决策的落地。

其次，要有处理多重复杂的数据管理和应用的能力。数据管理是一项十分复杂的系统工程，所涉及的来源和维度都十分庞杂，其中不仅包括跨渠道跨设备数据的获取、清理、整合、存储等基础能力，还包括更复杂的数据的打通、连接、分析、提取和应用等等能力。

深演智能|品友的产品将这种数据管理拆分并细化到多层。在其产品架构体系中，通过不同的模块承载不同的数据管理功能，数据湖中收集了来自官网、社交媒体、APP、短信等不同媒体渠道的数据来源，通过数据处理、标签管理、数据分析，最后才真正应用于实际的商业中。

在《报告》中，车企的数字营销经理就提到，深演智能|品友企业数据管理平台（CDP/DMP）帮助企业“将分散的数据整合在一起是从无到有的……现在是以数据为依据做出理性的判断”。这句话包含了数据管理成功应用的全过程，覆盖企业的营销全链路，并最终能够帮助客户提升营销效率，优化营销决策的目标。

当然，通过运营数据和数据系统产生商业价值，则是所有企业期待的重要能力。这种能力的衡量也是多维度的。不仅有可量化收益，也有不可量化的收益，以及成本的隐性节省和因生产力提升而带来的未来的机会点，企业在KPI、组织优化、效率、资源获取等任何一种或多种进步，都是企业所获得的商业价值的一部分。

本次《报告》也正好详细拆解了深演智能|品友企业数据管理平台（CDP/DMP）助力企业商业价值的构成，并以该车企的价值获得建立了极具代表性的财务模型。这不仅仅是对车企，对其他行业而言都有非常重要的参考意义。

另外，CDP产品性能和可扩展性也是需要重点考量的指标，该能力能确保企业能全渠道接入并整合外部数据、打通第三方数据生态，帮助数据系统能够延伸和扩展至更多的场景，打破数据孤岛，赋能企业的长效增长。

当然，除了以上这些关键硬性指标，数据安全能力、产品价格、服务能力等等也都是选择CDP供应商时需要考虑的因素。看上去衡量标准多样又繁杂，不过在实际的应用中，参考供应商实际执行服务的客户经验，再结合企业自身特点和需求，则是比较通用的选择了。比如深演智能|品友服务于汽车、零售、快消、美妆、家电、教育等行业的200+大中型企业的这一经验数字，就十分具有行业参考价值了。

哪些企业需要搭建自己的CDP？

尽管CDP是企业最不可被替代的数据驱动项目，但并非所有企业都需要马上搭建CDP。行业不同、所处阶段、目标不同，企业的需求和情况也是不同的。以《报告》中所采访的车企为例，在最终引入深演智能|品友企业数据管理平台（CDP/DMP）之前，企业实际已经形成了它独特的需求特点，为下一步的CDP搭建策略构建了完整的背景：

首先，企业有海量庞杂的丰富数据，消费者的全链路数据难以打通。汽车是一个十分特殊的行业，其消费者数据不仅仅是来源于车企自身的多样的营销渠道，还包括代理商、经销商、服务商等等多个环节参与者。不同环节业务系统的消费者数据实际上是割裂的，这也造成了车企难以整合全链路的消费者数据，缺乏对数据的精细化运营的数据孤岛效应。《报告》中所采访的车企，因为数据孤岛的问题，导致了对客户的需求理解和执行断点，而无法支持有效的市场开拓，营销模式也受到极大挑战。

其次，企业业务需要复杂决策。汽车行业中，消费者的决策是一个非常复杂的长周期，影响消费者的不仅是关注点的不断变化，多样的决策路径和决策影响，也都造成了消费者决策的不确定性，这也对车企的决策带来了重大的挑战。《报告》中该车企的数字营销负责人提到：“我们行业面对的是一个长周期的营销过程，客户点击只是第一步，我们希望能把点击到下订单的环节都纳入到营销管理范畴。” 也反映出车企复杂的营销决策是无法靠人力实现，必须要有数字工具的支撑。

数字工具的投入产出比的问题也很重要，也就是投资CDP系统所带来的商业价值的提升，能否大于其投入成本，否则就是得不偿失的。《报告》中该车企的很大挑战在于无法精准判断媒介渠道存在虚假消费者留资信息的情况，营销和IT资源的浪费现象严重，再加上数据无法打通，营销成本一直是居高不下，要做到在减少成本的同时极大提升效率，CDP自然成为了车企的数字化必选项。

其实除了汽车行业，从搭建CDP的背景来看，传统的快消、零售，新兴的金融、在线教育这些行业，也都具有高度的相似性。以在线教育为例，它其实比传统汽车和快消等行业更具数字化先天优势，其业务从诞生之初便依赖数字化的推动。所以在线教育企业基本上都拥有非常强烈的数字化意识，同时都积累了海量的消费者数据，拥有相对较完整的营销链路。

但同汽车等行业一样，它同样面对行业竞争激烈、获客成本高企、消费者决策复杂、转化率不高以及营销资源浪费等等现实的挑战，增换购率/完续课率同样成为未来营销的重点。所以，在线教育企业同样需要通过CDP实现数据回流反哺，能不断修正模型赋能营销决策，最终带来业务的持续增长，从竞争中胜出。

深演智能|品友创始人&CEO黄晓南曾多次提及，数据工具名称叫DMP或CDP或者其他并不重要，它最终要解决的问题是企业数据管理战略的落地、解决生意增长，所有数据的存在是为了营销结果来服务的。所以对任何企业而言，首先是要清晰CDP这样的数字工具的本质和之于企业的意义，这才是正确决策的开端。