贝嫂化妆品来中国了，但......

就在上周，贝嫂Victoria Beckham的个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty正式入驻天猫国际，首推六款主打产品。为了给自己的旗舰店宣传造势，贝嫂带着小七视频连线了薇娅，在直播中，贝嫂表示未来将来中国，还会去薇娅的直播间里看看。当然，更重要的，是在薇娅直播间为其产品吆喝。

不得不说，这套明星+直播组合拳还是有一些营销效果的。目前，薇娅推荐的售价650元的“贝嫂同款”精华套装已经有近2000的销量，是整个店中卖得最好的产品，从评价来看也无功无过。而其他五款产品的销量甚至是个位数，用惨淡来形容也不为过了。

VB品牌的美妆业务

Victoria Beckham Beauty美妆品牌成立于2019年9月，贝嫂为该品牌联合创始人兼产品创意师，前雅诗兰黛高管Sarah Creal任联合创始人兼CEO。

其实早在2016年，Victoria Beckham Beauty品牌已经诞生，当时是贝嫂为自己的同名时尚品牌Victoria Beckham 扩充美妆线业务而设立。在VBB品牌成立当年，贝嫂开始与雅诗兰黛合作推出联名彩妆产品并获得很大成功。随后连续两年的时间里，双方都一直合作持续推出不同主题的彩妆系列，市场表现也都可圈可点。或许正是看到贝嫂个人品牌在美妆领域的号召力，2019年，贝嫂与雅诗兰黛的化妆品开发与营销负责人Sarah Creal自立山头，一起创办了自己的VBB彩妆品牌。

VBB主打“Clean Beauty纯净美妆”理念，在其官网上还有一个专门的页面来介绍品牌的这一主张，比如强调其对环境如何友好，如何避免使用含有害成分的配方等等。在去年品牌成立之初，贝嫂还拉来了卡戴珊姐妹给自己站台，在很长的一段时间里，贝嫂自己还亲自上阵，在社交平台上教网友用VBB的产品化妆，不过一直也没有溅起什么大的水花。

因为成立不到一年的时间，VBB业绩表现如何，贝嫂也一直没有公布。不过，作为VBB的母品牌，VB品牌的表现其实并不好。尽管贝嫂将VB定位为现代优雅高端，也拿过设计的奖项，但该品牌一直被人诟病价位虚高，很多单品甚至超过了LV，Gucci和Chanel等一线大品牌的价格。

从其网站现有的产品系列来看，5000+人民币一件的上衣，1万+人民币一条的裙子，的确不是大众能消费得起的。

但大众消费不起也不妨碍VB在全球市场的迅速扩张。伴随扩展而来的高成本也为VB带来沉重的负担。从成立至今，VB亏损总金额已经超过4亿人民币，而且今年亏损额还会继续扩大。

为实现盈利，除了不降价，VB品牌也在经营模式上做过很多努力，比如收缩线下店铺，将VB品牌放在官网通过线上销售，也就是如今欧美比较热门的DTC模式，并且扩充产品线，VBB美妆品牌就是其在美妆线上的尝试。按贝嫂之前的说法，希望通过这种方式与年轻消费者直接对话，积极沟通。

今年因为疫情的影响，VB在伦敦的旗舰店很长时间都处于关闭状态，这也为VB带来了更大的损失。如今VB不仅要裁员，而且还计划缩减产品规模，同时还表示要推出更廉价的产品，以此降低产品价格，吸引更多人购买。线上政策也成为VB的救命稻草。

想在中国分一杯羹的明星美妆品牌

VBB不是第一个进入中国市场的明星彩妆品牌，在此之前，蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、米兰达·可儿的Kora、胡达·卡坦（HudaKattan)的Huda Beauty、Charlotte Tilbury的同名CT品牌，以及卡戴珊的KKW Beauty等明星品牌也陆续通过各种渠道进入过中国市场。

因为产品相似度的问题，此番VBB进入中国，被很多人拿来与Fenty Beauty做对比。虽然都是凭借明星的光环加持的彩妆品牌，但Fenty Beauty刚进入中国时，就已经凭借其在国外市场积累的口碑获得了不少关注，天猫旗舰店开通当天就吸引近5万粉丝，至今已有近83万粉丝。而且其店铺产品十分丰富，二三百左右的单品价格也还算亲民，有几款产品还是线上的网红级热门单品，总体而言开端还是不错的。

除此之外，Fenty Beauty在中国也展开了一些营销，在进入中国之前，Fenty Beauty就已经开始利用小红书来做种草营销。进入中国后，Fenty Beauty还请了当年大热的王菊和范丞丞为品牌来代言，在中国社交媒体上收获了一波热度和好感。

对比之下，VBB就显得暗淡了许多。虽然贝嫂知名度在中国比蕾哈娜要高许多，但中国消费者对VB品牌其实并不熟悉，此前VBB也没有在中国市场做过任何预热性质的营销，即便是种草也少之又少，当然，这可能也与它本身品牌和产品在海外市场的曲高和寡以及口碑有关。

同时，在它宣布进入中国市场后，出现在天猫店铺中的产品总共只有六款，与其官网丰富的全方位产品线相去甚远；其价格也有如VB的时装品牌一般高冷，1490元30ml的精华，990元50ml的基底乳，并没有特别的口碑，却直追一线贵妇护肤品的价格，这也解释了为什么几乎乏人问津的原因了。

当然，这只是VBB在中国市场的开端，可以看作是VBB谨慎试水中国市场的一个引子。或许接下来VB还会有更多的产品和营销动作，又或者就慢慢销声匿迹了。尽管Creal公开表示中国是必须要进入的市场，但品牌现有的姿态给人的感觉，更像是“反正也不会过多投入”、“进入中国市场投机赚快钱”、“品牌不会长期深耕这个市场”，至少是缺了许多的诚意。

需要深耕的巨大市场

虽然今年受新冠肺炎疫情影响，国内化妆品消费需求受到一定程度的抑制，但最新数据显示，在疫情暴发背景下，2020年1-6月份全国化妆品零售额为1477亿元，与去年同期相比仅下降了0.2个百分点。其中6月份化妆品类零售额增速为20.5%，从全年来看，正向的增长已成定局。

虽然中国化妆品市场规模巨大，每年的增长也颇为耀眼，但中国化妆品市场的竞争激烈程度有愈演愈烈之势。在过去很长的时间里，欧美日韩品牌一直以来占据着中国市场的主导地位，包括欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋、花王、资生堂等，都是中国消费者耳熟能详的品牌。不过最近几年，中国的本土化妆品品牌的份额也在不断提升。

根据凯度消费者指数报告，传统的百雀羚、相宜本草、自然堂等品牌，同欧莱雅等国外品牌一样，是非常受中国消费者欢迎的品牌，其中百雀羚是中国唯一消费者触及数突破1亿的美妆品牌。同时，最受国内消费者欢迎的彩妆品牌，则是国产新兴美妆品牌完美日记。根据天猫数据，完美日记也是天猫今年“6·18”彩妆销售额冠军。从中也可以看出这些新兴品牌真实的受欢迎的程度。

无论是国外品牌还是国产品牌，能够胜出的原因，无外乎产品成分自然有效、产品的持续创新、合理价格以及线上线下同步为消费者提供更好的体验等等因素。一言以蔽之，能够受到消费者欢迎、在市场上胜出的品牌一定是深入到当地市场、紧密围绕消费者的。

从这个角度来看，所有那些凭借明星光环加持、或者凭借在国外市场的资历，在不认真了解中国消费者、不投入中国市场、无法提供更好体验的品牌，在中国这个巨大的市场面前，最终可能也会面临有些尴尬的结局了