在TikTok上，品牌如何用小预算做大营销？

毫无疑问，如今TikTok已经受到越来越多品牌的喜爱，消费者比较熟悉的品牌，比如常见的宝洁、匡威和卡洛驰(Crocs)等等，都在TikTok上频频亮相。尽管眼下因为疫情影响很多品牌都暂停了营销预算，但这并不妨碍依旧有不少品牌在研究TikTok的营销模式。

当然，这些大的品牌主要花钱的媒体平台有许多，有些平台的广告或者营销放到其他平台也可以用，但与一般的平台不同的是，他们在TikTok上制作的广告或发起的营销活动在其他平台很有可能很难传播，这主要是基于TikTok上的一种算法，这种算法不依赖于你关注的内容，而在于整个平台上的内容趋势是什么。

此前TikTok最为知名的挑战赛营销模式，就是用户根据某个挑战赛主题，自己制作相同主题的内容，然后再上传，这种模式如今也非常受品牌的欢迎。比如宝洁上个月在TikTok上与舞蹈家查理·达梅里奥(Charlie D’Amelio)共同发起了挑战赛#Distance Dance，自上月推出以来，它在TikTok上的浏览量已超过140亿。这个庞大的数字背后，宝洁实际支付的只有15万美元而已。Stadiumred Group首席执行官克劳德·兹丹诺(Claude Zdanow)表示，精明的品牌已经开始将TikTok的广告与一些网红或者有影响力的名人捆绑做一些内容，而且这种方式创造的ROI的数字非常可观。

“在广告方面，尤其是与Facebook相比，你会发现TikTok可选项更多，而且花费的要少，”SocialBaker首席执行官尤瓦尔·本·伊扎克(Yuval Ben-Itzhak)说，“这意味着，从理论上讲，在平台上做广告的品牌应该以更小的成本获得更广泛的影响力。”

到目前为止，TikTok的营销费用相对于其他平台还是要便宜不少，根据业内人士的透露，TikTok大概每千人浏览成本是1美元，而Facebook的信息流的成本则高达每千人4美元。虽然价格比较便宜一点，但相对而言TikTok的广告点击率不是很高，所以品牌要想提升点击甚至转化需要的成本也不会低。对品牌而言，他们在TikTok上来做营销的最大障碍，并不是说这个平台的用户和品牌有没有相关性，而是说，TikTok的用户增长速度十分惊人，品牌日后要做营销，成本可能会越来越高。

虽然直接在TikTok投放广告价格还是比较有挑战性的，但对于这个新的平台而言，并不仅仅只有直接投放广告一种方式，对大品牌而言，完全有其他选择来试水平台效果如何。比如说，你想做个短期的宣传，或者为新产品做个营销，目的就是短期内吸引大家的关注，那么TikTok绝对是值得一试的平台。比如上个月品客薯片Pringles所做的营销，就是品牌在TikTok的经典营销案例。

“大家制作了各种各样的视频上传到平台，视频中的内容是他们如何用我们的薯片盒子做点有趣的事情，所以我们是时候来试下TikTok的效果了。”品客欧洲的数字负责人Roisin Devine说。

品客在TikTok德国推出了#PlayWithPringles（和品客一起玩）的挑战赛，在这个活动中，粉丝们以无数脑洞大开的创造性的方式分享自己使用品客薯片盒子的视频，从舞蹈到喜剧小品，什么都有。截至目前，这一挑战赛已经上传了超过15万个视频，浏览量超过2.3亿。

Devine说：“我们在德国市场通过了一个成功的测试，所以现在我们要与其他市场合作，看看是否有办法在全球层面上制定一个TikTok战略。比如说我们在美国的同事决定使用#PlayWithPringles标签，那么我们就有可能创造一个全球营销事件。”

在Fullscreen的对500多名年龄在18至36岁之间的Z世代和千禧美国人的调查研究中发现，45%的受访者习惯于通过浏览社交媒体来应对压力。由此卡洛驰Crocs欧洲市场总监亚恩·勒博泽克(Yann Le Bozec)表示，这意味着在社交媒体上还存在一个独特的机会，这种机会比点赞或者转发分享能在更深层次上促成用户的参与。对这种关系的深度挖掘是Crocs的社交媒体战略的关键，其核心在于它是从品牌倡导开始，而不是一味的品牌告知。

“几个月前，我们创建了一个全球TikTok页面，”LeBozec说，“不需要我们做过多的推销和洗脑，用户已经自己在TikTok上创建了与我们的品牌相关的内容。我们也看到了持续这种与用户互动方式的潜力，通过这种方式，我们的品牌内容实际上是被他们在不断分享的。”

为了利用品牌营销人员的这一兴趣，TikTok需要让品牌更容易看到用户参与度高是什么样子的。TikTok有无数的指标来衡量效果是什么，如果是TikTok自己的营销团队帮助品牌来做营销活动，最后你会发现每个营销活动的衡量标准各不相同，而且看上去效果都很棒，不过你想做交叉分析几乎是不可能的。

PMG社交媒体副总监米兰达·海尼(Miranda Haynie)表示：“无论品牌现在是否在做营销，或者计划在未来要做一些营销，尤其是在考虑让更多用户认识品牌这个问题上，TikTok肯定都是需要考虑的平台。尤其是随着广告预算在疫情后开始逐渐复苏，我预计我们将看到越来越多的品牌准备好在在这个平台上来做自己的营销了。”