《后浪》来袭，但伍佰依旧没有倒下丨一周V案例

国内案例

《后浪》

案例：“青春何谓？青年何为？这是每个时代的发问，每位青年都矢志追求着答案。”——人民日报

在五四青年节到来之际，Bilibili发布了“献给新一代的演讲”——《后浪》。视频长达3分52秒，由著名演员何冰独挑大梁。在激情有力的声音中，《后浪》犹如给青年们的一封信，激荡起青春之声。

演讲中，例如“所有的知识、见识、智慧和艺术，像是专门为你们准备的礼物”“从小你们就在自由探索自己的兴趣”“年轻的身体，容得下更多元的文化、审美和价值观”……这是最好的时代，这也是最好的青春。这样振奋人心的语句比比皆是，如同B站与青年的一次对话，让人沉思青春的价值、成长的意义。也正是如此，《后浪》获得了广泛刷屏。

回顾《后浪》刷屏轨迹，我们发现5月3日，在没有任何“预热”的情况下，B站直接上线《后浪》视频，并联合央视新闻、光明日报等重要媒体共同发布。随后，《后浪》广告片出现在中央频道。微博中各类大V迅速转发，在短视频平台中#后浪、#奔涌吧后浪标签出现，并引发诸多二次创作。

截至目前，《后浪》在B站的播放量已超1500w，#献给新一代的演讲#话题在微博中阅读量超5亿，在抖音平台中，#后浪话题已获得1326w+次阅读。

点评：就像每个刷屏事件都会得到褒贬不一的评价一样，《后浪》的刷屏自然也不例外。有评论指出，《后浪》的推出并没有让B站的用户所喜爱只是笼络了80后、90后一代观众。还有人评论《B站》发布该视频意图明显，为破圈为积攒用户。尽管见解不一，但不得不承认《后浪》成功了，B站这次也成功了。

伍佰&500

案例：猝不及防，你的伍佰表情包成真了！现在，伍佰真的给你送五百元红包了。

为了预热“聚划算55吾折天盛典”，聚划算请来55大使伍佰，拍摄了一支魔性洗脑的广告宣传片。宣传片中，伍佰大跳“花朵舞”并用夸张的动作，抛出了手中那张500元优惠券，形象的展示了何为名副其实。

作为聚划算的预热活动，当然不会只有伍佰老师的广告，在广告片上线后社交媒体就成为了下一片狂欢的海洋。#伍佰送你500元#的话题在微博引发强烈热议，收获1.6亿阅读，同时，“伍”折大牌，“佰”亿补这些围绕“5”产生的文字梗走红网络。

点评：在这场55吾折天盛典中，聚划算通过官方玩梗吸引到了不少消费者。请来伍佰担任大使，除名字之外，伍佰的知名度、人设、覆盖圈层都与此次活动十分贴合。

肯德基入驻B站

案例：随着品牌传播阵地的不断更迭，B站成为了品牌进驻的热门平台。与其他平台不同，B站有着属于自己独特的文化中心，二次元、鬼畜、弹幕、up主，番剧这些B站中的代表元素都在无形间影响着进驻品牌的风格。

本周，肯德基宣布正式入驻B站，并带来了极其B站风格的“王炸双子桶”鬼畜洗脑视频，以此献给B站用户。视频以RAP的形式介绍了王炸双子桶的产品及价格，并充分与当下热门词语相结合，比如“蓬松的头发”“你看这个桶，又大又炸”等。肯德基上校和鸡翅形象更是在视频中反复多次，充满了鬼畜、弹幕的元素。为了不显尴尬，肯德基还自配“我一人能吃八桶”、“别激我了已经下单”等花式弹幕飘屏。虽然视频上线后，有网友认为肯德基的广告纯属自嗨，但不得不承认它已经初步具备了独有的B站元素。

点评：入驻B站，无疑是肯德基讨好95后、00后一代年轻人的新方式。虽然广告内容有待考量，但无疑是肯德基的一种自我形象突破。就入驻B站本身而言，肯德基的品牌形象可以在B站逐渐多元化起来，也为品牌本身寻求到了一个新的发声平台。

“拼”出来的包豪斯女孩

案例：包豪斯是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院。成立于1919年，对世界现代设计影响深远，更为支晨品牌带来灵感。

支晨最新一季服装设计的灵感来源于一本书：Bauhaus Madels（包豪斯女孩），这本书记录了一些新型当代女性，她们受过教育、独立且拥有无限创意。同时这本书也成为了支晨广告片的素材之一。广告片中，支晨用“音译词”诙谐地解读了“Bauhaus”，并将书里有趣的女性形象进行二次创造。尝试了把新一季衣服套在椅子上，将衣服的肌理作为素材，最后一起剪辑拼贴为一支创意独特的广告。

通过该广告片，支晨品牌希望就像一百多年前这群酷女孩一样，在未来呈现更多样化的针织，试图在针织服装中找到结构线条，使用丰富的色彩和清晰简洁的图形来形成品牌的新设计语言。

点评：拼贴这样的形式在广告片中并不多见，支晨借包豪斯之意，用这种创意的方式展示了品牌不被束缚，勇于创新的态度，同时这也与品牌受众完全贴合。

知妈乎

案例：母亲节就要到了，还在为送妈妈什么礼物而发愁吗？

本周，知乎母亲节宣传片上线，并携手南方黑芝麻糊为大家带来了跨界礼包。广告片采用当下极为流行的复古沙雕风格，通过电视购物的经典逻辑与常用词语，强调了知乎现在是“知妈乎”。为新手妈妈设置问题专区，排忧解难。广告片的最后，知乎还不忘cp南方黑芝麻糊，强行恶搞了其二十年前拍摄的产品宣传片，并介绍了知乎版南方黑芝麻糊。

除与南方黑芝麻糊合作推出特别版芝麻糊外，知乎还联动了每日优鲜、爱奇艺等品牌共同推出母亲节海报，一口气为自己改了7个名字。

点评：随着越来越多的品牌推出了复古沙雕风格的广告宣传片，不难看出这已经成为时下流行的广告风格。而类似于芝麻糊和“芝麻糊”这样的谐音梗，又是因脱口秀的带动而广泛。这个母亲节，知乎是追赶潮流，尝试创新的知乎。

国外案例

麦当劳沙漏

案例：在穆斯林国家，斋月是一年中最高贵的日子，也是真主安拉将古兰经下降给穆罕默德圣人的月份。在斋月里，穆斯林每天从日出到日落期间禁止饮食、吸烟等活动。为了尊重宗教信仰，品牌们一般也会避免在斋月中进行有关食物露出的广告投放。

在众多品牌中，麦当劳则是“敢于尝试”的品牌，在这个斋月期间，麦当劳在沙特阿拉伯地区进行了新的户外广告投放。为了不让食物露出的过于明显，麦当劳推出了一款如沙漏形状般的装置。一端如同常规沙漏，而另外一端则对应一款麦当劳的产品。装置中，沙子从一端流向另一端的时长正好为12小时，当全部沙子流完时麦当劳的产品和优惠劵则呈现出来。通过该装置，麦当劳希望用尊重的态度提醒穆斯林消费者，现在到了可以吃饭的时间，欢迎来到麦当劳。

点评：如今，宗教信仰或成为了营销环节中的敏感内容，麦当劳这样的举动在尊重宗教信仰的前提下，进行了品牌宣传，无疑提升了在穆斯林国家中的品牌好感度。懂得尊重宗教信仰的品牌，才能得到更多消费者的尊重。

20秒肥皂

案例：保持安全社交距离、勤洗手消毒，大概是疫情期间每个人都要重复做的事情，而洗手这件事情虽然看起来简单，能真正做到有效洗手的却不见得有几个。

为了让大家记住洗手的时候只有洗够20秒才能彻底清洗双手，爱尔兰的Verve公司“发明”了一款独特的产品：20秒肥皂。这是一款计时肥皂，用户在使用过程中，肥皂会慢慢融化，在20秒时间内变成泡泡。Verve公司希望以这种直观的方式，来告诉大家如何正确洗手。

想要得到这些20秒肥皂也十分简单。Verve公司将这些20秒肥皂在线上商店免费分发给人们使用，同时还制作了教程来告诉大家如何制作这样的20秒肥皂。虽然这款肥皂制作过程简单，但使用该肥皂后，用户不用思考洗手的时间，只需要单纯洗手到肥皂融化这一步骤就可以了，十分便捷。

点评：通过简单的环节和举动，Verve公司让人们重新重视起洗手这件小事。疫情期间，无论是人们的心情还是心态也许都不适合浓墨重彩的宣传。现在，带给人们温暖与保护才是消费者最为需要的。

平面广告的异域风情

案例：在德国推销日本汽车并不是件容易事，那不如先上演一些异域风情让消费者了解产品。

想要在德国宣传自身产品的NISSAN认为，找出与德国汽车的不同点才能吸引消费者的注意，于是就选取了日本的传统文化作为切入点，通过传统折扇讲述“东方”故事。

在折扇中，NISSAN分别画出了夜间驾车几种在路上可能遇见的场景，比如路遇推婴儿车的妇人、遛狗的老人、自拍的行人等。而这些看似危险的路况，在NISSAN汽车车灯的照射下，都可以清晰可见，以此来说明这款灯光辅助系统能为驾驶员提供更好的视野，在不寻常的光线下更早地识别危险。

点评：通过折扇这一形象，NISSAN不仅展示了产品特性还进行了文化输出。让受众了解产品不如先让受众了解产品文化，这大概是NISSAN的“套路”。

足不出户赢里程

案例：疫情期间，旅游业、运输业受到严重影响。为了能在疫情过后获得生机，各大航空公司纷纷出招为大家提供福利。

宅在家中的人们，也许万万没有想到，只需足不出户就可为自己带来免费里程集攒。疫情期间，泰国航空就推出了这样“天上掉馅饼”的活动，为其常旅客户赠送多达300万英里的免费飞机里程。参与该项活动也十分简单，在拥有泰国航空常旅会员身份的前提下，在手机中下载对应应用程序，使其使用地理位置来确定用户是否待在家里。 用户在手机上需要设定家的位置，允许App来使用手机位置定位，接着只要用户不离开家100米外，App就会自动开始增加免费里程。如果用户离开家，APP会自动停止增加里程，并给用户推送一条提醒信息。

点评：泰国航空推出该项活动，一方面可以鼓励用户待在家里，利于疫情防控。一方面可以促进公司日后快速恢复营业。简单的技术支持带来大大的收获。

#stay home

案例：谁说宅在家中就只能吃吃喝喝，迪拜本田就通过一支广告片带领大家领略了家中的乾坤。

迪拜本田最新拍摄的广告片由玩具版思域在家中完成。镜头中玩具版思域穿过了草原地毯，看到了旋转的洗衣机，在床边感受阳光，经过桌角障碍后停下。贯穿广告片的一行醒目大字，大意写到：“这也许是第一只从场地、道具、文案、拍摄、剪辑全部在家完成的汽车广告。”

虽然这只广告片是在微缩的家庭世界中拍摄完成，但无论从创意、画面还是配乐都丝毫不逊色于本田其他广告片。

点评：本田用实际行动告诉了与其待在家中，不如发现家中的美。因为疫情的影响，许多品牌广告有针对的将视野回归家庭，激发消费者共鸣。