五张图看疫情如何影响广告投放

最近，在Digiday/Glossy对零售、时尚和美容行业的100个品牌的最新调查中，就疫情对品牌的广告投放和营销策略究竟有怎样的影响进行了调查。

绝大多数营销活动被搁置或取消：73%的受访者表示，在评估下一步行动时，品牌现在正在“暂停”所有营销。75%的受访者表示品牌非常明确地缩减了他们的营销开支。

疫情对每个行业的影响的一些二级效应正在逐渐显现。

市场营销计划，往往提前几个月甚至一年就做好了，眼下已经完全被疫情打乱了。比如随着像奥运会这样的重大活动被推迟，营销人员现在开始减少电视广告的开支。其中一些预算可能会转移到线上媒体，但在很多情况下，它只是简单地被削减。

一位接受调查的品牌营销者表示：“现在各种项目都在取消，与对全年的销售预测一样，我们需要重新分析全年的形势，以确定如何补救。”另一位与会者表示，新产品扩张计划已经完全停止，并将持续到经济复苏。

83%受访者表示其实完全不知道该如何预测。54%受访者表示全年线下销售肯定是会受到很大影响。

品牌广告投入的大幅降低，这意味着降低收入预期、冻结招聘、减薪，在某些情况下还包括休假或大规模裁员。对于媒体平台的影响也很明显：约37%的受访者表示，他们不会在跟疫情相关的内容占据用户注意力的同时投放广告。

的确，眼下有关冠状病毒在新闻报道中依旧占据主导地位，随着人们对疫情担忧程度的飙升，加上更多在家工作的人，意味着更多的人在消费新闻。但平台发现今年广告收入也是问题：88%的媒体平台预计今年的收入会低于预期，广告收入也会大幅下降。

在过去的半年时间里品牌最常用的营销平台，Instagram， Facebook和搜索广告占据前三位置。

因为疫情影响，哪些渠道的营销计划被搁置甚至被取消了？

线下营销活动、在线展示广告、Instagram位列被搁置或被取消投放的前三，直邮、搜索和TikTok、Youtube的投放影响基本不大。

调查还询问了那些计划在某些渠道增加支出的人，以及疫情是否让他们重新考虑了这些计划。

约22%的受访者表示，他们将推迟在户外广告上投放的计划，而48%的受访者表示，他们将推迟进行任何新营销活动的计划。

考虑到疫情的问题，这项调查还询问了2020年企业最关心的问题。30%的品牌参与者最关心的是如何找到合适的营销渠道组合，39%的品牌表示最关心的是如何改变用户的需求，而58%的品牌则表示最关心如何获得新的客户。

虽然到目前为止，大多数数据都集中在广告预算支出下降，但事实上，广告的影响因类别不同而有所不同。IAB在早期的一项研究中发现在广告预算的调整支出中，数字媒体的支出下降了33%，传统媒体的支出下降了39%。最大的影响是印刷和电视，这个结果与Digiday此次的调查结果大体上是一致的。