难道又“丑”又“土”,才是品牌营销的新玩法?丨一周V案例

发布日期 2020-05-03

国内案例

特小丑

案例:本周,淘宝特价版已经成功上线达一个月的时间。与此同时,淘宝特价版吉祥物“丑小橘”也跟着火爆了起来。

淘宝特价版吉祥物“特小丑”的来历可谓极其艰辛。继上周在全网征集代言人后,淘宝特价版联系上了网民呼声最高的朱之文(大衣哥),但万万没想到却惨遭对方拒绝,于是淘宝特价版只得奉上了品牌吉祥物“特小丑”。

作为淘宝的特价版,淘宝和淘宝特价版的关系十分微妙。根据官方介绍,淘宝是“哥哥”,淘宝特价版是“弟弟”,哥哥的原型来源于橙子,所以弟弟特小丑的原型来源于丑橘。其寓意则是像丑橘一样,便宜实用。

虽然特小丑的外形看起来略带“丑萌”,但为了让特小丑更加夺目,淘宝特价版的设计师为其设计了整套土味十足的闪耀海报,并亲自亮相为其宣传。

点评:土味营销、丑萌文化似乎成为了时下品牌营销的热门内容。淘宝特价版运用吉祥物特小丑恰好将这两项都占据了。

牛仔裤的AMSR

案例:多数广告都想利用亮丽的视觉效果来抓住消费者的眼球,但千篇一律的做法难免让人觉得缺乏新意,于是ASMR这种形式开始被广告主所发掘。随着ASMR的粉丝变得越来越多,ASMR的应用也愈加广泛。

本周,太平鸟为了宣传最新的丹宁产品,就拍摄了三支ASMR广告。广告分别从透气、弹力和轻薄三方面介绍了该系列产品。为了展示产品的透气性能,太平鸟用风的声音进行对比,画面中即使蒙上了牛仔裤,电风扇的风声依然强劲。弹性方面,太平鸟丹宁产品堪比球拍上的网格,即使鸡蛋落在上面也会被弹走。表现产品轻薄时,产品则变成了牛仔气泡,发出了如水珠囤积的声音。

点评:近年来,品牌愈发注意声音对消费者消费决策的影响,声音也更容易将消费者的想象力转化成购买力。通过ASMR广告的全方位设计、利用感官来创造和增强产品属性,太平鸟轻松的将产品“安利”给了消费者。

超长的汽车发布会


案例:这是一场时间第二长的汽车发布会。

前不久路虎汽车开了一场长达30小时的“云发布会”,30小时不间断地直播,堪称用时最长的汽车发布会。本周,小鹏汽车则开了一场24小时不间断发布会,虽然时长不及路虎,但同样受到了广泛关注。

小鹏汽车这场24小时线上发布会是为了发布拥有超长续航的新款汽车而开。为了打破次元壁给观众带来全新体现,这场发布会的线上平台选择在了B站。为了撑起这场发布会,小鹏汽车邀请张召忠、视角姬、庞博、古琴诊所等9位UP主加入直播,并在直播中设置了很多环节。从老款车主的吐槽,到深夜主播在车内探索车机娱乐,再到各个总裁讲解P7背后的成长故事,为P7的发布做足了铺垫,而真正的产品发布最终时间仅用了一个半小时。

点评:小鹏汽车这场发布会用超长的时长凸显其产品的功能优势,可谓脑洞十足。小鹏汽车将发布平台选择在时下最火的B站更是“别有用心”的把主意打到了年轻消费群体中。

星球脱口秀

案例:随着脱口秀文化的普及,脱口秀这样的演出形式已经被人们熟知,但用脱口秀支撑起三段广告可是第一次见到。

作为2019年的“脱口秀大王”,卡姆用脱口秀的形式,为Nike在区最新推出的“篮球之星”系列产品玩起了开箱解说,并且做到了一人撑起三段开箱广告。

由卡姆解说的三支广告分别为:实战装备、休闲装备和女子装备。广告中卡姆在介绍产品时,依旧保持了平日脱口秀演出时的夸张风格,娴熟的脱口秀水平也依旧令人惊喜。三支广告涵盖了谐音梗、单押双押等脱口秀技巧,给观众带来了一次愉悦的开箱感受。

点评:Nike这次选择用脱口秀及脱口秀演员来推广产品是个大胆的选择。卡姆在用夸张的表演和幽默的段子逗笑观众的同时将自己的篮球经历融入脱口秀中,引发了广大球迷的共鸣。勇敢的尝试,果然为Nike带来了惊喜。

人间安全生存指南

案例:受到疫情的影响,我们每个人的生活方式都发生了改变。

这段时间,我们每个人的生活都被病毒所支配。为了缓解人们因疫情带来的困扰,滴露为大家奉上了“人间安全生存指南”。在“人间安全生存指南”中,滴露为大家呈现出了多个在疫情期间足以令我们胆战心惊的场景。当遇到突然伸过来的友谊之手时;当户外出游难舍美食时;当在险象环生的通勤之路时......滴露用夸张的卡通画面和憨憨的声音,为大家解释了遇到这些状况时错误的做法和正解。用轻松的方式,减少了疫情给人们带来的恐慌。

点评:作为消毒专家,在疫情期间为大家提供正确的应对方法,自然会为品牌提升好感。用幽默的风格进行介绍产品,也更容易让观众记忆。

国外案例

它们也应该待在家里


案例:新冠疫情,让人们意识到了回家的重要性。在这个重要的时刻,世界自然基金会试图借此机会提醒每个人,让野生动物回家的重要。

根据数据统计,每年大约有100只浣熊、20000只熊和1000多头犀牛被杀死,盗猎者将它们的骨头、皮毛和角进行贩卖。原本应该待在家中的野生动物,因为非法交易住进了盗猎者的牢笼中。针对这样的情况,世界自然基金会发布了“待在家中”洞察系列海报,为野生动物发声,以此呼吁大家:野生动物也该待在家中。

海报中,浣熊们被关在铁笼中,拼命外伸的四肢和绝望的眼神透露出它们的绝望。一直犀牛在铁笼中奄奄一息,头上的犀牛角已经被盗猎者砍去。动物园的黑熊躲在轮胎秋千的后面,不敢探头,以此躲避被剥皮的痛苦。这一张张海报在还原野生动物悲惨现状的同时也刺痛了每一个看到海报的人的心。

点评:在特殊时期,世界自然基金会利用海报宣传野生动物的悲惨命运,以此唤醒人们的同情之心。希望通过共情力的作用,能让在家中的人们可以感同身受并唤醒人们保护野生动物打击非法盗猎的意识。

Doors of India


案例:随着新冠疫情在全球范围内的传播,人们将逐渐视线转移到了防控机制十分难推进的印度。为了让印度人民也能意识到防范新冠疫情的重要性,伟门汤普森拍摄了这样一支公益广告。

广告画面十分简单,呈现的就是印度不同城市中数百道门从开到关的状态。没有复杂的说明,广告的声音就是这上百道门一一关闭的声音。虽然整支广告如此简单,但颜色不一、样式不同的大门,配上节奏轻快的背景音乐,却带给了人们力量和信心。据了解,视频中所出现的这些“印度之门”均来自民间,为印度用户在Instagram和推特添加“印度之门”标签上传。

点评:在抗击新冠疫情的道路上,门有着特殊的意义。关上家门,则为疫情的防控添上了一道门。广告中关门的画面和关门的声音,强化了人们的防控意识,加深了人们对关门的印象,既形象又生动。

UNIQLO PARK


案例:在优衣库公园,玩转服饰人生。

最近,优衣库在日本的横滨开了一家超大的新旗舰店:UNIQLO PARK横滨港湾店。与标准意义上的店铺不同,这家店铺是一座结合了零售、娱乐和生活感的复合式公园。

这座“公园”由日本知名的建筑师藤本壮介操刀设计,涵盖了2,178㎡的优衣库店面、1,815㎡的GU店铺,另外还有各种溜滑梯、丛林体育场、游戏区和凉亭等设施。整体风格犹如“白色世界”,但内部设施却贴心且活泼。在这座公园内,儿童可以尽情玩耍,成人则可以尽情体验优衣库的综合服务。

据了解,该公园原计划于4月10日开幕,但由于新冠疫情的影响将延迟开业。

点评:当数字零售优势变得愈发明显时,线下零售店铺则越需要变得更加多元化、功能化。就像优衣库的服饰人生理念一样,优衣库一次一次地为消费者制造新的“兴奋点”,探寻属于品牌的更多“可能性”。

复活节的广告


案例:事实证明,预算真的不能太早花掉。

去年年末,零食品牌Emily根据经验早早作出了在今年复活节之际投放户外广告的决定。然而计划赶不上变化,在疫情的冲击下,Emily的户外广告效果眼看就要落空了。

既然事实已定,Emily只得找来广告公司将这些户外广告文案进行了修改。“我们的第一张海报,被一辆跑车与一只鸽子看到了。太典型了。”、“也许我们应该做电视广告的。”不难看出修改后的文案,已经无心介绍产品,处处透露着Emily的无奈和心酸。

点评:尽管现在的广告形式多种多样,但不得不承认看似保守的户外广告所带来的效果最为直观,也正因此,还有不少品牌“迷信”户外广告的作用。户外广告成功的基础建立在户外移动的人群当中,如果遇到户外没有人的黑天鹅事件,那么广告主就只得自认倒霉了。

蒙上眼睛


案例:通过巧克力,KitKat让大家了解了它的存在。通过一系列的广告创意,KitKat让大家爱上了它。

在为我们带来了高空跳伞和飞机模型的经典创意后,KitKat又在包装上带来了新花样。这次的包装设计是KitKat专门为新产品“蒙上眼睛”使用,是由日本新生代插画师田中美咲亲自操刀。她以恋爱时少女的心情为主题,搭配不同巧克力口味,创作出了 15 种包装来表达少女的细腻心境。

包装上不仅有青涩的少女形象还有类似“是你,把冬天变成了春天”、“没办法停止对你的感觉,又喜欢又讨厌”这样甜美的文案。就像新品的名字一样,新品“蒙上眼睛”系列的外包装同样让人看过感到心里一甜。

点评:说到巧克力总会让人们联想到浪漫,带给人们愉悦之感,而将巧克力的包装盒设计成青涩的恋爱少女,则加深了这一印象。KitKat通过视觉效果,让消费者畅游在爱的世界中。


本文来源:成功营销