2019营销盘点之十大国潮营销

毫不夸张地说，2019年是属于国潮的一年。在这一年中，国货迅速崛，并获得了众多消费者的青睐。在国货的基础上，品牌方、平台方对其加之现代流行文化和创新营销玩法，便有了现在人人都喜爱的“国潮”。

大到故宫、颐和园、敦煌博物院这些代表中国优秀传统文化的历史载体，小到奥利奥、李宁甚至是《王者荣耀》、《一梦江湖》这样的品牌方、平台方、游戏IP，都相继加入到了国潮营销的队伍当中。一年时间，消费者认同国潮，国潮也逐渐成为了大家关注的焦点，开始引领消费潮流。因此，国潮营销的势不可挡，让品牌方对其爱不释手。在这个营销方法论辈出的时刻，品牌方、平台方抓住国潮这个大趋势，就抓住了消费者的“G点”。

肚里有墨水

RIO X 英雄

作为80、90后两代消费者上学期间不可缺少的英雄墨水，英雄品牌凭借一次跨界再一次回归到了大众的视野当中。

2019年5月，沉寂许久的英雄联合RIO推出了跨界新品——“RIO英雄墨水鸡尾酒”。这款英雄墨水鸡尾酒，为3.8度低酒精含量鸡尾酒，规格为275ml/瓶。既然是以英雄墨水为创意，在包装设计和宣传语上自然与实物墨水高度相近。与红极一时的六神鸡尾酒一样，“RIO英雄墨水鸡尾酒”采用了玻璃瓶，并延续了英雄经典墨水的设计风格。以“肚子里有‘墨水’，敬你是英雄”为宣传口号。同期，英雄墨水配合RIO发布了一款鸡尾酒味的墨水。

英雄墨水作为中国老字号，一向秉承着低调的品牌态度。为追风国潮，英雄选择与RIO合作，将鸡尾酒文化与中国传统文化相结合，展现了情怀与文化的碰撞。有了RIO的年轻化品牌气息，英雄品牌得以打破陈旧品牌印象。中国老字号英雄品牌的融入，也让RIO加深了品牌厚度，在年轻化的品牌基础上，赢得了中国年轻消费群体的情感共鸣。

把人民日报穿在身上

中国李宁 X 人民日报

李宁，这个品牌承载的不仅是一个时代的记忆，更是国潮当中的弄潮儿。近几年，李宁品牌凭借将前卫的设计与中国文化的完美结合，被众多年轻消费者所喜爱，甚至荣升为国潮界的代表品牌之一。

2019年，在国潮风的带领下，李宁品牌大胆走上时装周的舞台，并与众多品牌跨界合作引领了潮流的风潮。其中，李宁联名人民日报推出的联名款服饰得到了消费者和媒体的集体关注。把报纸上的新闻印在衣服上也许没有多么新奇，但把三十年前刊登着品牌自身信息的报纸内容印在如今自己品牌的衣服上可就不那么容易了，但李宁做到了。将三十年前李宁曾在《人民日报》上刊登了为李宁品牌征集商标设计的信息设计在了李宁服饰当中。看似意想不到的联名，背后却蕴藏了三十年的故事。联名款发售时，在人民日报新媒体中心开设的 “有间国潮馆”快闪店中，阿云嘎、那吾克热、马俊等明星都曾穿着这件衣服前去探馆。

人民日报和李宁的牵手，见证了人民日报从传统纸媒，李宁从初创服装品牌，到如今的人民日报迎来新媒体时代，李宁升级为国潮品牌引领者。即使经历了三十年的传承，在国潮时代我们依然还是可以自豪的说出：“一切皆可李宁，李宁一切皆有可能。”

奥利奥进宫

奥利奥 X 故宫

作为中国传统文化的承载者，与故宫合作自然是品牌追随国潮的不二选择。在2019年，尽管故宫很忙，但还是给奥利奥留出了“进宫”的时间。

奥利奥通过将10600块奥利奥饼干切割、拼凑，最终制作出了奥利奥版本的故宫太和殿。其中，奥利奥的白色夹心部分让奥利奥版本的太和殿看起来像是被瑞雪覆盖，颇有祥瑞之兆。除了制作奥利奥版本的故宫太和殿，奥利奥还联合故宫推出了“随朕品尝天下滋味”的限量产品。该限量产品共五款，为五种不同味道的奥利奥饼干，即：胡椒、玫瑰、山楂、叉烧、绿茶味道。

为了让消费者更好的记住这些产品，奥利奥将这些特殊的味道配合了不同古风的名字和海报。海报上古代皇家器物与不同的奥利奥口味结合，比如：坐下，朕“玫”你不行中就画有龙椅和荔香玫瑰糕风味的奥利奥。除口味新颖外，奥利奥对该系列产品的包装也做了用心的设计。与故宫典藏的《雍正十二美人图》相结合，绘出了美人美食的古韵。

奥利奥充分利用故宫IP中独有的历史元素，彻头彻尾的尝试了一把古韵古风。只需一块饼干，你就立刻变身“皇上”。

43码大杯 38码中杯

肯德基K coffee X 大孚飞跃

在国潮的趋势引领下，越来越多的品牌开始选择与国货品牌共同跨界推出联名款。当西方文化代表产物的咖啡与国潮相结合，会碰撞出怎样的火花？肯德基K coffee和大孚飞跃来告诉你。

肯德基K coffee牵手大孚飞跃为消费者带来了中西合璧的联名款，推出了联名飞跃鞋、镭射潮人挎包、洗漱包和按鞋号划分的43码大杯、38码中杯。其中的两款杯子十分特别，都被设计成了飞跃系鞋带的样子，让人一眼就能看出这是出自飞跃之手。消费者可以通过购买肯德基推出的国潮“新装备”套餐中，得到这两款杯子。 除了推出跨界联名款，肯德基还将自己的22个不同城市门店打造了国潮装备主题店。主题店中随处可见飞跃的经典蓝白条标志。

当肯德基K coffee遇上大孚飞跃，二者凭借多年积攒下的人气势必可以引领一下时尚潮流。这样的做法提升了双方的曝光度，也为双方增加了多元化的气息。

五芳斋《我总是心太软》

中国传统节日，既包含着中国独有的特色文化，也是中国人连接情感的纽带。因此，选择将中国传统节日的文化习俗与品牌自身文化相结合，也是国潮的一种表现。

中秋节，有家人团圆思念远方亲人之意，是中国消费者十分重视的节日之一。因此，不少品牌都会围绕中秋节展开营销。在2019年的中秋，五芳斋将“我总是心太软”作为了中秋节的主题，并围绕“心太软”五分别发布了剪纸动画《过桥记》和一支宣传月饼新品的H5。H5十分复古，颇有梦回唐朝之势。H5以“流连盛唐月，一糯定中秋”为题目讲述了月饼的由来，随后通过制作月饼的环节，与用户互动。《过桥记》是五芳斋发布的剪纸类型动画，讲述了古时两位硬汉，一位可以炼钢铁，另一位是爱走直线的直男。两位硬汉相遇后，便开始了一场“正面刚”大战，群众们边吃瓜边看二人对战。一个时辰过后，二人难分胜负，但却因为看到河中可爱的鸭子停下了战斗，开始桥上观鸭。最后二人，喊出了自己“就是心太软”的主题，并带出了五芳斋的产品。整支广告传统气息浓重，但又与现代流行的网络用语相结合，幽默感十足。

虽然中秋节为中国传统文化节日，但五芳斋的中秋节营销丝毫不守旧。无论是H5还是动画宣传片都在保留传统文化元素的同时加入了流行元素，带来了创新。五芳斋的中秋节营销可以说是发挥稳定，国潮味儿十足。

敦煌诗巾

敦煌研究院 X 腾讯文创

中国古代的历史建筑是中国文化最好的体现者，文创产品是表达国潮文化最为直接、简洁的产品。因此，二者的结合可以一目了然的让消费者读懂国潮。

2019年，在敦煌研究院与腾讯合作一周年之际，双方联手推出新年献礼——敦煌诗巾。用户可在腾讯文创平台DIY自己的专属敦煌丝巾，通过数字化的文创创意，供养敦煌的千年文化。“敦煌诗巾”以敦煌石窟的藻井图案为灵感，将藻井多样的纹饰和庄严富丽的图像特点融入了本次互动小程序中，同时从敦煌壁画中提取了较具代表性的8大主题元素（如莫高窟第407窟的三兔共耳、第257窟的九色鹿等元素）和200多个壁画细节元素，供用户任意组合、设计。用户在完成自己满意的DIY设计后，可一键下单定制成实物丝巾。腾讯文创团队还联合了国际知名设计公司洛可可·洛客的设计师团队，通过实地考察和学习，从700多张壁画资料中汲取设计灵感，一同打造了两款精美的设计师款丝巾，作为本次“敦煌诗巾”的特别献礼。

国潮文化传承非常重要的一个环节，是让它走进大众，尤其是走进年轻人的日常生活。

吉服回潮

ICY X 故宫

2019年故宫很忙，随着故宫文创、彩妆、咖啡厅的推出，不少人在担心着故宫IP和故宫本身是否会被过度商业化，但作为中国传统文化的承载者、传播者没有一个建筑、一个IP比它更有发言权了。

2019年故宫少有的跨界时尚界，联合全球设计师平台ICY发起了“吉服回潮”活动。吉服是古代宫廷服饰的一种，用于庆典等活动时穿着，此次“吉服回潮”系列由5位中国独立设计师品牌参与设计，设计灵感均来自于故宫180多万馆藏珍品。设计过程中，设计师会从众多珍品中，提取图纹元素融合现代化表达方式，充分展现古今之美。同时，“吉服回潮”还设立了“吉服”展和“吉服回潮”画展，供大家参观。新生代模特为此次“吉服回潮”拍摄了主题广告片和宣传照。

ICY联合强大的故宫IP进行跨界，很好的宣传了ICY平台及设计师品牌。作为善于将中国传统文化与潮流文化相结合的故宫，尝试跨界时尚圈，呼吁更多人来欣赏中国传统文化也非常符合自身调性。ICY联合强大的故宫IP进行跨界，很好的宣传了ICY平台及设计师品牌。作为善于将中国传统文化与潮流文化相结合的故宫，尝试跨界时尚圈，呼吁更多人来欣赏中国传统文化也非常符合自身调性。

《一梦江湖》中的非遗工艺

网易游戏 X 谷雨

游戏，连接虚拟和现实。非遗，传承岁月与文化。当《一梦江湖》遇到谷雨，用年轻的视角碰撞中国古老的传统手艺，时空的壁垒在此跨越，国潮也在此刻凸显。

手游和非遗工艺看起来牛马不相及，但与《一梦江湖》的结合却毫无违和感。在《一梦江湖》游戏中就一口气上线了10个老手艺，它们分别为：龙泉青瓷、杭罗、金银彩绣、苗族刺绣、西湖绸伞、细纹刻纸、湖州羽毛扇、径山茶、木板年画、茶筅。

为了让玩家能够在虚拟的世界有真实的体验，《一梦江湖》和谷雨一起实地走访了非遗艺人，一起了解在传统手工艺品背后的文化内涵。在体验完一些简单的操作步骤后，把这些传统属性融合游戏特性重新还原。玩家解锁非遗主题外观后，可以在游戏中撑起西湖绸伞，漫步金陵城，上身体验杭罗、苗绣的服饰等内容。

上官婉儿“学”《梁祝》

《王者荣耀》不仅是让玩家沉迷的游戏IP，也是国潮范十足的游戏IP。坐拥无数年轻用户的《王者荣耀》，选择将电子竞技与中国传统文化相结合，通过年轻人喜欢的方式传承与弘扬着中国传统文化。

2019年，《王者荣耀》迎来发布四周年，为了庆祝发布四周年的到来，《王者荣耀》携手浙江小百花越剧团让上官婉儿拜师唱起了《梁祝》，并上线了上官婉儿——梁祝限定皮肤。《王者荣耀》通过一支H5展现了上官婉儿学习越剧的过程。通过滑动和点击，用户可以帮助上官婉儿练习越剧中必不可少的眼神、发声等技巧。在上官婉儿练习完毕后，用户可以对背景进行自主设定，设定完成上官婉儿就会在此梁山伯一同唱起梁祝。H5的最后《王者荣耀》介绍了此次推出的限定皮肤，并预告了更多与越剧内容的结合。

智玩皮影

10月28日是世界动画日，在这一天谷歌艺术与文化应用上线了“智玩皮影”这一功能。谷歌将先进的科学技术与中国传统文化相结合，让每一位参与者都可以通过互动完成皮影戏的演绎。

智玩皮影基于TensorFlow技术对手部动作进行采集和准确的识别。用户只需手势比划即可体验皮影戏的乐趣。目前可以提供给用户的剧情取材于经典故事《白蛇传》的“盗仙草”桥段，用户可以根据提示，用手影解锁情节，并且可以选择不同的结局。 除上线“智玩皮影”App外，“智玩皮影”艺术装置已经入驻乌镇东栅景区内的应家桥皮影戏馆，在此参观的游客，正好可以体验一下通过AI技术演绎出的中国传统文化。

“智玩皮影”通过简单的互动体验，提高了用户参与皮影戏的热情，激发了用户对于皮影戏的好奇，将中国传统文化进行了很好的传播。